消费主义：社会道德现象
消费主义，是消费主义大概念中的一个细分。消费主义是当今西方资产阶级道德的重要组成部分。
重要组成部分：庸俗价值观
渴求：无节制的物质享受和消遣
从文化研究观点，消费主义被视为是一种获得愉悦的活动形式。
消费（Consume）一词可追溯至14世纪，意同挥霍、用尽；而在16世纪出现的“消费者”（consumer）一词，也有相似的负面意思。
然而，到了19世纪中期
伴随“消费者”一词替代原来的个体化的“顾客”（customer）
“消费者”已转化成中性词，用来指涉相对于“生产者”（producer）的抽象实体。
而到了20世纪，这种抽象的用法进入日常的生活领域，成为大众的代称，且具有支配性的意涵，大众的需求是由满足他们需求的一方所创造的。
因此，消费主义在后现代语境中，不再指涉过度购买行为。
从社会学观点，消费主义是物质极大丰富前提下，人们处理物与人的关系的方案之一。
市场经济出现以前，物品是劳动的直接成果，而物品的生产与交换通常在一地之内完成。这个时候，物品的价值是它的“实用价值”而非“交换价值”。
在市场经济社会，因为市场的形成，人们在交换过程中人为的估量一物的“价值”，扭曲了体现劳动的“实用价值”。
消费主义可能会造成公民社会的消逝。
因为消费主义的基本意识形态是市场关系，也就是在所有的人际关系中，市场逻辑成为指导原则，公民的基本权利变成需要透过消费所获得。
如此一来，一般人必须要是积极的消费者，才能是好的公民，这便排除了经济上弱势的中下阶层民众在公民社会本应享有的那些“不论贫穷或富有都享有同等待遇”——如教育、医疗保障等。
消费主义与晚期资本主义联系在一起。对财富的追求是资本主义的一个动力，它具体表现在对资本利润的获取。
而利润的获取不能不依赖于商品交换的实现，即产品有消费者购买。由于技术进步导致的劳动生产率的大幅度提高和产品的过剩，消费者的欲望对商品交换价值的实现具有越来越大的作用了，这种情况在战后西方更是突出。
马尔库塞、弗洛姆等人早就看到，鼓励和扩大国民的消费需求，成了资本主义良性运行的条件之一。
为达此目的，消费者的欲望、需要和情感便成为资本作用、控制和操纵的对象，并变成一项欲望工程或营销工程。
因此，今天的生产已经不仅仅是产品的生产，而同时是消费欲望的生产和消费激情的生产，是消费者的生产。
只有“生产”出一批有消费欲望和激情的消费者，产品才能卖得出去，商品生产的目的才能实现。
这里所谓“消费”并不是传统政治经济学范畴里所指的对物品的需求与满足，而是指人与物品之间的关系。
《消费社会》的作者鲍德里亚(Jean Baudrillard)认为消费构成当下资本主义社会的内在逻辑;这些逻辑包括：
第一，商品消费面前人人平等。在消费社会里，生活中的一切都成了消费品。“无物不可以被消费。”消费品的普遍存在证明资本主义的合理，“消费社会首先论证了资本主义平等的神话。”
第二，消费不仅仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费体现个人身份。英国学者卢瑞（Celia Lury）认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。” 物质文化领域里的消费不限于商业系统。商品由文化环境确定用途，日用品也有文化含义。卢瑞援引另两位学者的话进一步阐明自己的论点：“商品都具有价值，其价值取决于消费者的价值观……每个人既是价值的评判者也是被评判的对象……人们之所以选择这些商品，是因为它们有相应的等级……”
