今天的越写悦快乐系列文章为大家带来《陆蓉行为金融学讲义》的第三章节决策非理性，让我们了解一下我们的决策非理性能告知我们决策背后的动机以及场景误区。
认知和决策是两个不同的步骤。认知是对单个对象的了解过程，决策是对两个或多个对象的比较选择过程。即使准确认识了投资对象，决策也有可能出错。
作者介绍
陆蓉，上海财经大学金融学讲席教授、博士生导师，美国康奈尔大学、美国南加州大学访问学者。她的行为金融学课程在金融投资圈备受关注，硕博课程一座难求。
决策非理性
决策参考点是行为金融学中第一个获得诺贝尔奖的理论——前景理论中最重要的部分。它在决策中起到了非常重要的作用。
参考点依赖 - 盈利和亏损要看参考点吗？
参考点依赖是指人在决策时喜欢寻找一个参考点，并将需要决策的事项与这个参考点进行比较。参考点就像“锚”一样，影响着人们决策，因此其产生的影响又称为锚定效应。而理性人进行决策是没有参考点的。
先举个例子，你打算结婚了要购置几床被子，你看中的一款被子正在打折。商场里的正常售价是超大码豪华双人被每床1000元，豪华双人被每床600元，普通双人被每床400元。但在打折期间，所有尺码的被子每床都只卖300元，限时一周。那么你买了几床超大码豪华双人被，虽然很划算，但和你的床并不匹配。回忆一下，我是不是也做过很多和你一样的决策？我们该怎么理解这种决策方式呢？
实际上，决策时人们用了几百年讨论和研究的一个话题。
17世纪时，一些数学家就开始思考人在面对选择时是怎么决策的。当时公认的想法是，如果同时有几个选项可能，能获得最大财富的那个选项就是最好的。但这种观点受到了圣彼得堡悖论的挑战。
什么是圣彼得堡悖论？假设有人邀请你玩一个赌博游戏，游戏中你要不断投掷硬币，直到硬币正面朝上为止。如果你第一次成功了，奖金是2美元；如果你第二次才成功，奖金是4美元；以此类推，如果第n次成功，奖金是2的n次方美元。你愿意花多少钱来参与这个游戏？1738年，数学家尼古拉·伯努利回答了这个问题。他认为，随着财富的增加，人们对金钱的期望效用是递减的，会逐渐产生风险厌恶。也就是说，虽然财富的诱惑力很大，但是风险会让人们停下脚步。这就是圣彼得堡悖论，也是“期望效用”第一次被提出。
直到1944年，数学家冯·诺依曼和经济学家奥斯卡·莫根斯特恩正式提出期望效用理论，解开了这一谜团。冯·诺依曼是20世纪最重要的数学家之一，被人们称为“计算机之父”和“博弈论之父”。他提出的期望效用理论认为，人们关心的不是财富的绝对值，而是财富所带来的效用。效用这一概念代替了之前的财富绝对值，这是决策理论的重大突破。期望效用理论成为经济学最基础的理论之一。
但期望效用理论又受到了另一著名悖论——阿莱悖论的挑战。什么是阿莱悖论？首先来看两组选择题。A和B两个选项：如果选择A，有80%的可能得到4000元，但有20%的可能得不到钱；如果选择B，能100%拿到3000元，面对这个选择，80%的人会选择B。
C和D两个选项：如果选C，有20%的可能得到4000元，有80%的可能得不到钱；如果选择D，有25%的可能得到3000元，有75%的可能得不到钱。这时，有65% 的人会选择C。
仔细观察会发现，如果按照期望效用一致的标准来看，人的偏好应该是一致的——选B的人，应该同时会选D。但实验结果却非如此，阿莱悖论的提出促使大家思考，期望效用理论可能并不符合人的实际决策。
那么人的实际决策是怎样的呢？在所有研究实际决策的理论中，最有名的是行为金融学家卡尼曼和特沃斯提出的前景理论，他们因此获得了2002年的诺贝尔经济学奖。
前景理论最著名的观点是，人的决策依赖于参考点。举个例子，假设你的办公室是恒温的，你对温度没什么感觉。但秋天当你走进办公室的时候，一阵风吹过，你会觉得有点冷。此时，办公室的温度就是参考点。在外面待一段时间之后，你对温度又没什么感觉了。此时，户外的温度就成了参考点。人本身就是通过变化来体验生活的。
网上有一门很火的课程，叫“哈佛大学公开课 - 幸福课”。这门课的火爆说明，“什么是幸福”是大家都很关心却又很困惑的一个问题。其实，幸福就是效用，幸福是效用的生活化表达。那么，幸福究竟是什么，怎样才能让自己感到幸福呢？
期望效用理论认为，效用就是财富的增函数。也就是说，财富越多，效用越高。虽然随着财富的增加，效用增加会越来越慢（即边际效用递减），但无论如何，财富水平高时的效用肯定比财富水平低时的高。但情况真是这样吗？
假设公司这个月给B发了1万元奖金，他高不高兴?传统期望效用理论认为，B当然知道自己是否高兴，因为这1万元的绝对值带给人的效用是确定的。但在实际场景中，B会先看看其他同事拿了多少奖金：如果同事拿了5000元，B就高兴；但如果同事拿了3万元，B就不高兴。此时，同事的奖金水平就是参考点。前景理论认为，效用并不取决于财富绝对值带来的感受，而取决于跟谁比，也就是参考点的位置。参考点不同，效用就不同。
既然参考点如此重要，那哪些因素会影响参考点的位置呢？卡尼曼和特沃斯通过研究发现，参考点与以下几个因素有关。
- 参考点与历史水平有关
在金融领域，投资中的历史水平最重要的参考点就是成本价。投资者总是会将现在的价格与成本价比，我们称之为“往回看”，这是与历史比。而理性人则是“往前看”，看未来。除了成本价，历史水平的参考点还有最高价、最低价等。摊薄成本就是人们将参考点在近期的高点或低点而做出的决策。
- 参考点与期望水平有关
期望水平指的是人们的心理预期水平。比如，某人买房子的成本价是100万，但他的预期水平可能是500万，那么他的出售价格的参考点就是500万元，而不再是成本价100万元。
- 参考点与身边人的决策有关
参考点与身边人的决策有关，将参考点定为同行或朋友的决策，被称为决策的同群效应。我通过研究发现，在公司金融领域，公司的资本结构会参考同行业公司，公司是否违规也会受同地区公司的影响。国外的研究发现，公司的分红水平会受到同行业公司的影响。投资决策同样有很强的同群效应，很多人在投资时不去看投资对象如何，而是看朋友或专家买了什么，卖了什么，然后跟随他们做出决策。
- 参考点是可以被控制的
卡尼曼和特沃斯指出，“可以通过改变参考点的方法来操纵人们的决策”。如今，各大网站或者平台人为制造了很多促销日，许多平台商家都会参与，通过控制参考点让顾客产生“便宜”的错觉，从而达到促销的目的。这就是各种“人造节日”存在的经济学基础。
个人总结和收获
我们知道认知和决策是密不可分的，在我们的行为决策中，从认知到决策我们需要收集、整理和验证，最后做出有利的决策，我们不可能穷举所有的可能性，只能在有限的信息中梳理事物的关联，让我们从参考点的误区中走出来，把决策的主动权掌握在自己的手中，让我们一起走出参考点的“陷阱”，做出更好的决策，成为一个合格的投资者，让我们一起践行投资的真谛，成为有个独立思考的投资者。若是我的文章对你有所启发，那将是我莫大的荣幸。