广告创意研究

广告创意联系

①经济的发展使收入水平的提高，恩格尔系数下降，人们从重视物质的享受，逐渐注重起精神上享受，同样，这也要求现代的广告不断地创新迎合不断进步的大众审美需求，广告创意在这个时代尤其重要，千篇一律的广告表现内容易被人们忽略，而有趣新奇的广告则易吸引人们的注意。也许是一句朗朗上口的广告语，也许是调皮逗人的广告动画，亦也是触碰人心的广告故事。

      文案上的创意，是潜移默化的秘密。总有一些的广告语，似乎好像听几遍就能嗓门让人们在无意中记住。像MM豆的“只溶在口，不溶在手”；丰田车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”OPPO手机的“充电5分钟，通话两小时”；厨邦酱油的“晒足一百八十天，晒出美味晒出鲜”等等，想想你脑海中有哪些突然间串出来的广告语，虽然可能不大记得是什么品牌，但是那句话却模糊记得。文案的文字创意想的好，说的妙，就是一个创意广告的第一步。

        洞察人类心灵的创意广告，易于使消费者感同身受。Adidas有一个平面服饰广告是这样的:在跑道上，一个穿着Adidas运动服的人精神活力的在前面跑，而他的影子却在远远的背后停下来喘息停歇。这幅单纯的画面形象描述了运动爱好者的付出与收获。喘息的影子代表着疲劳与惰性，而奔跑的人因为穿着Adidas的衣服超越自己，坚持了下去，仿佛再告诉我们Adidas也是在不断超越，秉承坚持的精神。

        在国内有一个品牌的广告同样洞察人心，引起共鸣，那就是网易云音乐的地铁广告。网易云音乐是一个音乐品牌中一个后起之秀，不同QQ音乐和酷狗音乐，网易云音乐最核心的竞争力就是走心的精彩乐评，有人说它是“用评论击碎万颗心，这是网易云音乐独享的胜利”。3 月 20 日，网易云音乐和杭港地铁合作发起了一个快闪营销《看见音乐的力量》，把网易云音乐用户的音乐评论搬到了地铁站。进入地铁，你可以看见的是非常吸引眼球的红色，这是网易云音乐专属的品牌颜色。车厢内周围都是触碰心灵的金句，“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”，“十年前你说生如夏花之绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案”，“你一个人孤独的活着，却说一个人真好”，“想对早起的室友说，丑八怪啊啊啊，能否别把灯打开”，“……………”。这些句子直戳这个时代年轻人的痛点——孤独、迷茫，不禁发人深思，明白每个人活在这世上都不容易，也会有人同自己一样感同身受。

      这个创意源自网易云音乐副总裁李茵，一天晚上她刷了一个多小时的网易云音乐评论区，突然萌生了推出“乐评专列”的想法。在此前的一次站内用户调研中，超过一半的用户表示他们能在评论里找到慰藉和共鸣。所以，李茵和她的团队首先从4亿条评论中选出了点赞数最高的5000条，随后再进行人工筛选。选择的标准包括三条：简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣。当最终确定的85条评论出炉之后，李茵感觉有戏了。如她所料，因为这些金句，这次的营销活动被人们纷纷转发。发布在官方微信公号上的主传播文案成为了首篇10万+的文章，是平时阅读量的5倍。从云音乐产品本身的角度去谈，不管是乐评、精准的个性化推荐，还是朋友动态功能，网易都在寻找一种调性：适度缓解孤独感又保持个人独立性。根据网易云音乐的工作团队的说法，地铁是城市化的产物，它不只是一种交通工具，更与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的，而在地铁这样一种处于地下又相对密闭的特殊场景下，孤独感来的自然会比其他地方更加强烈，从而引起人们的共鸣，最终引起大众对品牌的关注。