11 游戏设计师思维: 怎么样设计用户体验全流程
导语
我们继续“开创”模块的思维模型课程。
这节课，我们要讨论的问题是：怎么从游戏设计师的视角，来打造一个精彩的用户体验流程。
为什么是游戏设计师呢？
你想游戏设计师们特别擅长做什么？他们特别擅长设计一个虚拟游戏世界、构建一套完备规则，来提供让人沉醉的娱乐体验。而对我们每个人来说，大到规划一家迪士尼这样的主题乐园，小到开一家饭馆、设计一个互联网产品、规划一场家族聚会、策划一趟旅行，其实也都是在设计一个沉浸体验的流程。
在这些过程中，你其实都已经不自觉地调用了你的游戏设计师人格。但在今天的课程里我们给出的案例不是游戏，而是一个卖场，这就是宜家家居。宜家家居正好也是我们部分校区的线下研学参访地。我们来看看它是怎么用游戏设计师的思维方式，来设计商场的整个体验流程的。
这节课的研发者是得到高研院研究员李南南。由转述师怀沙为你转述。
下面，我们开始。
设计一个出色的用户体验有哪些方法可以遵循或借鉴呢？这节课我想跟你聊一家家居用品卖场是怎么干的，这就是全世界规模最大的家居用品商，瑞典的宜家公司。你大概率逛过宜家的商场。
截止到2018年年初，宜家已经在全世界28个国家，开设了300多家商场，几乎开一家，火一家。在宜家，你可以买到万元级别的厨房整体方案，也可以买到9块9的平底锅。但宜家最成功、用户体验做得最好的设计，不是它的任何一件家具，而是宜家这座商场本身。
何以见得呢？你仔细想想，会发现，宜家商场本身就自带奇怪的吸引力。
宜家商场一般不会建在市中心，比如北京的两家宜家，一个在东北四环，一个在南五环；而国外的宜家商场，往往离市区更远，去一趟基本就要把一整天都搭在里面。
其次，宜家不提供免费的拼装和送货服务，买完家具得自己运回家组装。是不是挺麻烦的？你可能会说，现在电商又这么发达，我为什么还要乐此不疲地往宜家跑呢？
所以，宜家这座商场本身，这里面一定有某种在别的地方都难以复制的体验，这个体验的加分抵消了你对麻烦之处的不满。
经过研究之后，我们发现，宜家的体验设计可以归结为一句话：它像设计一场闯关游戏一样，设计了卖场的整个用户体验流程。
在游戏里，玩家的目标是完成游戏设定的任务，而设计者的目标，是帮玩家完成任务。这是一场双方共赢的协作。宜家也一样，顾客的目的是买东西，而卖场的目的，就是推顾客一把，帮他们做出购买决策。
宜家一共用了三步来实现这个目标。
制造沉浸体验
咱们先说第一个方法，制造沉浸体验。这是电子游戏的基本特征。你的视线被屏幕占满，耳边是背景声或者游戏对白，感官基本上和外界隔绝。给你看什么，你就得看什么。这也是所有商家的目标，你沉浸的时间越长，买东西的几率就越高。
但线下的沉浸体验是有很多敌人的，有很多因素在和你争夺顾客的注意力，像顾客可能要刷微信、带孩子，总之让人分心的事太多了。所以，沉浸体验的本质，不是包围用户的感官，而是建立一套注意力管理系统，让用户始终把心思放在购物上。
那么，怎么才能把用户的注意力管理起来，让他们全身心地投入到购物里呢？宜家抓住了三个关键控制点。
首先，假如我们把注意力比作一个瓶子，你得先把瓶子里面原有的东西倒出来，才能装进新的。说白了，就是要给用户的注意力减负，让他们把心思从原来关心的事情上挪开。
我们来看宜家是怎么做的。首先是在附近的公路上，尽可能地布置路标，要把宜家卖场的广告牌做得越大越好，离得很远就看得一清二楚。你看，这么一来，用户就不用为了找路花心思。然后宜家卖场一般分成三层，第一层就是停车场，这么一来，顾客也不必为停车烦恼。走到门口，宜家还提供了专门的儿童托管场所，里面有游乐设施和看护人员，让家长最耗费注意力的，逛街带娃的问题，也解决了。
这么一步步下来，耗费注意力的琐事很快就被清空了。接下来宜家的任务，就是用自己的产品，把你的注意力瓶子再填满。这就是第二个关键控制点：高度的排他性。