第三，消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”美国文化里的消费主义恰呈现这一特征。美国就是由消费者构成的国度。美利坚式的消费主义灌输给美国人的是个人成功只有通过金钱上的成功来实现，财富是通过购买商品体现的。在当今的美国社会文化语境里，消费是再正宗地道不过的行为了。美国人无处不与消费打交道。美国人有时也担心失去更有意义的价值观和生活方式，但他们对消费主义的不适和抨击从来不很强烈。
消费主义来源
消费主义在发达国家产生和发展并继而在全球流行开来，可从如下方面找到原因。
经济因素
二次大战后，市场经济国家的经济有了迅速增长，由此使社会财富大量增加。这使许多人都以为，社会财富取之不尽，用之不竭。于是，一种主张人们可以任意占有和消耗财富的消费主义思想便产生出来，并得到社会大众的认同，产生了日益广泛深刻的社会影响。改革开放以来，中国经济建设取得巨大成就。有相当一部分人成为改革的直接受益者，腰包鼓了起来，这成为消费主义在中国流行开来的物质基础。
政策因素
随着凯恩斯主义成为国家制定经济政策的指导思想和理论依据，鼓励和刺激消费的经济政策就相继出台。有了来自国家政策的鼓励和推动，消费主义就有了更为适宜生存发展的环境和土壤。在我国，为拉动内需，也一度有刺激消费的政策出台。在具体执行过程中，有些政策被误读为消费主义甚至浪费的依据。
哲学因素
消费主义的滋生蔓延，还与西方哲学思想有密切联系。西方哲学在发轫之初就与东方哲学大异其趣。
在西方哲学看来，人是一种真正的“理性动物”，人类的使命就是以其体力和智力了解世界，进而征服和控制世界，成为自然万物的主宰，并使其为人类服务。这种哲学思想，不是把人类与自然的关系看作是一种和睦相处、互助互利的朋友关系，而是看作一种征服与被征服，剥夺与被剥夺的对立关系。
表现在消费领域，它主张人类有权无限地占有和挥霍物质财富，以最大限度地满足人们的感官需求。
所以，西方哲学思想是消费主义的理论基础。有了这一指导思想，消费主义的产生与发展就是顺理成章的了。
市场因素
销售分析家维克特·勒博宣称：“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻找我们的精神满足和自我满足。我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉”。许多人对勒博的号召做出了反应——也可以说，是生产商和销售商在为消费主义推波助澜。我们面前一个可以说明问题的数据是，2004年国内市场手机换机周期是18个月，2005年5月份的调查显示，该周期已经缩短到1年。
心态因素
暴富者心态在当前国人心态中表现地比较明显。
刚刚富起来的人们对财富还没有树立起正确恰当的观念，表现欲强烈，这也为消费主义的流行提供了合适的土壤。
文化意识
消费主义文化意识已经潜移默化地影响了人们的消费观念，使一部分有经济能力的人群将消费主义价值观体现在现实的购买行动上，而那些尚不具备高消费能力的人群则在消费观念上有了一定的消费主义倾向。
观念上的消费主义是指，由于经济条件的限制现在还不能实现高消费，但已经在极力追求或模仿消费主义的生活方式，甚至常常超出经济能力或压抑基本需求的满足而去追求心理或观念上的消费。
城市青年群体是观念上的消费主义最主要的接收者，他们首先在观念上认同消费主义的价值取向和生活方式，崇尚个人享乐和所谓的个性，向往高消费、高端品牌，把高端品牌与高品位等同起来，把高消费与美好的个性生活结合起来 。
新消费意识
中国传统的崇尚节俭、量入为出的观念正在被适度奢侈、适度透支理念取代，但在传统文化的框架和现行制度体系下，它又不同于西方的零储蓄、大比例透支的消费观；传统的收敛、中庸观念正在被张扬、个性风格取代，但与西方的开放、标新立异的观念又有区别。这是一种与传统观念差异较大，但又不同于西方消费理念的新消费文化意识。
