敏芊的第59篇原创文章 5500字 文章有点长
V公号 标签：认知偏误
营销也好，广告也好其实都是为了迎合人性设计的，区别只是高明不高明而已。
毋庸置疑，我们对广告、营销都很反感，同时在消费的时候，也会认为自己是很理性的，是不受广告和营销干扰的。
但不好意思，我们并没有自己想象中的那么不容易被忽悠。
心理学家们做过一项实验：
他们把有关食用水果和蔬菜的广告语放在托盘上，然后发现在食堂使用托盘的学生比不使用托盘的学生更容易被影响。
使用带有广告语托盘的学生吃的水果蔬菜量要远远高于使用无广告语托盘的学生。
一个托盘的不同就能影响一个人的饮食结构，看起来很神奇吧。
所以广告通过潜意识影响我们是多么轻而易举。
再者，其实理性的你，根本不知道感性的你到底要的是什么？
Sony准备推出Boomboxes音箱，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点小组，来讨论这个新产品应该是什么颜色：黑色还是黄色？
经过这一组潜在购买者的讨论，每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。
这次会议后，组织者对小组成员表示了感谢，并告诉他们,在离开时，每个人可以免费带走一个Boomboxes音箱作为回报。
他们可以在黄色和黑色之间任意挑选，结果每个人拿走的都是黑色音箱。
人们根本不知道他们想要什么，直到你提供给他们。
——乔布斯
为什么会这样呢？
因为我们在做「购买决策」的时候，往往凭的是「感觉=情感+情绪」。
这听上去似乎很不靠谱，但事实的确如此——
那些心理学家正是摸索到了这些「感觉」背后的规律，从实证研究出发，从人的心理特质、行为特征揭示了影响人类选择行为的「非理性心理因素」。
（这些「非理性心理因素」也称之为「认知偏误」，我总结了大概100条，关注之后回复「偏误」，即可看到。）
其中最有说服力的，也是最典型的理论即『前景理论』——
在20世纪70年代，丹尼尔·卡尼曼和特奥斯基通过研究『人们在不确定条件下的决策』，提出了『前景理论』，卡尼曼也因此获得了2002年诺贝尔经济学奖。（特奥斯基不幸在此之前去世了）。
『前景理论』概括起来，就讲了5个概念，也称为5大效应。这5个概念，彼此联系又相互补充，构成了行为经济学的基石。
今天，我们就讨论一下在实际的商业活动中，商家是如何运用这5个概念赚钱的——
01 反射效应：
大多数人在面临损失的时候是风险喜好的——
也就是说，我们在面临损失时，在「确定的损失」和「赌一把可能会获得收益，但也可能损失更大」之间选择，大部分人会选择「赌一把」，即我们更倾向于冒险。
比如两个选项：
A、100%会赔3万元
B、80%会赔4万元，20%不会赔钱
多数人，都会选择B，但如果你理性计算一下的话，会发现B其实赔的更多：
-40000*80%+20%*0=-32000
这一理论也很好解释了：为何大部分人在赌博赢钱时，注码越下越细；但输钱时，就越赌越大，所谓赢缩输谷的策略。
那么在商业活动中，又是如何利用「反射效应」赚钱的呢？
我有一个朋友，在证券公司，做荐股软件的销售，按照他的说法是，这个软件推荐的股票大概率是会赚大钱的，当然也有一定的风险会赔钱，所谓高风险高收益嘛。
可是他一套都没卖出去，他来找我寻找解决问题的方法。
我问他：这软件都推荐给谁了？
他告诉我，都推荐给那些在股票上赚到钱的客户，按照他的逻辑，这些人已经赚到钱了，风险的承受度会更大呀。
我告诉他做反了。如果你理解了人性中的这个「反射效应」就会明白，恰恰是应该推荐给那些赔钱的客户，只有他们才更偏好风险，从而选择「赌一把」。
这些人已经确认输钱了，所以很想翻本的。
