2020-04-10|《管理品牌资产》读书笔记(2)初识品牌忠诚度

品牌资产的核心要素是品牌忠诚度。

品牌忠诚度是衡量顾客是否忠于品牌的一种方法，长期以来一直是市场营销领域的核心概念。

品牌忠诚度反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是品牌在价格方面或产品功能发生变化时。品牌忠诚度越高，顾客受其他公司竞争行为的影响就越弱。

品牌忠诚度是衡量品牌资产的指标之一。由于品牌忠诚度可以直接转化为未来销量，因而品牌忠诚度与未来收益是密切相关的。

一、品牌忠诚度金字塔

品牌忠诚度可以划分为若干级别，不同的级别会给营销工作带来不同的挑战，同时也意味着不同的资产管理方式和开发方式。但这些级别并不能完全反映某类产品或某一市场的情况。

二、品牌忠诚度的形成原因

品牌忠诚度与顾客的使用经历有着更为密切的关系，因而本质上不同于品牌资产的其他维度。

没有之前的购买经历和使用经历，就不存在品牌忠诚度，但很多品牌仍然可以具有知名度、品牌联想和感知质量这些特征。

它取决于很多因素，其中以使用经历为主。不过，品牌忠诚度也会受知名度、品牌联想、感知质量等其他维度的影响。

三、产品门类不同，顾客忠诚度相差悬殊

这取决于相互竞争的品牌数目和产品的性质。

例如对于食盐、食用油喷雾、蜡纸、宠物香波之类的产品，只购买一种品牌的顾客比例占了80%以上；对于汽油、轮胎、蔬菜罐头、垃圾袋之类的产品，其比例不到40%。