2020&DE黄金时代—直播

头部主播：“这不就是我的黄金时代吗？”

对很多人来讲，感觉像是一夜之间，就进入了“全民当主播，万物皆可播”的时代。

果真如此突然吗？

我们需要倒回到2013年，看看直播经济这一路的发展历程，方能理解其今日的风生水起。

数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模数达5.04亿人，而2020年的疫情更是刺激了直播需求的爆发式增长。疫情期间，70%以上受访用户表示观看直播的频次和时长均有增加。

在新风口的驱动下，从草根、网红到明星、央视主持人、政府官员，无不奔跑着积极入场。就连我司所在的最难以电商化的汽车行业，也纷纷开启了CEO直播带货的模式。

那么，谁带货都能火吗？

当然不是。

直播主播也划分阶层，即根据人气的高低，分为头部、腰部和尾部。按照目前淘宝每天晚上直播的GMV（Gross Merchandise Volume，指电商的成交总额），薇娅占30%，李佳琦占20%，剩下的50%就是各路中小主播抢滩的市场。说起来，也逃不出二八理论，即80%的行业收益集中在20%的少数主播身上。

薇娅和李佳琦就是站在金字塔尖的头部网红代表。作为淘宝直播的两大顶流，他们直播间的观看人数规模都在千万级别，上架的货品基本上都是“秒没”或“手慢无”，创造了一个又一个商业史上的吉尼斯纪录。

我查看了5月24日薇娅直播间数据，5个小时的直播，观看人数达到3800万人，相当于整个陕西省的人都上去看了。把这个数据放大到全球来看则更是惊人，相当于德国、英国、意大利等发达国家的一半人民都在同一个直播间里买买买！

坐拥顶级流量的头部主播们，是不会像萧红一样停下来沉默一会儿的。薇娅和李佳琦们，就像上紧了发条的时钟一样，在他们的“黄金时代”里，疯狂地运转着。

2 

直播带货真香？

从2019年开始，直播带货也逐渐地“出圈”了。

作家许知远、经济学家薛兆丰都曾做客薇娅直播间带货，曾经的公民专栏作家连岳老师也开始图文带货，直男公知罗永浩和抖音独家合作直播带货……

一度引发了“究竟是知识分子向流量低头，还是流量向知识分子靠拢？”的争论。

直播带货真的这么香吗？头部主播天量带货的本质是什么？

不如让直播间的用户们自己来说说吧。

我在淘宝随机找了一件曾经在李佳琦和薇娅直播间都出现过的某品牌护肤品，下图为用户评价的部分截屏，其中可窥端倪。

显而易见，直播间的价格是否最低，是用户关心的最核心问题，也是用户满不满意、会不会跑粉、会不会复购的最核心问题。

头部主播的粉丝们大都属于价格敏感型，主播做到最后，比的就是“谁才是全网最低价”。吸引人们锁定时间去直播间观看和下单的，绝不是内容，而是低价

比如薛教授在薇娅直播间卖了65000册的书，原价为68元，在中信出版社促销价为39.8元，薇娅直播间用券减后是29.8元，基本上是当时网上能买到书的最低价了。所以对于薛教授粉或原本就种草薛教授书的用户来说，低价直接促成了现场的下单。下图也是我在这本书的淘宝链接里随机找的用户评价，其中还有一位在直播间没抢到书的用户，把书放购物车后一直等到网店做活动价格合适了才下单。

所以，在跑量的头部主播直播间里，物美价廉才是销售的底层逻辑。头部主播凭借流量优势从品牌方争取低价，流量越大意味着潜在销量越高，进而压价能力也就越强，能拿到货品的价格也就越低，就越能吸引更多的粉丝。如此循环往复。类似于很早期线下的“批发价拿货”概念，以及后来线上衍生出来的聚划算、团购、拼团等模式。

基于对底层逻辑的分析，就不难理解为什么头部主播上架的产品品类中，最多的就是美妆品、护肤品、日用品、食品等，单价主要在几十块到几百块之间。一来这样的品类有足够的购买力，二来这样的品类在价格上也有一定的操作空间，即便是所谓的“全网最低价”，也仍然有利润空间。

对于非以上品类且具备一定知名度的品牌，若产品利润空间不大，就不建议硬扛着上头部直播了，除非是想清库存，否则低价会伤害那些忠实客户，甚至对品牌产生负面的影响。

即便是以上品类，有品牌也尝试借直播平台低价促销推新产品，类似情况我特意看了几个护肤品在直播后的成交量情况，若新产品本身效果无功无过，那么价格恢复后，直播间的用户基本就没有复购了。

直播带货并非万能，“香不香”必须要结合实际情况具体来看。

3

全民直播也可，但文化人要有文化人的样

其实这才是我想写这样一篇文章的初心。

在看到经济学者薛教授在直播间和薇娅比赛计算爽肤水促销哪个更划算时，只见薇娅和直播间的小姑娘们都笑得花枝乱颤（抱歉想不到更适合的词语来描述），而彼时的薛老师还很享受，有种逗得伊人笑的油腻，引起了我的极度不适。我对薛教授本人并没有什么偏见，只是对于传统观念中的“高知”被如此娱乐化感到不适。

美国的文学评论家希利斯.米勒进一步认为，时代让人性对于娱乐的无尽欲望百花齐放，对于文学和其他人文科学，是毁灭性的。

那么是直播的方式不对吗？也不是。

央视主播朱广权和李佳琦为湖北做的公益直播就整场都是极度舒适的画风，简直就是一场史诗级别直播。看了这场直播，粉丝们纷纷留言说真的要多读书了。

当然，要一个卖东西的地方变成一个传授知识普及文化的地方，这样的要求是荒唐的。

但文化人如果要直播，还是要有个文化人的样儿吧。

就好像B站网红罗翔大大，他可以讲段子讲得比郭德纲还搞笑，但就罗翔本人来说，将法律教育娱乐化并不是教学的目的，他始终不变的初心是向大家传递着何为法律社会应该有的三观。这才是一个文化人一个公知应该的样儿。