宜家干了什么呢？它不是一上来就给你看某一件产品，而是一下就把整个生活空间展现给你。我们知道，进入宜家要经过的第一个区域，不是货架，而是和真实居家一样的样板间。从大件的沙发、柜子、书桌，到桌上的水杯、垫子，甚至是墙上挂的画，都一应俱全。
同时，不同地方的宜家还会针对用户的生活环境，对细节做调整。比如说在印度的宜家，人们就发现在印度孟买的市民，他们在出门前照镜子的时间特别长，所以宜家就会把穿衣镜摆在样板间最显眼的位置。而在西安，宜家的玩偶小人，还被改造成兵马俑的样式。这些又丰富，又亲切的设置，一下就把你的注意力填满了。
而且，宜家商场里从来都没有窗户，你在里面时是可以暂时忽略外面的一切干扰，专心看家居用品的。商场里的工作人员也从来不会主动向你推销，毕竟，这是在打断沉浸式体验，它会消减用户对产品和环境的注意力。
当这个注意力的瓶子被填满之后，就要注意第三个关键控制点：别让用户走神。
体验的链条必须足够长才行。人脑不是手机，是不能在1秒之内就完成模式切换的，沉浸是一个循序渐进的过程。所以你会发现，宜家商场的路径引导牌，是特别弯弯绕绕的，它会引导你把每个楼层的每个角落都走一遍。而且宜家曾经提出过一个口号，自己的床必须亲自试睡。当你逛累了，是可以在大庭广众之下，大大方方地在样品床上躺一会儿的。宜家也鼓励大家这么做，你在商场里呆得时间越长，就会越喜欢这种亲切感。
而且，为了锁住用户的注意力，宜家还像很多游戏一样，设置了任务触发机制。完成一项任务，就会触发另外一项任务。比如，宜家的大衣柜，内部是模块化的，里面的抽屉、衣挂，用户可以根据需要单独选购。你看，当你完成了买衣柜这个任务后，也就触发了接下来选购配件的任务。它就像一串注意力的钩子，把你的注意力锁住。
设置任务关卡
好，刚才我们说的，是宜家的体验流程里的第一步，制造沉浸体验。完成这一步，用户算是进入了游戏。接下来我们开始说第二步，怎么让他们参与游戏？也就是怎么让他们买东西。宜家的方法是，设置任务关卡。
有过家装经历的人一定知道，购置家具是一个特别容易信息过载的事。不怕买不到，就怕不会挑。一间普普通通的两居室，大概要用到大大小小几十件家具，如果你考察一下市面上的家具品类，大概能得到上千万种排列组合方式。所以用户的大脑里大都是一团乱麻。
说到这，你肯定想到了一种方法，任务分解，把家具分类摆放。但是，你又会发现，几乎所有的家具卖场，都是分类摆放的，用户还是容易挑花眼。这就要说到，任务分解的关键到底是什么，不是把一个大任务像切蛋糕一样等分切割，而是按照任务的层次，打造一套合理的选择逻辑。让用户的决策层层递进。
家具之所以难选，无非是种类太多。所以，宜家给用户设定的第一层任务，不是选择某个具体家具，而是先选择一种家居风格。宜家提供了很多不同风格的样板间，你选定之后，就进入了第二层任务，选择家具。然后是第三步，选择配件。
在样板间的书桌上，一定摆着桌垫，旁边放着台灯。这就是在帮助用户，顺着它设计的任务线，顺利完成这个购物游戏。而在展示区的出口处，是琳琅满目的蜡烛、鲜花和绿色植物，这就是最后一层任务，为家里添置一些有趣的点缀。
但是，到这步还不够。玩过游戏的人都有体会，有时候玩家会沉浸在支线任务里，甚至忘记主线任务。所以，游戏给玩家提供了任务菜单，时不时提醒一下你，别忘了主线任务。宜家也有这么一个任务菜单，这就是免费的便签纸和铅笔。你可以随时把必买物品记在便签上，不至于流失目标。
为了帮玩家完成任务，宜家还得提供游戏攻略，这就是它的产品手册。每年，宜家会印发2.17亿份产品手册，每件产品的参数尺寸都写得一清二楚。这是让你在正式开始游戏之前，就能对各个关卡有个大致的了解。
建立随机奖励系统
但是，光是减轻用户的选择压力还不够，宜家的卖场那么大，用户走到后面难免会感到累，要想让人完成整个游戏，就得让他们不断产生获得感。这就需要一套激励机制，也就是我们接下来要说的第三个方法，建立随机奖励系统。
