重读《尖叫感》第一辑第二、三节

别让看出来你在做广告
在社交媒体上被疯狂传播的内容，除了纯粹的娱乐或实用的信息，居然有相当一部分是广告文案。人们不喜欢广告，却愿意传播和分享广告，理由很简单：要么是因为明知它是广告却仍然被打动，要么是因为没觉得它是广告。

最能激发人们分享欲望的文案，莫过于“不像文案的文案”。人们对广告文案有着天然的戒心，除非文案的内容足够打动人心，或者形式足够创意，伪装得足够好。
人们不是为了看广告而去买杂志的，为什么要让你的广告看上去像广告呢？广告的意思就是请翻下一页。
所以文案创作者要学会打破常规。在写一则文案前，首先，忘掉你要写的文案形式，彻底摆脱形式的束缚，不要从常规的广告形式入手，努力找一个意想不到的切入点。

大多数文案都是无用的：占据用户心中最有利的位置
在当下，用户流量是可以花钱买到的，但用户的留存率和利用率才是成功的关键。优秀的广告文案的价值就在于节约钱以及更高的用户黏性。
文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。
消费行为的过程：产生需求---产生动机---引发购买行为。
品牌文案要怎么做？ELM经验法则，意思是推敲可能性模型。这一法则认为，文案占据消费者心智有两条路径：中央路径和外围路径。
中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。
具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将它们融入你的文案中。
这样的文案能够让人产生信任感，但对文案而言，最重要的不是呈现事实，而是为文案的核心观点和诉求找到合理化的说法和事实支持。
伪逻辑手法，即通过改变措辞和相应的写作技巧，操作既有的事实。换句话说，就是让文案创作者来筛选事实，决定最终呈现在消费者面前的是哪些信息，以此左右消费者对产品的理解。
文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化，最重要的还是与消费者的情感联结。这就是外围路径的运用。

外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或暗示所产生的联想来说服消费者。
具体做法：在你的广告文案中填满色彩、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐，等等。
中央路径对应的是商品或服务的实际功能，比较的是功能和价格；显性目标。
外围路径对应的是情感化、情绪化的诉求，比较的是品牌形象或个性。隐性目标。
大多数时候，隐性目标才是影响购买选择的关键。
从外围路径入手，在消费者心目中建立起毋庸置疑的品牌形象，再以中央路径做为事实和数据支撑，有力地支撑起这一品牌的核心定位。