创造价值 | 了解顾客行为：人们为什么购买

宏观的营销战略建立在微观的顾客行为基础上，接下来，要了解的内容有，设计一个营销战略所需要具备的眼光，以及如何洞察顾客行为的方法

营销的三元视角

# 什么是营销的三元视角

如果想要设计一个好的营销战略，就需要具备营销的三元视角

前面了解了营销的战略，但营销战略的设计和顾客行为以及顾客行为的定量分析息息相关。只有了解三者关系，才能有助于我们构建起营销的三元视角，从顾客行为的角度思考营销战略，最终真正的落地战略

首先，战略并不是一个口号

经常会有很多的公司都会说，“我们有个营销战略，叫顾客满意战略”。但这事实上并非是一个战略，而是一句口号，这只能说明公司比较在乎顾客满意

在这种伪战略下，企业是否又思考过，到底要做些什么才能够提升顾客满意呢？顾客满意提高后，自己又能得到什么呢？

实际上，这是一个很普遍的战略设计误区，像这种不真正关注顾客行为的战略，最终往往很难落实

那么，该如何避免设计这种口号战略呢？根据营销三元视角模型，主要有以下三个步骤：

# 步骤一：洞察顾客行为

在“顾客满意战略”这个口号下，反映出企业在乎用户满意度；那么要思考的问题就是：在公司预算有限的情况下，如果想实现以较小的投入，最大化地提高顾客的满意，到底要做些什么呢？

• 想要回答这个问题，首先就要了解的是，顾客为什么会满意或者不满意，即对顾客行为的背后原因进行洞察

比如，根据一些理论和研究，得到了顾客满意是由于产品质量好、服务质量好、性价比好、品牌形象好等原因

# 步骤二：分析定量模型

其次，有了这个，接下来是不是就可以去制定一个更有效的顾客满意战略呢？

• 其实这还不够，还需要有定量模型的分析，把顾客的微观行为汇总起来，转化为具有宏观意义的发现

比如，你还需要了解产品质量、服务质量、性价比和品牌形象分别提高1%之后，到底是哪个1%的提升，能够带来顾客满意提升幅度的最大化，以找到投资回报率更高的努力方向

# 步骤三：制定营销战略

最后，如果企业通过对以上进行验证得到：服务质量提升1%后，能够带来最大化的顾客满意效果

• 据此，公司就可以制定服务质量领先驱动的顾客满意战略

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以上，最终得到的才是一个真正意义上的战略，而不再是一个口号

所以，从顾客行为出发，洞察顾客行为并经过定量模型分析，得到更精准的判断，从而更好地指导营销战略的制定。这就是我们所需要具备的营销三元视角，它能帮助我们设计一个真正有效的战略，而不是一个空洞的口号

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# 顾客行为公式

谈到顾客行为洞察，我们又该如何分析顾客行为，筛选出我们需要的信息呢？

• 首先，在顾客行为模型中，营销往往是通过4P即产品、定价、渠道和促销，加上外界经济技术等一系列的影响，对顾客产生作用；由于大部分是公司层面制定的，这是可知的

• 在这个过程中，有一个发生在买方的转化过程，对我们来说就像是一个黑匣子，是难以准确预测的

• 而最后的转化结果就是顾客的购买行为，即顾客最终买了什么，何时何地购买的、以及购买的数量与频率，这些也是可统计的，是可知的

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所以，如果我们想影响最终的转化结果，最关键的就是来分析这个黑盒，要弄清楚：有什么因素会影响黑箱中的转化？换句话说就是，最终能影响顾客行为的因素有哪些？

在营销里，顾客行为主要会受两类因素的影响：一个是顾客为什么购买，另一个是顾客如何购买；这里可以通过一个函数等式来理解三者的关系：Y ＝ F (X)

• Y指的是顾客的行为结果。比如顾客的产品选择、顾客的品牌选择，顾客去哪个经销渠道购买，购买的时机是怎样，以及他们购买的数量有多少等
• X对应的是人们为什么购买（Why），即导致人们发生购买行为的那些原因。X可能是环境当中的因素，是顾客个人的特点，也可能是企业营销活动产生的作用
• F对应的是人们如何购买（How），即人们购买的原因如何转化成了购买行为

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虽然我们没有办法直接管理、改变顾客的购买行为（Y），但我们能够通过改变影响它的其它两个因素，即顾客为什么购买（X）和顾客如何购买（F），最终通过影响黑盒的转化来间接地管理顾客购买行为

所以，学习顾客行为，就有两个大的基本主题：—个是人们为什么购买，另一个是人们如何购买

顾客为什么购买？

首先，人们为什么购买？

分析顾客为什么购买，我们可以从顾客本身和顾客与产品之间的联系两个方面考虑去分析

# 工具一：目标层级图

首先从顾客本身出发，我们可以使用目标层级图进行分析，区分什么是手段，什么是目标，并由此找到人们行为后的真正目标

人们购买的原因指向的是，人们通过购买是为了达成一个目标以满足某种需要。想要了解人们购买的原因，就要先了解人们购买要达成什么目标

举个例子来说，很多人都会想减肥，那么这种行为背后的目标是什么呢？

• 你可以问的第一个问题是：人们为什么要减肥？

那么可能会得到这三种回答，为了活得更长、为了增强自信、为了让自己更美

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所以，减肥虽然是人们一开始的目标，但是问了人们为什么减肥之后，减肥就不再是目标了，而变成—种工具和手段，来支撑层级更高的目标

