营销新贵、潮流玩法、短视频社交，合作易主后春晚“抖”了起来？

文丨沐渔

1月18日，中央电视台与抖音短视频宣布，抖音将成为2019年中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台，抖音将同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作。

1983年开播至今，春晚在中国电视综艺晚会史上的意义毋庸赘言，可以说春晚IP已经成为了所有中国人印到骨子里的一个文化符号。尽管近年来春晚面临年轻观众流失的困扰，但收视率的降低并不意味着春晚影响力的降低，年轻受众只是换了一个平台参与春晚。

也正因为此，每年春晚选择的独家合作平台也都备受关注，更在一定程度上代表了过去一年中以及今后一段时间里的市场趋势。

升级阵痛、产品出圈，春晚合作平台迎来新成员

在抖音之前，历年春晚与微信、支付宝、微博等平台也都曾有过合作，而今年头条系的抖音则可以说是春晚首次与BAT以外的平台合作。春晚合作平台的易主，更为今日头条动摇BAT格局的传言增加了一味“添加剂”。

成为春晚独家社交媒体传播平台，不仅需要挥金如土的巨额资金，更需要综合平台过去一年以来的市场表现。而抖音不惜重金拿下春晚合作的原因，不仅仅是平台宣传可以一言以蔽之的，那么抖音合作央视春晚究竟有何盘算呢？

首先，最为直接的当然是源于看中了央视春晚独到的传播价值。春晚的传播价值不仅仅体现在其参与受众的广泛、传播声量的独一无二，还代表了国内电视时代综艺晚会的最前沿，其权威性、公信力是网络宣传乃至省级卫视广告无法比拟的。

对于抖音而言，其正经历从产品扩张期到成熟规范期的升级阵痛。在过去的2018年中，抖音虽是一路高歌猛进，但也多次被主流媒体点名批评，短视频在发展过程中要如何保证内容质量？如何传递平台价值观？成为其进一步前进的拦路虎。从目前情况来看，各家解决的办法都是如出一辙的争相与主流媒体展开合作，借官方活动背书，权威平台合作，有利于提升品牌调性。

而后，在抖音自身的发展过程中，我们可以清楚的看到其对综艺晚会的重视，借晚会集中造势帮助平台热梗出圈，有利于提升平台IP孵化效率。在过去一年中，抖音除了冠名赞助各大卫视综艺晚会，2018年10月19日晚，抖音还联合浙江卫视举办了《抖音美好奇妙夜》，这场充满抖音元素的“抖夜”最终拿下了当晚卫视晚间节目收视TOP 1，曝光超280亿。在此之前品牌晚会能够获得如此反响的要数“猫晚”，而短视频平台抖音在长视频节目中尝到的甜头远不止于此。

来源：卫视小露电

这次与春晚的合作中，抖音将与央视春晚共同发起“幸福又一年”主题活动，通过设置话题挑战、创意玩法，结合AR、贴纸等人工智能技术拍摄短视频，传递节日氛围、年俗文化，将一个好玩、有趣、美好的抖音平台形象推向更多用户，而这些充满抖音特色的互动玩法背后，也是在为抖音平台里的话题、达人破圈赋能。

台网、社交、星粉互动，抖音营销能否再塑春晚IP

对于央视春晚而言，其战场早已不再局限于客厅中的电视机，在移动互联网时代，春晚IP需要做到从晚会IP到文化IP再到社交IP的自我涅槃，因此在这一过程中选择合作怎样的社交媒体平台显得尤为重要。

从微信、支付宝、微博到抖音，春晚每一年的合作平台都引领了一种行业趋势。而在过去的一年中抖音则可以说是风头无俩，在字节跳动“2019引擎大会”上抖音总裁张楠曾公开表示，截至2019年1月，抖音国内日活用户突破2.5亿，国内月活用户超过5亿，其中35岁以下用户占比超90%。抖音快速崛起且在年轻用户中展现出了十分强大的吸引力，新潮、年轻、活力这些都是春晚这一老牌IP急需注入的。

不仅平台用户画像与春晚的需求不谋而合，抖音在内容营销上展现出的巨大潜力同样在业内有目共睹。据抖音官方数据显示，2018年TOP 50的电影中有41部在抖音有官方运营。《毒液：致命守护者》在抖音有186个挑战话题；《复仇者联盟3：无限战争》在抖音的投稿视频播放量超过18亿；《一出好戏》有12.8万个投稿视频；有203万《西虹市首富》的视频使用了《卡路里》作为配乐……

不仅是电影，抖音营销在影剧综等各个领域都可谓是效果独到，抖音已然成为了品牌主们内容宣发中不可或缺的一部分。短小精悍易分发的颗粒式内容，魔性洗脑易复制的病毒式传播，注定抖音将成为如今市场中低成本高效率的渠道营销之王。

而抖音除了自身在短视频层面的优势，其在台网互动、社交互动、星粉互动上近来同样表现不俗，这些原本属于微信、微博的长板，正在逐渐被抖音发起挑战。

在台网互动上，除了品牌晚会“抖夜”，据悉早前抖音海外版TikTok也与日本红白歌会（相当于中国春晚）有过官方互动合作，且国内各大卫视晚会中亦不乏抖音的身影。这次与央视春晚合作中，除夕当晚抖音站内将上线“模仿秀”，同时TikTok也将通过合拍、抢镜等方式吸引海外华人华侨参与。

在社交互动上，短视频社交起步较晚，目前，抖音推出的熟人社交短视频平台多闪尚在试运营阶段，而其能否续写抖音快速崛起的神话，能否借春晚这一全民IP实现第一次拉新高潮，或将影响到微信多年以来在社交中的霸主地位。

在星粉互动上，通过签约吴亦凡、杨洋、关晓彤、周冬雨、Angelababy、邓伦、陈赫、黄晓明、王嘉尔、迪丽热巴、宋茜、林更新、江疏影、黄景瑜、唐嫣等不胜枚举的一二线当红艺人，抖音形成了对粉丝圈层的广撒网。而随着越来越多明星的入驻，抖音中的星粉关系也逐渐得以成形，近日追星锦鲤李雪琴的成功便是这一星粉互动社区搭建中的典型案例。

李雪琴在抖音与吴亦凡、郭艾伦实现互动

抖音借春晚IP完成了其对主流价值观的传递，发起对微信、微博等平台的一场宣战；春晚则借抖音获得更多年轻群体的关注，利用平台创新玩法赋予老IP新生命。在这场台网合作中，抖音代表的头条系产品首次出现在春晚舞台，这在一定意义上打破了以往由BAT包揽的格局。届时抖音与春晚将发生怎样的化学反应，拭目以待。