师爷老高：实战注解《定位》系列 28

一下品牌自有资产就充公了，成了公共资产

名字不应该“过头”，也就是说名字的含义不应该过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。老高注解：名字含义不应该过于接近产品内涵本身，这句话准确的理解是品牌名不要像个品类名、通用名，除非你是品类开创者。典型的例子如：小罐茶。名如其形，形又被友商“征用”。时间一长，就会出现八马小罐茶、鼎鑫小罐茶、龙福小罐茶，某某小罐茶。一下品牌自有资产就充公了，成了公共资产。

同样的故事，在莱特啤酒上已经发生过了。莱特的巨大优势在于它是第一个进入人们心智的淡啤，可是这个通用性名字最后成了巨大的劣势。后期不得不，改名为“米勒莱特”。

让尘归尘、土归土，让来的来、让去的去

名字也会过时，从而给竞争对手留出空位。老高注解：护舒宝过时了、花花公子过时了、班尼路过时了、森马更过时了、美特斯邦威过时了、李宁过时了、诺基亚过时了、海飞丝也即将过时，时代巨轮，不分昼夜、滚滚向前。名字为什么会过时。

因为，品牌背后的消费者老去了；因为，品牌背后的媒介弱势了、势弱了。名字过时了怎么办，千万不要去找补，该换新名换新名。公司与品牌要分清，两码事。要是分不清，就容易出大问题，诺基亚品牌过时了，作为诺基亚的公司应该救公司，而不是保（救）品牌，甚至要主动革自己的品牌命，推出新品牌。让尘归尘、土归土，让来的来、让去的去。

线下已经很难产生新品牌了，新渠道的本质是新原点人群

品牌催生的2个时期，1）超级媒体电视时代，2）网络新媒体时代。基本上你能说出的品牌都是伴随着这两个媒介而蓬勃发展的。本质上，只有新渠道才能快速催生新品牌。2002年之后电视已经很难孕育出新品牌了，我们这十几年所认知的品牌都来自于网络新媒体时代。淘宝、天猫、瓜子、小米，线下已经很难产生新品牌了，新渠道的本质是新原点人群。

一出手，就是高手、高手、高高手

由于在许多品类中，各产品彼此之间的差别微不足道，起个好名字就意味着销售额能相差数百万美元。老高注解：康师傅比统一好、今麦郎比白象好、五谷道场最差，汤达人是值得学习的。要么是关联品类联想、要么是聚焦特性命名，锤子简直就是反面教材，可以忽略不计，罗永浩最好的机会是做个线上的新东方，不过他错过了，这是题外话。

高露洁100感觉怎么样呢，毫无意义的名字实在太多了。老高注解：为什么会出现毫无意义的名字，就是因为内部思维。内部思维容易把事想简单了，也容易把事搞复杂了，忘了功夫在诗外、答案在现场。把你以为的当成了大家都以为的，把你懂的当成了大家都懂了。这个还不知道啊？有时候这个还真不知道。消费者也不需要知道、不需要懂，倒是我们需要懂消费者、让消费者知道。

许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司容易出名。老高注意：没有什么比第一更重要了。品类开创者最大的特权就是抢占品类最大价值，代言品类。机不可失、失不再来，从战略的高度理解、从竞争的阶段思考、从品类的价值着手。一出手，就是高手、高手、高高手。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。