• 接着，你可以继续再问：他们常常会怎么去减肥？

有的人通过健身，有的人通过节食，有人通过手术

这时，减肥又成为了一个高阶的目标，而健身手术和节食变成了与之对应的一种手段。这三者共同满足了顾客相同的目标——减肥，而这些不同的手段最终构成了竞争对手的关系

于是，现在就可以得到这样一张图：这个图分成三层，这三层其实就是三个层次的目标，越往上面是越高阶的抽象的目标，越往下是越低阶具体的目标

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• 我们还可以接着向下延伸，比如说你想通过健身来减肥，你是通过什么方式来健身呢？举哑铃还是跑步？

• 再向上延伸，如果顾客想要增强自信，是因为什么呢？可能是为了更好地解决人际交往的问题，也有可能是为了找到心仪的工作

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所以，根据这个图，我们就可以知道顾客背后所倾诉的目标。虽然距离真正了解他们为什么购买还有相当长的距离，但始终需要通过围绕中心的目标来分析出人们的目标结构

更低层面的要素构成了手段，最上面一层的要素就是人们所追求的目标

如果把这些要素纵向组合在一起，还能讲出不同的顾客故事：比如有一个人叫小明，希望通过健身减肥，他减肥的目的是为了增强自信获得更好的职场机会，那么这就是他购买健身服务的原因

# 工具二：分层价值地图

从顾客本身出发分析顾客行为的原因，我们可以构建出目标层级图，它所体现出一个核心思想就是：产品和服务只是帮助顾客实现他们所重视目标的手段

而结合产品来分析，我们可以使用分层价值地图；它能更完整地了解顾客为什么购买某个产品，并根据他的目标找到对应满足他的产品，从而对顾客实现更强的影响，满足顾客需要

一个完整的分层价值地图是由多条手段目的链条组成的，而一个独立的链条又分为三个层次：

• 最左边对应的是非常具体的产品属性。比如说一瓶汽水有多甜，一台电脑的屏幕有多大

• 中间的是产品利益，是这些产品属性带来的结果。比如说汽水里边有二氧化碳，会让人喝起来非常爽

• 最右边的是产品为顾客创造的个人价值，指个人因此实现了什么目标。比如一个汽水里有很多气泡，甜度适合，实现了人们解渴和愉悦的需要

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比如舒肤佳抗菌皂：

产品属性中含杀菌的有效成分 → 从而帮助顾客实现了杀菌的利益 → 进而帮助购买这款抗菌皂的妈妈和妻子达到呵护全家的目标

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那么，我们可以按照什么顺序来使用分层价值地图呢？

• 当从左往右看这个链条时，我们能够分析顾客购买这个产品真正要实现的目标

假如你在一家电脑店里做销售工作，有一天有A、B两位顾客找你买电脑，他们说出了同样的购买目标：买一台CPU最快的电脑

首先，你需要意识到，这是他们所期待的产品属性，而非目标。所以，你便需要从左往右来分析，并弄清楚他们所期待的产品利益是什么

于是你可以问他们：速度更快的CPU可以帮助他们达成什么效果？

这时，A说他的工作就需要电脑来进行计算，CPU更快可以实现计算的目标；而B不懂为什么要CPU快，他说是为了个人生活，觉得可以进行高清视频通话

接着，你还可以问他们：为什么要用电脑达成这样的效果呢？

A说自己是一位理论物理学的教授，每天要算各种理论模型，很多的工作和数学家没有差异；B说他说儿子刚刚出国读书，很想念儿子，问了朋友，了解到可以用笔记本电脑和儿子进行高清视频通话

以上，通过从左到右的分析，你最终就了解到了两位顾客的真实目标

• 当从右往左看的时候，我们能够将通过将顾客的目标进行分解，从而找到实现他们目标需要具备的产品属性因素

接下来，你还需要分别向他们推荐一台什么样的电脑，这时就可以从右往左来分析，也就是这个产品需要有怎样的属性来满足顾客需要？

对于A来说，除了CPU外，还需要有内存的支持，所以他所需要的是一个能够进行高强度运算的电脑，需要耐摔耐磨，保证算的结果不会丢失。如果你为他推荐的电脑还有配套的数据保护与恢复服务，我相信这个物理学家会非常喜欢这台电脑

对于B，你推荐的电脑属性要确保摄像头功能很好而且易于使用。除此之外，你还可以问他有没有社交账号，帮他在新电脑上安装相应的软件；进—步你还可以问他，家里是不是有其他人也需要和孩子进行视频通话，他们家有没有智能盒子能把笔记本电脑上的影像投放到客厅里的电视上，这样一家人可以—起看得清清楚楚地和孩子进行一次视频通话