于是他半信半疑的去尝试了，结果还真就是，卖出去好几套——
反之，那些已经赚到钱的，会更厌恶风险，他们的心理符合的是「前景理论」中的另一个效应：
02 确定效应：
大多数人在面临获利的时候是风险规避的
说的就是，我们在「面临获得」时，倾向于「规避风险」，跟我们生活中常说的：见好就收，落袋为安，百鸟在林不如一鸟在手是一个意思。
这看似很有道理哈，为啥也归类到「非理性心理」呢，我们看如下实验：
1952年，法国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者莫里斯·阿莱斯作了一个著名实验，设计对100人测试的赌局：
赌局A：100%的机会得到100万元。
赌局B：10%的机会得到500万元，89%的机会得到100万元，1%的机会什么也得不到。
你选哪一个？
实验结果：绝大多数人选择A而不是B，同样再用理性算一下B的结果：
500万*10%+100万*89%+0*1%=139万
这就显而易见了吧，应该选择B呀，可就是因为「确定效应」这个「非理性心理」，人们不愿意为了看似更大的收益去冒风险，从而选择确定的、但是小一些的收益。
同样的，商家是如何利用这一「确定效应」来赚钱的呢？
这些案例就太多了：
比如商家惯用的「买一赠一」就比「买一就有机会抽取大奖」的效果要好很多。
再比如：
小到开个奶茶店，咖啡店的，是买三杯送一杯的效果好呢？还是直接打75折效果好呢？
对商家来说，虽然成本都一样，但两种不同的推广方式，前者效果更好，你可以试试哈？
大到，之前我利用「确定效应」给一家店设计会员体系，在原有会员的基础上，让这家店年营收翻了4倍，从之前的200多万/年增长到1000万/年。
这个我在<实体店经营三部曲之转化>（可移步公众hao：敏芊的人间理想）中详细拆解过，现引用一段：
前提是，我想给会员返利，但满足给利，就要考虑利润和成本，于是我跟老板娘电话沟通了一下：
我：亲爱的，如果让你损失点利润，多给顾客返利，你成本能控制吗？
她：你说，只要有量，损失点利润，也是值得的。
我：第1点顾客一次性进店购买n万的产品，不用立马提货，但可得三年连续返利n%。
她：返利n%没问题，为什么分三年返呢？还有，立马提货，不是更好嘛，省的反悔呀？
我：那就是方案的第2点：
......(详细案例拆解可移步）
真实的情况是三年，虽然是每一年给会员返利10%，但会员每个月都可以来提取这部分奖励或者换购其他商品。
对于商家来说，连续三年，对一次性购买的商品共返利了30%，等于打了7折。
你看，对于三年以后一次性拿到30%来说，客户会选择第一年就获得10%？
因为大多数人，在做消费决策时，还是逃不过潜意识中的「非理性因素」，尤其在这一条上，普遍都会选择「小确幸」。
03 概率错估：
如果一个结果产生的概率非常小（微乎其微），人们往往容易放大这种可能性，并愿意付出小成本，来为此风险买单。
比如这样一个实验，一项活动让你参与，付2元钱：
A：0.1% 的概率得到 5000 元
B：100% 的概率得到 5 元
你会选择哪一个？
没错，大部分人都会选择A。
我们平时买彩票就类似这个情况。
这看起来并不是很诱人呀，但很多人还真就乐此不彼的参与，不是吗？
于是商家便利用这种看似「获得概率非常小」，但人们却非常投入的「非理性心理」大做文章了。
比如：很多餐饮店，在吃完饭，都会给顾客打个95折，或者送几瓶可乐、饮料之类的，其实这样的活动对大部分顾客是无感的。
但换一下思路，比如这样呢：
等顾客都吃完饭，搞一个很有仪式感的「投掷筛子」活动。
当然规则你定，看你想投入多少成本，比如可以设计成：掷出三个六的话，这顿饭免单，掷出两个六的话，免一半，诸如此类的.......