随机奖励系统，指的是游戏里的惊喜设置，比如完成某个任务，就会突然获得一笔意外的奖励，可能是一堆经验值，也可能是一个极品装备。这些不确定的惊喜，是激励玩家的重要手段。在宜家里，也有这么一套随机奖励系统，就是那些性价比非常高，高到让你觉得不买就亏了的小产品。
前面说过，宜家的产品是按照场景展示的。但是，有一些高性价比特别高的小商品却不按品类归置，而是随处可见。比如39块钱的茶几、9块9的平底锅、2块9的马克杯，这些商品从入口到出口，几乎无处不在，每走几步，都会有新的发现。他们就像超市收银台旁边的口香糖，便宜、零碎，可用性高，买起来和用起来都没什么心理负担，用户很容易就决定把它们装进购物袋里。
而在用户们决定买下这些小东西的那个瞬间还发生了另外一件事。就是增加了用户的成就感。
为什么需要这样的成就感呢？
因为用户们来逛宜家，可能是想来选一张床、一张沙发，或者是想把整个卫生间的东西都配齐，那做这些购买决策其实是很消磨意志的，不少人其实当场还做不了决定。那么，这些时候，给他一些决策成本比较低的水杯、小毯子，他会觉得自己在这趟购物里是有所斩获的。何况这些小商品又不贵，多少会让他感觉，买到就是赚到。
在整个体验流程的末尾，宜家还像很多游戏一样，给玩家准备了一个彩蛋，就是门口那个，只卖1块钱的冰激凌。
这估计是宜家卖得最好的商品之一，几乎每个人在离开宜家之前，都会买个冰激凌犒劳一下自己。不管你在宜家里逛得多累，是否买到心仪的商品，结账排了多长的队，最后这个1块钱的冰激凌，都会让你觉得物超所值。
这个设置，也恰好符合心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的峰终定律 。也就是，人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是整个过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验。而在此期间的其他体验，对最终印象几乎没有影响。宜家这个1块钱的冰激凌，就是把用户体验定格在了这个美好的时刻。
现在，我们已经体验完了宜家的整套购物流程。但是，可别以为这场游戏就此结束了。宜家在这场体验游戏里，其实还提供了一条平行的任务线：鼓励你按照图纸，回家自行组装家具。
别忘了，宜家的家具是不提供免费拼装服务的，它只提供清晰明确的组装图纸，把整个游戏的最后一个动手环节，留给了用户。当用户心满意足地看着拼好的家具，他们会觉得，这就是自己亲手制作的，我的家具，我也倾注了心血。心理学家还专门给这种现象起了个名字，叫宜家效应。也就是，只要人们参与了产品制作的最后一个环节，就会把它当成自己的作品。
到这里，宜家设计的这场游戏才算画上了句号。其实，如果仔细观察这场游戏，你会发现，宜家自始至终都在遵循一个原则，那就是在给顾客赋予目标、任务的同时，一定会提供相应的帮助和鼓励。
从入口处的儿童托管场所，到商场里的便签、手册、到处可见的特价商品，再到最后的拼装设计。宜家知道用户的目的是什么，但它更清楚要实现这个目的，用户需要哪些帮助。
总结
好，关于宜家的启发还有很多。今天我们主要研究了其中一个方面，也就是，宜家是怎么用设计游戏的思路来设计用户的体验流程的。总结一下，它有三个方法可能对你也有用：
第一步，占据用户的全部注意力，制造沉浸体验。
第二步，设计闯关式的目标和任务，并且提供相应的帮助。
第三步，沿途提供参与成本足够低的随机奖励道具和彩蛋，来不断强化用户参与的成就感和意志力。
在宜家创始人坎普拉德生活的年代，他肯定不知道什么是电子游戏。但是，宜家的设计却跟电子游戏不谋而合。说到底，人最底层的需求就那么多，宜家满足了沉浸式的参与感。而游戏，是用新技术把类似需求再满足一遍。所以，归根结底，设计用户体验最可靠的依据，不是新技术和大数据，而是人。
你见过什么出色的用户体验流程？欢迎你在留言区，分享给我们。