刘澔【239】《华与华方法》企业第三原理-企业三大定位和华与华战略菱形模型2020-09-03

在中国，我们需要把“定位”这个词做认真的区辨，因为这是中国企业，特别是营销界最大的精神迷雾和事，思想烟雾弹。

这首先是一个语言学的问题。语言是人的第一技术，但是这个技术始终不能成熟，我们使用一样的词语，但讨论的却不是一样的意思。维特根斯坦说:“词语的游戏规则在语言游戏建立，也在语言游戏中修改。当我们交谈的时候，我时常感到需要把词语从我们的交谈抽离出去，送去清洗，清洗干净后，再送回我们的交谈中。”我们的交集往往是语言相通，词语不通，同一个词，大家定义都不一样。对词语的定义不同，不仅体现在一些政治性的词语上，比如民主、自由、公平、正义，每个国家都认同，而定义的意思和实现的路径却大相径庭。在社会科学的所有领域，都普遍存在这样的情况，比如我们开会讨论品牌、营销、定位、战略，每个词都说的挺溜，但那词怎么定义可是从来没有一个共同的清晰界定。

具体就“定位”，而言，目前在中国企业界影响最大的两个“定位”，一是徒劳特的“心智定位”，属于传播的范畴，相当于“独特的销售主张”，并不在战略领域。迈克尔·波特是战略家，他的“战略定位”则定义为一组独特的经营活动，而不是品类上的定位。

战略本身是实践，是一个过程，有一些基本原则和观念，但是并没有一个公式。企业可以在战略咨询公司的“战略商店”里去采购一个“战略”。但是，战略本身是动态的，十年战略并不是能管十年，它只是管到你下一次制定新战略的时候。死守一个战略，“坚决执行”，本身就是一种盲目，是一种战略上的鸵鸟政策，有巨大的风险。相反，一些基业长青的公司，如GE，甚至会每20年就将业务来一次大换血。

战略也没有公式，比如一组经营活动的最佳组合，选择做那些活动，不做哪些活动，是战略选择问题，是价值创造问题，也是管理会计问题—总成本领先本身是管理会计的作业成本法，作业决定成本。同时，也是企业基因问题，那个活动你可能“该”做，但是没有那个基因，你就做不了。

还有最根本的，是经营使命问题，企业价值观问题，不符合你的使命，不符合价值观，也可能不做。这是永恒的哲学问题和人生选择，只能一企一策，一事一议。

至于华与华方法的定位，我们讲三个层次的定位：

第一定位，是经营使命定位。这是定位我为社会解决什么问题，也是社会分工定位，定位自己一生的使命。

第二定位，是业务的战略定位。我们的业务是什么？我提供哪些产品和服务？就是在华与华“三位一体”战略模型里的企业战略，用一套产品和服务，去解决社会问题。

第三定位，是经营活动定位，实现独特价值，总成本领先和竞争对手难以模仿模仿。

词语太多太乱太模糊，边界不清，难以选择。很多时候同一个词，表达的意思却完全不同，再经过翻译，那译者也是到处找词。结果呢，就不是“差之毫厘，失之千里”，而是“毫厘不差，失之千里”，比如特劳特的“定位”和迈克尔·波特的“定位”，特劳特的“竞争”和迈克尔·波特的“竞争”。所以我把迈克尔·波特的“战略定位”，改成“经营活动定位”。你也可以不去管他们的理论，都当成华与华方法好了。我讲解他们的理论，只是记录自己学习研究的过程，也帮助读者厘清目前流行的一些战略观念。

最终我选择经营使命、业务战略、经营活动这三个词，作为华与华方法的企业三大定位。

第三定位支持第二定位，第二定位实现第一定位，第一定位是最终目的，始终服务于社会目的，这是本质。

将之前的华与华方法企业战略“三位一体”图和经营活动组合对战略“三位一体”的支撑联系起来，就得到华与华企业战略菱形模型。可以说，这是我们学习科斯+德鲁克+熊彼特+

迈克尔·波特的成果了。所有的理都是一个理，就是儒家说的“理一分殊，一理万殊”，为往圣继绝学，融会贯通的结果吗就是这样：

华与华企业战略菱形模型

企业三大定位，是相互影响的。我们以足力健为例。足力健创办的契机是创始人张京回到家乡村子里，发现很多老人不愿意穿鞋，不愿意出门，发现老人足部变形，穿鞋很痛苦。一个社会问题，就是一个商业机会。他就定下让天下老人穿上妆液的老人鞋的经营使命，发掘了老人鞋的商机。这是他的经营使命定位。

为了实现这个使命，解决老人穿鞋的问题，他的业务战略定位，就是老人鞋研发、设计、生产制造和销售。

围绕如何支持实现这一产品和服务，就形成里经营活动组合的战略定位。

经过五年的创业，足力健获得了巨大的成功，不仅是消费市场的成功，而且在政策市场、资本市场、人才市场、公民社会都获得了广泛的关注，也就是华与华方法说“五个市场”的全面成功。足力健也成为老年消费者的流量平台，更大的经营疆域就在企业家面前展开了。

2019年，张京康将经营使命从“让每一位老人都穿上专业老人鞋”，改成“让每一位老人都过上健康快乐的老年生活”。业务战略改为“老年制造业”，进军足疗和养老机器人。

是否进军新的业务领域，选择标准并不是心智定位，也不是简单的多元化还是专业化，而是第三定位，经营者活动组合问题，就是你的经营活动的增减，有没有创造价值，有没有降低总成本，有没有提高竞争对手模仿难度。

我们再从企业三大原理的角度来看足力健这个案例，这就是企业第一原理所说的内部交易成本和外部交易成本的降低。把哪些活动放在内部，把哪些活动放在外部，增加哪些活动，减少哪些活动，都是以成本来考量，是管理会计问题。这也是企业第二原理，解决社会问题，问题扩展了，解决方案就发展了。这也是第三原理，创新利润原理，在造一个新的商业组合。

迈克尔·波特的一组独特的商业活动，就是熊彼特的创新商业组合，你也可以用其他的理论，比如商业模式的理论去解释。

所有的道理都是一个道理，但是，不同的理论从不同的角度去讲述，学多了，学乱了，反而越来越糊涂。如何才能让自己头脑清楚，就是知行合一、致良知的功夫，这样才能拆除各种思想烟雾弹，吹散精神迷雾，给自己的脑海一片蓝蓝的天空。

德鲁克+熊彼特——迈克尔·波特，一个社会问题，五个创新，一组活动，三个效果，是华与华制定企业战略的方法论。对华与华自己的战略思考和规划，也是按这个思维路径进行的。言行一致，知行合一。下面，我分享一下华与华自己的实践。

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