对于消费主义的研究，西方经济学与马克思主义学派有着不同的研究路径，但他们所看到的问题都是一致的。新古典经济学以消费者的消费需要和消费偏好为理论基础，是目前经济学最公认、最普遍的研究体系。一些学者提出了需求经济学的主张，主要研究人们根据自己的真实需要而主动选择对产品的需求和消费；以此衍伸出了“欲求经济学”的理论：欲求经济学研究的领域是人们对产品的需求和消费不是真实的、自愿的和主动的，而是虚假的+胁迫的和被动的。即人已经被自身之外的某种强制力或心理暗示——如商家的广告、社交媒体的软文、网红的示范、他人的体验甚至虚假的宣传等。总而言之这种需求不是来自于商品的真实需求，而是一种“欲望营造”的结果。就像你为了可达鸭去买肯德基套餐不是因为饿了想吃肯德基，而是觉得可达鸭现在这么火，朋友们到处都在发朋友圈、全网都在讨论、身边的人都在买——我也买一个，甚至不惜出高价在二级市场收购，这就落入了消费主义的陷阱。
而西方马克思主义学派对于消费主义的批判历史更加久远、理论体系更加完备。以马克思的《1844年经济学哲学手稿》提出的“异化理论”为基石，二战后的西方马克思主义学者们纷纷对“消费主义”这一时代主题进行研究和批判。这里最杰出的代表就是法国的“景观国际”和德国的法兰克福学派。吸取了德法两派思想精华的马克思主义者让·鲍德里亚是消费主义研究集大成者，其代表作为被称作“死亡三部曲”的《符号政治经济学批判》、《生产之镜》和《象征交换与死亡》。
在这些著作中他扩展并衍伸了消费主义社会中商品交换的符号价值。鲍德里亚认为，当消费者要从这一产品或服务中获得差别的感受时，就要为这种感受支付差别溢价 （difference premium），也就是消费者为了享受差别等观念而支付的数额。这个差别的感受，来源于符号的不同，因此这个溢价就是“符号价值”。
我举一个通俗的例子来帮助大家理解“符号价值”：星巴克刚刚在中国各大城市开业时，是城市小资产阶级、文艺青年和网红们的拍照圣地：拍一个带着星巴克logo的杯子，带上背景中的MacBook笔记本，加一个暖光滤镜，带上星巴克的定位，再配上几句不知所云的话如“慵懒的下午，时光如咖啡的香气在空中氤氲”。他们是去喝咖啡吗？当然不是，他们要的是一个logo、一张照片、一个传递自己在喝星巴克的信息。这种“传递自己在喝星巴克的信息”就是他们所购买的符号价值。把大号的商标logo印在外套上，一定不是出于审美的考虑，而是消费者们有这样的需求——我要告诉大家，我买了这个品牌的衣服。
符号价值并不是一成不变的，当大家发现星巴克不再那么神秘，喝星巴克不再给某些特定的人群带来光环加成，超大商标logo的衣服穿出来显得土气，这个符号价值自然会被抛弃。就像宜家刚刚进入中国市场时，是中产阶层居家置业的首选品牌。后来有人科普：宜家在西方国家是低收入阶层群体才会选择的品牌，这种超级市场的模式、自己动手组装，都是为了降低成本（西方国家人工成本很高）。这时候中国的中产阶级们才纷纷大呼上当，看来西洋人也不能全信。所以说，市场经济商品社会，符号的更新换代很正常，但不变的是永远都有那么多符号树立在那里。做生意就是为了利润，消费者的羊毛不薅天理难容，简直违背祖师爷马克思的《资本论》。
