今天周六，我有点不确定自己要做什么，很多事情，却不太想做，一直拖着，后来工作来了。
原来，我下意识知道，工作会来，所以想提前享受娱乐，可是现在工作一直没搞定，日课也没完成，有点心塞。
先做日更，一件件事情来吧。
1、突破看法：怎样超越陈词滥调？
说法 VS 看法
说法，是对这个理由、观点、情绪或什么东西的表达方式。
看法，是受众改变认知的那个理由，是可以用来撬动认知、实现认知改变的那个观点或情绪。
好说法，是更加动人的表达方式。
好看法，是更能促成认知改变的理由。
不一样的新看法，不一定更好更有效，但所有人一样的旧看法，很可能是不够有效的看法。
而每一个新看法，可能衍生出无数个新说法，会带来很多新的创意可能。
看法，来自消费者人群洞察。选择好看法，选更能准确切中目标消费者洞察的那些看法。
案例：
1）汽车广告
产品特点：小众的高端品牌，车主有点个性，不愿意随波逐流
原版英文广告：画面上一辆汽车停在一面大镜子前头，镜子里头也是这辆车；文案是“Meet your alter-ego”
中文文案：
说法：遇见新我、和自己相遇、恰逢知己、原来你也在这里、世界上的另一个我
看法：何妨自恋
2）汽车广告
产品特点：冰雪天比同类车更安全
现有文案：无惧冰雪，勇往直前
修改文案：
说法：今天天气真好，适合出去散散心（画面是大雪行车，表达依然是我们不怕冰雪，宣称勇敢）
看法：所有说“无惧风雪”的都是吹牛，我们这个汽车品牌是最害怕冰雪的汽车品牌，所以我们聘请了几十位顶级的专家、做了几十年研究，来抵抗冰雪对汽车行驶的干扰——我们最害怕冰雪，所以我们一定要帮你战胜它。（承认畏惧，因为害怕所以改进）
3）提倡戒烟
说法：提醒吸烟危害，什么时候戒烟都不晚，二手烟危害他人……
看法：Cancer Cures Smoking（癌症专治吸烟）。
4）提醒醉驾危险
说法：司机一滴酒，亲人两行泪（无用，侥幸心理）
看法：找醉鬼代客泊车，客户拒接，工作人员递上一张纸条：是的，你也不会让醉鬼开你的车的，一次也不行，那你自己，也一次都不要这么做。
5）时装品牌
品牌特点：最酷最潮最年轻的时尚品牌
陈词滥调：我最潮，我最炫；年轻，就是要酷炫；做自己，才最潮……
好看法：意大利时尚牛仔品牌（2010年，获戛纳创意节户外广告类的全场大奖）
广告主题：Be Stupid（犯傻）
广告内容：做各种傻事的年轻人，比如对着街边的摄像头撩起衣服的姑娘之类的。
广告文案：对这个世界上那些“聪明人”的嘲笑，和对愚蠢的赞美，比如说，“聪明人总是有主意，但那些主意都很傻”。
广告洞察：在年轻人眼里，凡是宣称自己很潮很时尚的人，其实都挺傻的。反倒是不顾别人眼光，自由地犯傻的，都挺酷的。
2、创造办法：最厉害的乞丐是什么样的？
办法：促成新的“行为上的改变”的“认知上的改变”。
说法-看法-办法：四个乞丐的乞讨牌文案
第一个盲人乞丐：自幼失明。
第二个盲人乞丐：春天来了，我却看不见。（说法变化）
第三个盲人乞丐：我看不见的，不只是春天，还有希望。（看法变化）
第四个正常人乞丐：你好，请你帮助我，我很穷，但我宁愿乞讨，也不愿意去偷、去抢。你的帮助，会让这个世界上少一个小偷或强盗。谢谢你。（认知改变：赞赏支持他的人穷志不短；被威胁拯救他避免他穷生奸计）
案例：
1）安飞士（AVIS）租车
新认知：你不该选择第一名的租车公司，而应该选择第二名，因为第二名这儿，排队比较短。
2）钢琴品牌：“学琴的孩子不会变坏”
