给用户指路——福格行为模型（二）

详细介绍福格模型的三要素。

动机

动机是推动个体行为的内因，它是引起和维持个体行为并将此行为导向某一目标的愿望或意念，是行为活动的推动者。

动机从来源上可以划分为两大类：内在动机和外在动机。

动机影响行为最紧密程度来进行划分，有如下六类：开心、痛苦、希望、恐惧、认同、拒绝。

内在动机是在没有外部条件刺激下，个体自主选择/坚持某一活动的驱动力，是个体自发的内在需要。比如望梅止渴，画饼充饥；再比如很多企业的愿景：让天下没有难做的生意。

外在动机是指由外部环境、外部力量激发而来的动机，比如小时候不学习，玩游戏能玩一整天，就免不了遭受社会主义铁拳的毒打！下一次，就知道要认真读书了。妈妈请再爱我一次！

从影响行动紧密程度分类：

（a）开心与痛苦：用户的开心与痛苦是主观的生理和心理感知，也是最为原始的行为驱动力。毕竟千金难买我愿意嘛！

（b）希望与恐惧：用户的希望与恐惧是在对结果的预期中而产生的，希望是来自对行为结果的积极预期，能使用户产生积极的倾向性与能动性；而恐惧来源于对行为结果的消极预期，会促使用户在行为前或行为进行时产生行为或是意识上的规避。

不要忘了，这个世界穿透一切高强的东西，它就在我们的内心深处，他们无法达到，也接触不到，那就是希望，不管我们现在是人生的低谷或者面对着的是如此不堪的环境，我们都要心存不甘，心存希望去找寻我们自己芝华塔内欧。——《肖申克的救赎》

（c）认同与拒绝：社会认同与拒绝对用户行为的影响是源自于人类的社会属性。我们的绝大多数社交行为与此相关，比如在社交网络上发个朋友圈、微博，某些程度上都是为了获得社会认同。

能力

促使用户目标行为发生可以通过提升用户的能力来实现，而阻止某种行为的发生则需要降低用户的能力来实现。

以促使用户行为发生为目标，用户能力提升有两种形式： 

（1）是对目标行为的进行培养与塑造； 

（2）是对用户既定能力的提升与强化。

在实际工作中，最终能影响用户的载体是产品而不是产品经理，PM实际是没有太多的机会可以帮助用户来提升行为能力、增长技能。用户在多数情况下都是趋利避害的，会本能地抗拒需要一定学习成本的产品，因为这样需要较多的时间和精力。高学习成本的产品对用户来说是不够友好的，因此产品的可用性、易用性依然会是行为设计中的关注重点。

我们可以通过简化操作行为的方法来变向提升用户的能力，比如通过TAB和icon的设计，有效地降低产品的使用门槛。

其中提到的“简化策略”的意义应该是两个层面的：

预期层面：在用户进行操作之前它应该是看起来简单而可操作的；

执行层面：在用户行动过程中，其交互过程应该是简单而有效的。

福格教授的文章中也列举了 6 种“简化”的方向，分别是：

（1）减少时间的成本：时间是最宝贵的财富；

（2）降低财力的消耗：比如团购，霸王餐等；

（3）减少体力的支出：比如共享单车；

（4）降低脑力的支出：不动脑子的奶头乐...产品过多；

（5）明确社会倾向：如果做有悖常理的事情，成本也会很高；

（6）减少非常规因素：目标行为有违日常习惯，会有产生额外成本。

在做产品设计时应该更多的关注简化某个行为的方法，而不是增加用户动机，而相反的，若希望阻止用户行为得到发生就可以增加目标行为的难度系数或复杂程度。比如我跟京东的斗法之路。

触发因素

产品设计中很多目标行为之所以没有如预期发生，其原因可能在于没有在正确时间设置恰当的触发因素，成功的触发因素需要同时具备以下三种特质：

（1）可被用户觉察；

（2）能够与目标行为建立起联系；

（3）在动机和能力同时具备的情境下出现。

触发因素归纳为以下三种类型：  火花（Sparks），引导（Facilitator）和信号（Sign）。 

火花：这种类型触发因素被设计成与动机元素相关，当用户没有足够的动机来执行某个行为时，能够直接刺激用户的需求动机，使其产生自驱力促使目标行为的发生。其设计的关键在于它和动机关联的紧密程度。

引导：作为引导者的触发因素比较适合没有足够能力的用户，并在他在执行具有明确动机的行为时出现。比如，用户在使用应用的新功能是可能会出现困惑，此时引导者型的触发因素能够让用户通过简单的点击更容易地完成新功能的使用。 王者荣耀的新手引导，做的是真的很好！

信号：信号的作用在于指示、传递信息。一般使用于具有足够动机与执行能力的场合中，比如红绿灯，比如指示牌。

综上所述，火花实质上就是用户的外在动机，它能够促发、吸引用户产生行动；引导者对用户的行为产生明确的指引和向导作用，能够让行为实施变得更容易、更有方向性；而信号则作为一种提醒或指示而存在的。在移动互联网产品的设计中，大部分用户行为都被限定在屏幕的界面之内，用户不需要进行复杂的环境转换，就能接收到触发因素并采取行动，如接收顶部通知，完成进入APP增加活跃度（促活），以及产生购买行为。