“符号价值”的作用是显而易见的，以此为延伸，西方马克思主义学者们提出了“需要”（needs）与“想要”（wants）两个不同的消费驱动力。需要，是人与商品之间的本质联系，这种关系表达的是二者的内在属性。在这种关系中，人们关注的是商品的使用价值，比如因为工作单位与家的距离较远，你需要一辆代步车，此时，代步车是你的需要。想要，是消费者对商品的符号象征性的关注，这实际上表达的是消费者对商品的一种主观感受，它并非是商品本身所固有的特征，而是人们附加于商品的特征，比如社会舆论告诉你，奔驰轿车是成功人士的标配，三叉星徽照亮你的人生，你为了证明自己也是成功人士，省吃俭用购买了奔驰轿车。
部分女性喜欢集齐一个品牌所有色号的口红，哪怕“偶尔拿出来看看也很高兴”，这就是消费主义价值观的灌输，先通过商家狂轰滥炸的信息洗脑，再通过如主播、up主、网红博主等意见领袖团体的“二次翻译”，最终在每一个消费者脑海中刻下了这样深深的符号：购买=快乐；消费=人生价值。这其实是一种潜移默化地规训洗脑，让每一个人都成为了那只看不见的手的奴隶。
简而言之，人的本质在于“需要”，而“想要”在于消费主义符号价值的异化。需要与想要的分离，展现了消费主义时代商品中物质性和符号象征性两者分离的趋势，受消费主义影响的人们关注的是商品符号的象征性，而较少关注商品的物质性。
消费主义的问题不在于你花了多少钱去买东西，而是在于你存在的意义被消费去定义，你的人生价值被消费定义了。很简单的例子，我身边许多同事表示，薪水到手没过几天就要还信用卡，这就是被消费主义价值观所绑架了。如果发工资的目的是给我自由选择的空间，我既可以选择去消费，也可以选择攒下来购房甚至捐给有需要的人——这些能够展现我选择价值和意义的途径。比简单的“发工资—还信用卡”这种被绑架的逻辑推导，显得更像一个丰满的“人”。
消费主义有三大内涵：
第一，消费主义异化的商品交换过程中，消费者们更看重商品的符号价值而非其本身的价值，也因此商品的交换价值远高于其真正的使用价值和价值，这是购买象征意义的代价。
第二，消费的需求并非其需要（needs），而是通过商家广告、社交媒体、网红示范等手段被创造出来的欲望——想要（wants）。
第三，消费主义在一定程度上重新建构了新型社会关系和社会权力。
消费主义影响着社会的方方面面，最典型的比如节日的异化，传统节日的定义不外乎宗教、农业生产特殊节点、宗族纪念以及国家重大纪念日，而现代节日的定义只有一个——消费。
除了清明节，任何节日都可以与消费挂钩，放假也是服务于消费。如五一国际劳动节、三八国际妇女节、六一国际儿童节，这三个节日分别起源于芝加哥工人大罢工、芝加哥妇女大罢工、捷克利迪策村反法西斯抗争这种带有鲜明革命色彩和阶级斗争色彩的节日，最终也被各大电商异化成了“消费黄金周”“女王节”等莫名其妙的消费主义节日，服务于购物的狂欢中
打开购物APP就能发现：天天搞促销，日日搞活动，你不买买买，工资有何用？4月23日全民读书日能给你推广一系列垃圾成功学畅销书，连九月九日都能生搬硬套被定义为“酒水节”。这种泛滥的“购物节日”，除了刺激消费者的购买欲之外，别无它用。促销就是消费主义的一种手段，并不是真正的让利，而是要消费者的心理有一种“我赚了”的感觉。类似手法比比皆是，比如满XX减XX这种促销方式，你就会不自觉的买够那个满减额，觉得自己赚了便宜，其实折扣早就预留在了初始价格里了，商家是不可能没有利润的。凡此种种，不再列举。
在消费主义的影响下，商品具有明显的两个特点：使用价值低（不好吃、价格贵、实用性差），交换价值高（定价、人设、阶层认同）。消费者购买的不是商品本身的价值，而是其附加的符号价值。当今的年轻人，很难从工作中找到自我价值的认同，普遍缺乏精神寄托，他们只能寻找次一级的精神寄托。他们不停地购物、旅游、娱乐，像抓住一根救命稻草一样，固执地寄希望于在高消费的帮助下找回工作中所缺失的意义和乐趣，两者注定是一场无望的自我泅渡。