互联网广告的前世今生

今年刚刚毕业，有幸进入了互联网产品商业化这个领域，也很荣幸可以接触到到广告变现，成为一名广告人，在这里记录一下自己的所学所思所想。主要是自己从小白慢慢学习的一个过程，同时也和其他的广告人进行探讨学习。 程序化广告对营销人、广告人来说都像是一个熟悉的陌生人，熟悉的可能是这是营销人惯用的广告投放方式，但陌生的可能是其演变、形成原因、内在逻辑等的认知都不很深入。我自己也在阅读吴俊撰写的《程序化广告》一书，在这里和大家分享一下。

 1.1常见的广告形式及形态

常见的广告形式主要有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、网络广告等。但目前程序化广告的主战场还是在网络广告这一块，大家对于网络广告都不会陌生，它现在已经完全融入到了我们的生活当中，变成了我们的一种习惯。最常见的网络广告主要有以下几种：搜索引擎广告，也就是我们常说的SEM，就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能的将营销信息传递给目标用户。展示类广告，在网络广告中，展示类的广告是媒体网站以及app实现广告商业化变现的主要模式，主要有横幅广告、弹出广告、通栏广告、视窗广告、导航条广告弹出式广告、视频贴片广告等等。原生广告，现在信息流广告是比较火的一种形式，我们经常使用的今日头条等app就是惯用这种广告形式，这种广告在形式上类似于原生的新闻内容，很容易诱导用户点击。

1.2网络广告的结算方式

目前，常见的广告结算方式主要有以下几种：

1） CPT（Cost-per-Time）：按时间付费，是比较传统的结算方式，是传统采买的主要方式，很多都是按天结算。

2） CPM（Cost per Mile，千人成本）：该词的全称其实是Cost per Mile impression，表示的是千次展示成本，即广告主为其广告展示1000次所付的费用。

3） CPC（Cost per Click，点击成本）：每次点击的费用，是根据广告被点击的次数来进行收费。 4） CPS（Cost per Sale）：以实际销售的产品数量来计算广告的费用，也就是我们常说的分成结算模式。

 5） CPA（Cost per Action）：是根据广告最终的投放效果来进行收费，如下载app数量等。

1.3程序化广告的概念及其发展历程

1.3.1程序化广告的定义 程序化广告这个词对我们来说绝对不陌生，他是数字化营销的一个重要趋势，它是运用技术手段对整个数字媒体广告投放过程中的各个环节进行信息化并利用技术手段将其链接为一体的一种工具。广告的购买、投放、报表追踪、持续优化等环节都可以通过程序化的方式来完成。在这个过程中，大数据扮演了一个重要的角色，在下一章中我也会分享以下我认为的大数据对广告的作用。在这里，可以举一个例子来更好的理解，在没有洗衣机的时代，我们都是用手来洗衣服的，而现在出现了洗衣机，我们只需要按几个按钮就可以完成搓洗、漂水等环节，而大数据就像是洗衣粉，它可以加大清洁力度。所以，程序化广告概括的来讲就是自动化+大数据。

1.3.2为什么会出现程序化广告

营销人员及其背后的广告主最想要达到的效果就是在合适的时间合适的地点对合适的人传递合适的品牌以及产品信息，让用户在出现需求的第一瞬间就能够想到我们的产品、品牌，进而产生相应的购买意愿与行为，而在传统排期采买的方式下，广告主会购买到大量他并不需要的媒体资源，进而产生了大大的浪费。 同时，拥有媒体资源的媒体卖方也希望将自己的媒体资源价值最大化，媒体卖方的优质点位肯定很好售卖，但还存在一定量的“剩余流量”无人问津，而这些剩余流量只是位置没有那么明显，但同样可以将信息传递给用户。 正是在这样买卖双方强烈诉求的推动下，数字营销快速升级，由传统排期采买媒体触达人群的方式升级为精准买人的方式，从而催生了程序化广告的诞生。