新认知：哪怕你并不希望，或相信你家的孩子，以后能变成举世瞩目的钢琴家，你也该给你家孩子买台钢琴，因为这架钢琴，可以让他变成一个更好的人。
3）甲壳虫美国宣传
广告大师比尔·伯恩巴克塑造新认知：小有小的好处
文案：think small（想想小的好处）
画面：甲壳虫汽车的形象被印的小小的，出现在画面的角落里。
大卫·奥格威评价说，这个广告“让当年那些底特律汽车显得粗俗蠢笨，甲壳虫因此受到那些不喜欢张扬的美国消费者的拥戴”。
Idea金字塔：办法-看法-说法
1、办法
为促成一个“行为改变”而期望实现的那个“认知改变”。
只要能促成这个认知改变，就能改变对方的行为。
2、看法
为促成这个认知改变，而要传递给目标人群的那个理由。
只要他能接受/认同我说的这句话、这件事、这个道理、这个情绪，他的认知就会改变。
3、说法
为传达那个“看法”、那个“理由”而找到的表达方式。
如果我们用这种方式表达，他就会接受/认同我们所说的这句话、这件事、这个道理、这个情绪。
4、三者关系
1、说法为看法服务，是为了看法更好地被接收；看法为办法服务，是为了让办法能真正实现。
2、从办法到说法（从上到下）可以不断发散。一个办法可以找到很多种不同的看法来支持，一个看法能激发出无数种不同的说法来表达。
3、从说法到办法（从下到上），是层层承载、层层负责的关系。说法要对看法负责，看法要对办法负责。
4、办法胜于看法，看法胜于说法。多少好说法也比不过一个好看法，多少好看法也比不上一个突破性的、有效的好办法。
3、Idea金字塔：我们错怪了脑白金吗？
办法&广告
办法和广告的概念很接近，我们所期待的那个“行为改变”，是广告的“商业目标”，而那个“认知改变”，是广告的“传播目标”。
所以，选定了一个商业目标、确定了跟它匹配的传播目标，已经是一个重要的 “办法”了。
1、脑白金的“办法”：把保健品当礼品卖
洞察市场：礼品市场比保健品市场更广阔。
认知改变：让人相信，它是“最适合送礼的保健品”。
行为改变：让人们在购买年节礼品时，首选脑白金。
2、脑白金的“看法“：脑白金，收礼的人会喜欢
洞察：送礼者买什么礼物，完全取决于收礼者会喜欢什么。
旧的看法：“礼品首选脑白金“，从购买者角度出发，品牌自己吆喝。
新的看法：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金“，冒充收礼者的口吻，对送礼者，同时也对其他所有的收礼者说。广告轰炸帮送礼者提前说服收礼者，增强送礼者信心。
效果：很多人真的把脑白金当做了不知道买什么礼品时的“默认好选择”。
脑白金的名称也很成功，脑，造成强烈的暗示，这个产品跟大脑机能有关系，跟健康有关系；“白金”，又让你觉得它很有价值。
既然是保健品，那最重要的就是对身体有益；既然是礼品，最重要的就是价值感。
反面案例：
1）人人都为礼品愁，我送XXXX油。
2）昂立一号：清除体内垃圾、维护人体生态平衡。
3）太阳神：太阳神，让生命尽显健康本色。
3、脑白金的“说法“：今年过节不收礼，收礼只收脑白金
文案口吻：小、近、具体，口吻尺度非常合适。收礼者个人的口吻，既像是个人观点，又像是个号召。
文案句式：类似顺口溜，读起来好听。
句式补充：上下七个字，押韵；上下四个字，四平八稳；两个字，中间加一点，更显高级；超过十个字，有文化；对偶五言/七律，顺口易记。
文案逻辑：起承转合。“不收礼”的“起”太奇怪。奇怪，才独特，才被人记住。