我们理性的算一下，掷出三个六的概率是多少呢？1/6*1/6*1/6=1/216， 算成打折的话，相当于995折，即千分之五。
你看，对比之前的95折，是不是付出的更少了呢？
但是对顾客而言，你给看到见的95折，不痛不痒的，还不如这个更来得刺激好玩呢？
因为顾客想的是：试一试哈，反正吃了的本来就要付钱的，但梦想还是要有的，万一实现了呢？
当然了，我只是举了个小栗子，我相信今天你看完文章，一旦打开思路，会想出好多法子解决问题的。
之前向我咨询的中小微经营业主，比我还能触类旁通，举一反三呢。
三个效应讲完了，这里必须小结一下：
你可能会觉得哪哪不对了：在「确定效应」中，你明明说，“买一送一”比“买一就有机会抽大奖”的效果好呀。
怎么到了「概率错估」就又说吃完饭，让“别人抽奖”比“打折送酒水饮料”效果好呢？
确实有点绕，刘润对这方面的总结特别好，我借鉴过来：
其实，这三种效应，交错影响着我们在面临「得失」时的复杂心理活动。
在「损失」的时候，因为「反射效应」，人们会偏好风险，会采取「赌一把」的举动；
在「收益」的时候，因为「确定效应」，人们会厌恶风险，选择「见好就收」；
但如果「收益实在是太小了」，没啥感觉，人们就会「迷恋小概率事件」，心态从厌恶风险，反转为宁愿博一下。
这样就清晰多了吧，那么商家在做营销活动的时候，评估自己要付出的成本，以及自己经营项目的性质。
再根据人性中的「非理性心理」，这样做出来的营销策略，就不会象我朋友说的「我真的是想对客户好点，尽可能的留住他们，但每次都白白的扔了银子，还没讨到好」。
接下来我们继续——
04 损失规避效应：
是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。
并且损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。
大白话就是：你丢了100元的痛苦远大于你捡到100元所带来的快乐，虽然钞票的面值都一样，但痛苦的感觉是快乐的2~2.5倍。
你看人们就是这么讨厌损失，讨厌风险。
损失规避效应的核心就在于：得和失，在我们情绪上、认知上的不对称性。
因此在需要进行得失判断的时候，我们往往不会根据参照物而进行判断，却本能地惧怕失去、惧怕冒险。
其实人生很多时候，我们之所以做出错误的判断，也源于此「认知偏误」，
让我们总是看到失去的那一面，并且放大，而忽略了得到——
对了，今天不谈人生，还是在商言商——
用到损失规避效应的案例也很多，但往往都是与「禀赋效应」组合使用的。
什么是「禀赋效应」？
首先「禀赋效应」的产生机制即「损失厌恶」。
其次，它是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。它是由Richard Thaler(1980)提出的。
换句话说，当我们出售某物时，我们要求的钱多于我们自己愿意为它支付的钱。
什么意思呢？在房屋动迁时，便可窥一斑：
拆迁居民往往会觉得政府提供的补偿太少，而与政府发生补偿价格上的争执，这就是「禀赋效应」的体现，居民失去自己的房屋，会要求比购买同样的房屋愿意支付的价格更多的赔偿才会觉得满意。
这也说明了：
人们要避免失去所拥有的东西，就容易产生“安于现状情结”，害怕改变带来可能的损失。——这就是我们常说的「安全区」「舒适区」
这种现象比比皆是，比如，炒股的时候，明明理性觉得要割肉，留得青山在不愁没柴烧嘛，但大部分人不愿意将股票卖出，有时候甚至启用「反射效应」再「赌一把」加仓冒险，希望有一天能涨回来。
那么商业活动中，商家是如何利用以上两个「非理性心理」来营销的呢？
太多了，你看看连「断舍离」都能开课程赚钱，不就丢东西嘛，别喷我哈。可原理就是抓住了人们「厌恶损失、厌恶失去」的心理，从而也说明了丢弃旧衣服，旧物件远比囤积难多了。
还有最普遍的就是「定金」：
很多商业机构，在顾客有一点点购买欲望的时候就会想方设法的收取顾客的定金。
比如原价1万的商品，定金只收500，当顾客回到家里购买的冲动消失，但一想到自己那500元的定金，很可能就会再次光临下单购买。