1.3.3程序化广告的模式特点。

1）“传统排期”广告投放： 传统的互联网展示类广告都是以CPT，按位置及时间包段的方式进行售卖的。这种售卖方式的流量相对来说较为清晰，而且卖方的媒体资源售卖率有保证，但是该方法数据反馈不及时，难以积累数据资产，同时卖方的售卖资源也容易被集中争抢，而且剩余流量也难以变现。

2）广告联盟模式： 广告联盟是一种介于想出售广告的众多小网站与想在众多网站上刊登广告的广告主之间的平台。比较知名的有Google的AdSense、百度联盟等，其主要是由中间商或媒体主采购一批广告库存，然后将该广告库存通过某种方式售卖给广告主。在这种模式下，卖方可以聚合流量规模效益进而带来价格及利润的优势，但同样其数据反馈也很不及时，难以积累数据资产。

 3）剩余流量RTB公开竞价： 对于媒体卖方来说，黄金点位是有限的，长尾媒体资源反而较多，目前网络碎片化的趋势也导致了卖方剩余的广告库存增多，如果通过公开竞价的方式，不仅可以卖掉剩余流量，也可以通过竞价的方式产生较高的溢价。买方通过这种方式也可以实现跨媒体对人进行广告采买，买的不仅是广告位，而是广告位背后的人群，更好的提高他的营销ROI。

RTB是程序化广告领域一个非常重要的概念，类似于股票交易市场，卖方、买方都在一个市场中进行交易。广告流量卖方通过程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台（ADX），并设定一个底价，当用户浏览媒体内容时，如果有一个广告位需要展示广告，卖方就会将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家（DSP）发起竞价请求。各程序化买家会根据对该广告机会的评估背对背出价，广告交易平台收到各个程序化买家的出价后进行比价，找出出价最高的买家，将出价最高的买家的广告素材展示给用户，同时将竞价成功的消息返回到胜出的程序化买家，整个过程是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。可见RTB实现了管理媒体数字广告流量的每一次曝光机会。

RTB实现了买人而不是买流量，能够最大化投放效果，同时买方也可以根据实时反馈的数据闭环来优化广告投放。但对于一些高大上的品牌广告主来说，可能有些流量并不高大上，而且剩余流量参差不齐，且广告资源和价格都无法预知，广告投放的不确定性增加。

4）流量卖方预留库存PDB模式 对于拥有大量预算的大品牌广告主来说，前面三种方式明显无法满足他们的需求，高大上的品牌广告主十分希望能够对自己包段的黄金资源流量进行程序化的投放进而提升广告投放效率，这就催生了介于传统排期与RTB之间的一种方式——PDB（私有程序化购买）。这种模式是对传统排期采买模式的简单升级，采买的流程和环节并没有改变，仅是对广告主包段的黄金资源流量运用程序化广告的手段进行管理，在一定的限制条件下做到合适的时间、合适的地点对合适的人展示合适的广告。这就是业内常说的保价保量模式。

5)优先交易PD： 优先交易PD是一种保价不保量的模式。媒体的流量是波动的，对于一些CPM排期售卖的点位，除预定之外流量会随着流量波动而出现剩余，这些流量也相对较优，卖方想将价值最大化，买方也需要这样的流量，因此就产生了优先交易。流量买方会为卖方定一个相对较高的固定价格，广告请求来的时候若程序化买家判定这个流量是我想用PD的优先权获取的，那么其就会返回PD索要响应，该曝光机会就会优先展示该广告主的广告。PD模式属于RTB的范畴，只是具有PD权的DSP买家出价可优先获得该次曝光机会。

6） 私有竞价PA： 私有竞价也是程序化广告购买的典型模式，流量卖方希望自己的流量卖个好价钱，同时也希望自己的广告点位是卖给优质的广告主的，可能很多媒体也不希望自己的广告展示男科、妇科等内容吧，所以这些媒体主会邀请一些符合条件的优质广告主组成一个VIP竞价俱乐部。这种模式也是存在竞价环节的，买方有多个，只是买方少了一些，锁定为只有VIP俱乐部成员。

今天先分享这么多。在前面我强调过大数据对程序化广告的重要性，随着基础设施及交易模式的不断完善，行业未来更多的创新及投入也会集中在数据上，下一节会主要分享一下大数据对于广告的重要性~~