为什么客户不买

对当今的销售人员来说，真正的敌人不是他们主要的竞争对手，而是客户不作决定；这是我最近指导的几百个企业对企业销售人员的看法。

潜在客户进行漫长的评估流程之后，究竟是什么原因阻止他们购买？真正的原因可能会让你大吃一惊。

无论潜在客户的举止如何有自信，在作出选择时，他们的内心其实会感到恐惧、不确定和怀疑。这种情形带来的压力，是影响他们是否决定购买的关键因素。因此，所有的销售人员都必须了解人类决策时的这种最基本的共同特质。他们必须了解压力的性质。

从心理学的角度来看，压力缩短了注意力持续的时间，让人觉得精疲力竭，进而作出不良的决策。从组织的角度来看，负责做评估的人感到焦虑时，承受了太多压力，通常会导致分析瘫痪（analysis-paralysis）。他们不堪太多资讯与矛盾证据的负荷，而无法做出决定。应该要由销售人员负责预测并纾解客户在选择过程中的主要压力来源，包括：预算压力、企业公民压力、组织压力、选择供应商的压力、资讯的压力，以及评估委员会的压力。

预算压力：实际上是否会采购，和感知的风险与预期的回报，有直接关系。企业制订了编制预算的流程，不仅是为了列出花钱的优先顺序，也是为了排除花钱的恐惧。

每个计划和相关开支，都会和需要资金的其他各种专案互相竞争。公司会根据突发事件和变化，不断重新排列采购的优先顺序。例如，新的高层领导人加入组织时，他们的第一波行动可能会包括冻结重大支出，并重新评估所有要求。坏消息是，销售人员可能已经为一件交易案努力了大半年，结果发现，那个案子从来没有真正被编入预算。

企业公民压力：虽然客户天生会想要做符合他们公司最佳利益的事，并成为良好的企业公民，但企业与员工忠诚度的根本动态情况发生了变化。今日的商业界是“最适者生存”的世界，就业从来没有保障，而员工忠诚度经常没有回报。在某些情况下，潜在的采购人员可能会持续感受到压力，要把自己的个人需求置于公司需求之前。例如，我记得一位资讯技术决策者告诉我，“只要你选的解决方案能帮助你找到下一个工作，就没有选错解决方案这回事。”

即使经过正式的评估流程，只要提出的解决方案不符合公司的目标和方向，那么，不采购的可能性就会增加十倍。由组织中较低层级员工提出的专案与采购案，在层层上报接受评估的过程中，经常碰到这种情形。没有令人信服的商业理由来推动采购案，所以它永远不会获得高层支持。

组织压力：采购人员在乎同事如何看待他。同侪压力是构成团体影响力的一个有力因素，而且负责评估采购案的人不断担心，购买决策会如何影响他们的名誉。高阶主管担心投资人、董事会和领导团队成员对他们的看法；当然，他们也希望下属尊敬他们。中阶经理人遭受竞争压力，因为大家都努力向上，希望在组织中步步高升。较低阶人员则不断努力要向上司证明自己的能力。

无论同事是组织的上级、下级或同级，他们不断评估负责采购决策者的作为、成功与失败之处。显然，这对负责评估的人构成压力：要做正确的决定；如果没有明显的选择或明确的方向，就不作决定。

选择供应商的压力：销售周期中的最大问题之一是，大多数产品之间的差异极小；更棘手的是，每个供应商提供给客户的基本讯息都一样。花点时间浏览自家公司和两家最大竞争者的网站首页，通常你会发现，那些用语和声明基本上是可以互换的。

如果产品差异程度极小，不作购买决定的比例往往比较高。由于所有的竞争产品都有相同的基本特征、功能和效益，评估小组成员可能需要较长时间来作决定，或者无限期搁置这件事。

资讯压力：我们生活在非常多疑的时代，媒体和专家提出的资讯不断遭到挑战，也不断被揭穿。除了受到我们社会普遍的愤世嫉俗心态所影响，大多数客户以往对某些销售人员也有负面经验。因此，客户总是处于要区分真假的压力下。同时，即使是最有道德的销售人员也有负担，要证明自己说的是实话。

更糟糕的是，随着销售周期的进展，竞争的供应商可能会试图升高客户心目中，对于竞争对手的财力和产品功能的FUD（恐惧、不确定和怀疑）。比方说，竞争者会试图提供事实来破坏对方，例如，提供不利的功能指标、功能不全、客户不满意的故事等等。而另一方面，受攻击的竞争者会提供可信的资讯给客户，驳斥原来的攻击。因此，销售周期当然就变成销售人员之间的争吵；在这种情况下，买方很容易就因此而不作决定。

评估委员会的压力：每当企业作出涉及众人的采购决定时，个人利益、权谋争斗和团体的动态变化都会影响到最终决定。紧张气氛、戏剧性场面和冲突，是团体动态变化当中常见的部分，因为作成的决定通常不是全体一致赞成的。团体成员为自己偏好的产品宣传之际，人际的冲突可能导致决策过程停顿下来。其他的评估团队成员，可能无法百分之百确定他们挑选的是正确的解决方案。所有这些不确定性，都促使负责评估的人员不作任何决定。

销售人员必须牢记：客户承受极大压力。他们不知道能相信谁、相信什么。他们处于巨大的同侪压力下，在下列两者之间无所适从：为公司的较大利益而做正确的事，或为了个人最大利益而行事。更糟的是，卖方宣扬自家产品的优越性，并指责竞争者产品的低劣，而易增压力。基于所有这些原因，当今的头号竞争对手不作决定，不足为奇。