更聪明的商家还会再加上一条：“当然你可以放弃购买，500元退回（可退回的是订金，商家可灵活使用）。
但如果你选择购买，那么500元可以翻倍，当1000元使用，甚至翻3倍，1500元”。
这样的营销策略，大部分顾客是没有抵御能力的，不买，等于损失了500元或1000元呢，买了也少付了500元或1000元呢，怎么都是合算的！
好吧，你可以看看双十一，天猫、京东都推出了「定金模式」，线下很多K12课程、素质教育的课程，也都推出这样的模式——
对顾客说：“你可以先「试听」，如果觉得好，但还想回家跟家里人商量一下，又或是权衡一下其他的培训机构，都可以，没关系的，你可以先付「定金」，再来报课的时候，定金不但可以退给你，当然也可以翻倍使用......。”
有的时候，设置了退路，反而顾客更愿意买单，觉得你太人性化了~~~
05 锚定效应：
当人们对某个事件做定量估测时，都会选择一个特地的数值作为参考。而这个参考就像「锚」一样制约着估测值。
锚定效应，已经频繁用于商业活动中了，蛋饼摊的老板都会玩：
我早晨去买蛋饼，有两个摊头，马路左边的和马路右边的，每次我去的时候都发现，左边摊的鸡蛋快卖完了，而右边摊的鸡蛋还有一半，究其原因，就因为老板一句话：
左边的老板会问我：你是要加一个蛋还是两个蛋？
而右边的老板就比较实在：你要不要加蛋？
这就是「锚点」设置的不同，而产生的结果也不同，左边摊设置的「锚点」至少是有蛋，其次才是数量的问题。
再比如，一个电饭煲商家有三个型号的产品，它们的价格分别是：A型130元、B型440元、C型390元，而它们的功能如果用数字表示，分别是：3个功能、9个功能、8个功能。
如果是你，会选择哪款微波炉呢？
没错，上架一段时间后，A型卖了1200台，B型卖了890台，而C型卖了20000台。
其实，A型和B型，就是商家针对C型设置的「价格及功能锚点」。
它们卖多卖少根本不重要，很多商家，还为了设置这样的「锚点」而增加成本，多开生产线增加型号。
有一个著名的冰淇淋实验，更好的说明了人们的这一「非理性心理」：
有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋（A）有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了。
另一杯冰淇淋（B）是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。
你愿意为哪一份冰淇淋，付更多的钱?
当然现在是明明白白的告诉你了，但实验是在分别判断的情况下而做的。
数据显示：人们愿意花2.26美元买7盎司冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司冰淇淋。
你看吧，其实这个8盎司的冰激凌就是商家给我们制造的幻觉即「锚点」，从而让我们失去理性，感性选择。
这也正如卡尼曼等心理学家所描述：人的理性是有限的。
人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。
人们总是很相信自己的眼睛，聪明的商家就经常利用人们的这种心理，制造「看上去很美」的效果。
最后的话：
只是分析了「前景理论」最基础的五个结论，就已经为我们「多么的主观」、「多么的不理性」而感叹了吧！
如果今天我们是站在经营者的角度，不但要掌握人性的这些「非理想心理」，还要能够理解这些行为背后的逻辑。
这样才能抓住顾客「买与不买」的一念之间，从而制定并有效的实施自己的营销策略。
但是，如果我们今天是消费者的角度呢？除了在消费时，更重要的是在人生中，如何不受这些「非理性心理」的影响，而做出「理性」的选择呢？
这也就是我一个干营销的，为什么改版这个公众号的原因——认知、思维才是我们成长的底层，搞明白这些，运用在任何一个邻域，都会让我们做出正确的选择和判断。
—END—
谢谢阅读，觉得有启发，点个“在看”
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