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以上是对一条完整的链条进行分析，而一个完善的分层价值地图往往有包含多个手段目的链条，并由完整的顾客购买原因所构成

只有看到完整的购买目标以及支持目标实现的产品属性和利益点，才更有助于全面的分析

这里有一个欧洲一些国家针对某个品牌酸奶消费者研究所得到的结果，每一层里都有多个要素：

属性里最左边的是独立包装，带来的利益是家人之选。你设想一下一家人早晨吃饭时，一人一小盒酸奶各自选择喜欢的口味配方，那么这个利益又会带来家庭温暖关系的价值

从独立包装到家人之选再到温暖的关系，就构成一条手段目的链条

其次，独立包装也会带来便于使用的利益

比如你早晨在家吃了一盒酸奶，然后在包里放了两盒，第二盒你在下午茶时享用，补充了体力；第三盒酸奶在你下班运动后享用，吃后觉得身心愉悦，所以便于使用最终带来的价值是欢乐和愉悦

再往右看，还可以看到更多的属性利益和价值，最终构成完整的价值地图

最后，当我们说一个品牌的酸奶给人们带来温暖的关系，带来欢乐和愉悦时，本质上说的就是这个产品最终的市场定位，也就是它在人们心目中的特点

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此外，这也是公司跨部门间协调沟通的有效工具

最关心产品属性的生产研发部门、最关心产品利益的销售部门、以及最关心产品价值的市场营销部门都可以通过地图了解自己的工作对于其他的部门产生了什么贡献，以及其他部门的工作对自己会产生怎样的影响

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# 竞争优势：解决多个需要冲突

不管是找到顾客目标和需要，还是了解顾客为什么购买，营销的最终目的都是要满足顾客的需要，帮助顾客达成目标；目前为止，就像马斯洛需求层次中提到的人们有不同层次的需要，我们现在所讨论的一款产品，往往是专注于满足人们某一个层次的需要，或者是帮助顾客达成某一个目标

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不管是舒肤佳最终帮助妈妈们呵护全家，成为一个好妈妈；还是酸奶帮助人们实现身心愉悦，带来温暖的联结，都是可以同时实现的顾客目标

但随着市场的发展，这种情况正在发生改变

假如顾客希望同时实现两个相互冲突的目标时，企业该怎么办呢？

所以，营销还要致力于为顾客解决同一场景下多个使用目标的冲突，即为需要冲突提供解决方案；这也意味着是一个新的营销机会

案例一：来自职业妈妈的顾虑，下班后，到底是做饭重要还是陪伴孩子重要？

比如，现在有很多职业女性，下班后晚饭前就会面临两个目标冲突：一方面希望给自己的孩子准备营养美味的晚饭，另一方面还想珍惜孩子们成长的时光多陪伴他们。而一个妈妈很难在这么紧张的时间里将这两个事情都做好

有一款方便加工的食品就解决了上面说的这个目标冲突

图片主要展示的是妈妈和四个小朋友，上面的文字信息说：“晚饭已经准备好了享用它吧！你是想花更多时间陪孩子？还是为他们准备一顿美好的晚饭？其实你可以两个都做到。”

这个产品有营养、味道好、做起来方便省时间，能够兼顾两个目标

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案例二：来自家长对孩子玩游戏的顾虑，如果孩子沉迷于游戏而影响到健康成长怎么办？

有一家来自于加拿大的iToys公司，他们曾经推出过一款儿童使用的游戏机叫ME2

谈到游戏机，显然是小朋友们玩，家长们帮他们买。当家长们给孩子买游戏机时也会有多重目标，而且会出现目标的冲突

首先家长们当然希望孩子喜欢自己买的产品，也希望游戏产品促进孩子们认知能力的发展；但家长也会担心孩子们痴迷于游戏机，可能对眼睛不好，最后也有可能变成小胖墩，所以家长的另外一个目标是希望孩子们能够健康成长

现在这两个目标发生了冲突，所以ME2就想方设法帮家长协调两个目标间的冲突

ME2提供了一种新型游戏规则：小朋友们如果希望自己在游戏中获得更厉害、更强大的装备和技能，就需要放下游戏机，在现实生活当中多跑一跑、跳一跳，总之参加各种体育运动。在运动上花的时间越多，消耗的体力越多，就会在游戏中获得更强的能力和装备

这样的设计实现后，在一定程度上能够化解家长由于目标冲突带来的焦虑，所以我们在了解了顾客的消费目标后，还要考虑一下现实的顾客

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所以，更多的时候，如果我们能够及时、恰当而准确地了解到顾客所面临的目标冲突，并使自身的产品刚好能帮助他们化解这种目标冲突，提供一种两全其美的解决方案时，就能使自己的产品获取更强大的竞争力

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总之，营销战略和顾客行为息息相关，通过洞察顾客行为并通过定量模型进行分析可以为营销战略的设计提供更加坚定的依据，保证营销战略的有效性

以上了解了顾客行为洞察的第一个关键议题是“顾客为什么购买”，接下来要了解的就是“顾客如何购买”