2021年末点评｜国际品牌本地化新样本——美赞臣中国

作者：朱丹蓬，中国食品产业分析师。

2021年，之于拥有百年历史的国际知名婴幼儿营养品牌美赞臣是有重要意义的。

9月，春华资本宣布完成对美赞臣大中华区业务的收购，后者彻底转身成为“中国的全球化公司”美赞臣中国业务集团，并以“中国顶尖投资机构控股+本地化独立运营+百年国际知名品牌”的新发展模式，备受业内关注。作为国际品牌本地化的典型，美赞臣中国在政策端、资本端、渠道端和消费端等多个维度聚合能量，势必产生裂变，非常值得关注。

政策端：大势所趋，融入“双循环”

疫情以来，全球经济格局正在发生变化。自2020年5月，“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”被确立为国家战略，中国进入构建“双循环”新发展格局的新历史阶段。

2021年作为“十四五”开局之年，中国正从奶业大国加速向奶业强国迈进。立足“双循环”新发展格局，在满足国内强劲内需市场的同时，利用好国际国内两个市场、两种资源，在更高水平的对外开放中不断培育竞争优势，这是大势所趋。

市场对先知先觉者，往往给予最大回报。中国市场作为优质的发展土壤，其对全球乳业的重要价值不言而喻。如今，美赞臣在中国的身份发生巨大变化，也是我国婴幼儿营养品行业迄今为止最具开创性的以两种资源服务一个市场的模式，其为美赞臣带来了“立足中国、服务中国”的全新起点和重大机遇。据交易协议显示，春华资本收购美赞臣大中华区92%股权之后，美赞臣中国将继续与美赞臣全球在科技研发、产品创新等方面紧密联系与合作，调动全球研发资源为中国市场服务。

值得一提的是，回顾整个交易，从宣布收购到完成交割，整个过程只用了三个月时间。这背后离不开国家政策的支持，也释放出一种信号：鼓励和支持这样的发展模式。未来，或许我们将看到更多中国资本收购国际品牌的案例。

资本端：强强联合，如虎添翼

资本之手一直在以特有的力量，推进中国乳业的发展。

深耕中国市场近三十年的美赞臣中国，无疑是极具资本投资价值的香饽饽。此前市场消息指，在这个项目上，KKR、贝恩资本、凯雷投资集团、中信、DCT等狭路相逢，中国乳企伊利、新希望也曾排队竞购，最后春华资本成为“黑马”在竞逐中跑出，以22亿美元（约合人民币141亿元）成就了近几年奶粉行业最大的一笔收购案。

春华资本作为中国的投资公司，在众多竞争者中有三个突出的特点:深刻的中国洞察、雄厚的国际资源和繁荣的生态体系。团队学贯中西才能既懂得国际品牌运作，又能驾驭中国复杂的消费市场，特别是对奶粉行业有深刻的洞察与认知。

事实上，在推动外资企业本土化上，春华资本早有成功经验。其中最为人熟知成功案例是对肯德基、必胜客母公司百胜中国的投资。4年间，虽然经历疫情，2020年百胜中国的门店规模依然增长了近4成，突破1万。从中可窥见新美赞臣未来的发展路径。

在中国婴幼儿配方奶粉行业这个上千亿元的市场，美赞臣作为行业少之又少的百年企业，其产品研发能力和品牌价值均位于行业前列，已经拥有坚固的品牌护城河。如今，加上春华资本更是如虎添翼，相信对国际品牌本土化的探索将有积极作用。

渠道端：贴近市场，快速反应

中国地大物博，市场结构复杂，这是外资品牌在中国市场下沉颇难的桎梏。此前，利洁时首席执行官曾表示：“在低线城市看到了增长势头。虽然我们看到了动力，但大赢家还是中国本土品牌。”

我们也看到，今年以来惠氏、雅培、达能都推出了针对3-5线城市的核心品牌下的渠道产品，欲推动渠道下沉。此次交割后，美赞臣中国业务集团从外资企业蜕变为中资企业，就有了更多拓展市场的可能。

新任命的美赞臣中国业务集团总裁朱定平是国内婴配行业的实战老将。其曾在健合集团主持婴幼儿营养业务14年，并带领中国团队创造了十年复合增长40%的纪录，在战略布局、企业战略变革、业务转型升级等方面有着丰富的经验。

作为美赞臣中国近30年来首位来自中国内地的掌舵人，其任命也透露出春华资本对美赞臣中国业务未来发展的重点方向。

从朱定平上任后提出的策略和动作已经能感受到美赞臣中国的转变：1.上任第一天，朱定平确立了强化“价值链”、提升“数字链”、缩短“决策链”的发展策略，十分明确本地化战略推动的方向；2.在独立运营两周后，美赞臣中国举办了进入中国28年来首次全国合作伙伴大会，超过三百位战略合作伙伴参加了大会，这种速度与规模在过去恐怕是难以想象；3. 独立运营不到四个月，美赞臣中国成为浙江卫视2022跨年晚会战略合作商，与中国顶级资源合作，速度之快已经超于预期想象。

这一切都反映了朱定平管理魅力，乃至新美赞臣未来的风格。据闻，在这短短的三个月里，朱定平走遍了中国大大小小的城市，最忙碌时一天里穿行了3个城市，工作时长达18个小时。他在一篇内部信中这样写：婴配奶粉行业不同于普通快消品行业，其独特性源于这个品类的专业性和消费行为的周期性。高强度的竞争环境和周期性决定了我们必须长期保持积极竞赛的状态。在当下复杂多变的数字化商业环境中，我们必须把自己培养成既能短跑冲刺又能马拉松的运动健将。

毫无疑问，美赞臣中国正在飞速贴近本地市场、本地渠道和本地消费者的需求。

消费端：销量增长，超越预期

往往，来自消费端的反馈是最直接的。

据悉，9月以来，新美赞臣每月的销售收入都超过当初设定的预期，10月以后利润是重回正增长通道，且月度销售量正在以加速度增长。其中，“双十一”期间全渠道的销售量近6亿元，电商增长超过20%，获得蓝臻天猫排名增速 TOP1等六项具里程碑意义的冠军排名。

我们了解到，新美赞臣在独立运营后的首月，已经与20多个头部及腰部客户达成了长期紧密战略合作，锁定了明年的合作目标。这为来年的发展奠定了坚实基础。

美赞臣中国在婴配乃至食品行业内创造了一个全新的模式，“中国投资机构控股+本地化独立运营+百年知名国际品牌”这种强强联合的探索，将专业的事情交给专业的人，整合更多的力量，无限贴近市场需求。

有理由相信，基于百年科研积淀和历史传承的国际品牌美赞臣，经过脱胎换骨的本地化改造，将充分释放潜力。为国际品牌实现在中国市场的本地化发展，提供全新的路径，着实值得期待。