第一的定位【122】2022-12-25

第一的定位。

今天是圣诞节，基督教纪念耶稣诞生的重要节日，也叫耶稣圣诞节、主将生节，天主教称次节为耶稣圣诞瞻礼，更远之前，古罗马人迎接新年的农神节在基督教盛行罗马帝国后，教廷深谙得人心得天下的帝王之术，顺应民意地将这种民俗节日纳入基督教体系，同时庆祝耶稣的降生。在欧美没有哪个节日比圣诞节更浓重了，圣诞节是西方的第一节日。

世上没有第二个圣诞节，那一年之中的其他节日怎么过的呢？不要悲伤，其他节日都是另类的“第一”，这个世界需要多姿多彩的另类节日，中国的农历新年节日、八月十五的中秋节日，这些“第一”节日富含神圣的意义，传承千年之久，影响着亿万华夏传人。

打造“第一”品牌，做不了圣诞节，那就换一个头衔，中国春节、中国中秋节，一样的“第一”。

阿里巴巴“11.11”从2009年11月11日举办网上商城促销活动以来，历时13年，交易额从0.5亿到5000亿，增长了1万倍，成为网络“第一”大节，而“双十一”也助力天猫夯实为网络第一商城的交易平台。

建立一个“第一”的定位，比“第二”名在市场中的获得是双倍的，甚至更多，翻开世界500强，占据榜首的沃尔玛超市，再找找排名“第二”的超市，销售额相差不止一倍，新能源汽车品牌特斯拉获得电动汽车第一品牌，比起第二名到第十名的电动汽车市值都高，智能手机“第一”品牌苹果，利润是全球智能手机的总和，“第一”的威力在中国空调的格力品牌身上也能复制，格力空调一个品牌占得中国空调销售额的半壁江山。

“第一”的心智威力，是排在消费者心里面，展示在终端的卖场里，结果是实打实的体现在财务报表里。

每个品类，消费者心智里的排名，基本都是固定的，像前面提到的沃尔玛、特斯拉、苹果、格力、阿里巴巴，“第一”的地位一旦占据，并不会轻易被竞争对手颠覆，有的占据榜首直到品类消亡，比如柯达胶卷。

卖场里面，永远占据黄金位置的一定是吉列刀片、佳洁士牙膏、茅台酒、海天酱油，这些市场里的“第一”品牌，拥有骇人的科技、庞大的团队、丰富的财力以及密织的销售网络，竞争对手很难攻破它们，有的几无对手，比如吉列刀片市场销售额占比90%。

财务报表是一家公司是否健康的直观工具，五年十年可以不赚钱，更长时间的亏损恐怕不是画饼就是骗子，苹果的赚钱能力，从一开始就表现令人惊讶，直至今日，苹果的利润令全球企业垂涎，它的利润超过了全球其他智能手机的总和。

长期的竞争，使得两强各自定位都找到了一个“第一”，并且固化，自此井水不犯河水，麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐、哈佛和耶鲁、清华和北大、茅台和五粮液，这些大佬们一点不担心眼前的烦恼，它们更多的是面对未来的烦恼，一些新生的、不知名的品类，比如无糖的汽水、低度的烧酒。

好的“第一”定位是从顾客角度说的，而不是品牌自己说的，“只有可口可乐，才是正在可乐”、“iPhone是智能手机最好的”、“电动汽车的第一品牌特斯拉”、“国酒茅台”，竞争对手恨而不认，消费者是口口相传，这就是显著的“第一”特征。

“第一”作为领导者品牌，它有一系列的做法巩固其“领导地位”，如果它的做法错误了，并不纠正，显然它在滑下深渊也不得而知，哪些做法是错误的呢？品类不清晰、定位不清晰、名字不清晰、符号不清晰、颜色不清晰、广告不清晰......一系列的不清晰而不是一系列的清晰，这是一个领导品牌的危险信号。