一、在线教育的快速发展
（1）疫情催化的在线教育红利
2020年，新冠肺炎疫情加速了在线教育的渗透，该行业迎来史无前例的流量红利，也在一夜之间走向历史“巅峰”。
从行业发展现状上看，2020年在疫情催化下，教育行业线上化率提升了10个百分点，达到了23%-25%，整体市场规模达2573亿元，同比增速35.5%。
业内企业都想从中分一杯羹，于是便上演了一场疯狂的“营销大战”。
霸屏《乘风破浪的姐姐2》、《奇葩说》、《欢乐喜剧人》等各大知名综艺，现身央视、湖南卫视、浙江卫视等跨年晚会，发力B站、微博、抖音等软件平台，铺满楼宇、电梯、地铁等线下场景……这，便是2020年在线教育行业营销的真实写照。
据公司披露的2020年年报显示，跟谁学去年的营业费用增长至71.17亿元，同期增长高达306.9%；销售费用也从去年的10.41亿元飙升至58.16亿元，增幅达458.7%，总和占全年营业净收入的81.6%。好未来暂未披露2021财年年报，其三季报显示该季度营销费用为4.27亿美元，较上一年同期增长120.3%。
（2）在线教育机构的融资
单在二级市场上，跟谁学、好未来、新东方三家企业均在2020年实现了高额融资。
其中，跟谁学完成8.7亿美元定增；好未来则通过发行新股和可转换债券达成33亿美元配售协议；新东方通过赴港二次上市募资超过110亿港币。
2、在线教育机构的“用力过猛”
（1）在线教育机构营销“用力过猛”，监管层介入
2020年，优胜教育、学霸君等教培机构便接连“爆雷”财务安全事件，企业人去楼空只剩下一地鸡毛，“炸伤”了一大批在线教育“预付费”的家长们。
由于营销“用力过猛”，在线教育企业财务安全性也成为加强行业监管的重要议题。
资深教育投资人徐华指出，在线教育机构大规模打广告的行为其实已经引发了监管层的重视。“因为教育是育人之本，而在网上大量打广告则说明教育可能会被资本所绑架，监管层不愿意看到教培机构只看收入，而不重视教学质量。”
（2）疯狂的“打广告”营销下，营收大幅增长，净利润亏损严重
在近乎疯狂的“打广告”营销下，国内多家在线教育上市公司出现了2020年营业收入大幅增长，净利润却亏损甚重的情况。
其中就包括跟谁学，据其披露的2020年年报显示，公司2020年营业收入达71.25亿元，同比增长236.89%，而归母净利润却亏损13.93亿元，2019年为盈利2.27亿元，同比下滑714.63%。
（3）受在线教育机构不合规师资下架影响，在线大班课整体春季招生情况损失约20%。
2月5日，北京市教委下发通知，要求在线教育机构核查在职教师信息，确保学科类教师具备教师资格。所有无教师资质人员的在售课程，全部下架。
根据各机构此前公示的备案承诺书，截至2021年初的授课教师人数相比于2020年初出现大幅下滑。据网易教育报道，受师资监管加严、不合规师资下架影响，在线大班课整体春季招生情况损失约20%。
3、教培行业监管新规呼之欲出
“企业财务安全会是未来在线教育行业监管政策的一个主要方向，即对在线教育机构的资金进行监管，确保机构不会跑路或者损害家长的经济利益。”中国教育科学研究院研究员储朝晖在受访时指出。
全国政协委员司马红建议，加强线上教育机构预存资金监管，明确在线教育机构日常监管部门及违规处罚制度，严厉打击“跑路”前恶意大量收揽学费的线上教育机构负责人。
刚刚结束不久的两会，多位代表委员提出了关于整顿在线教育行业的建议。其中，全国人大代表、浙江省宁波市镇海中学党委书记张咏梅建议，在市域范围内建立统一的校外培训机构管理平台，将所有校外培训机构的师资情况、开班情况、学生名单、培训内容、任课教师、上课时间、收费标准统一录入平台。可以公开的公开，不适合公开的在后台做好数据留档，以便于征税、审计、管理等。
由此可见，教培行业监管新规的出台是迟早的事。
“目前教育监管还处在调研阶段。关于这背后的原因，按照圈内的讨论说法，内部其实也是有分歧的。因为互联网在线教育是个新兴产业，类似背单词、在线模考等很难监管，这并不是一种授课模式，而是辅助性的工具。”徐华向记者透露。
二、在线教育的守正之道
21世纪教育研究院院长熊丙奇表示：“在线教育过度的宣传营销、追求流量规模的经营方式存在很大的危机。因为在线教育一定要教育思维，而不是互联网思维，但很多在线教育的投资方都是以互联网思维来发展在线教育。”
“很多人认为在线教育在去年就迎来了春天，其实不是。反过来看，是让大家真正认识到在线教育存在巨大的问题。在线教育虽然有突破时间空间限制、共享资源的优势，但其本身的属性注定了它的空间不会很大，要达到和面授一样的效果非常难，因为交互性很弱，且对学生个体的自主学习能力、自我约束能力要求很高。”
他尤其指出，面向六岁以下的孩子开展在线教育从根本上违反了教育规律，国家有可能叫停这方面的培训完全是情理之中。当前资本在这一方面开展课程并扩张，进行提前教学、超前教学，就得立法规范治理。
也就是说，从教育的本质出发，在线教育企业未来在产业内容和形态上，都将出现变革。
“低门槛的跑量在线教育已经结束，未来将是结果为导向，为用户提供有用的培训是在线教育生存的根本。在线教育还有增长的空间，但这些空间更多在职业教育领域，专业技能领域，在线教育更高级的形态应该是知识付费。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示。
储朝晖认为，在线教育只是一种方式，不会对过去的教育进行替代，未来会是多种教育方式同时使用，其中包括在线教育。
基于国家监管政策和疫情两大“变量”，未来在线教育行业也将出现变局，其“巅峰”时期会否止于2020年？
三、在线教育的行业变局
行业结构方面，由于2018年以来，国家就加大了对于无证教辅机构和公办学校老师兼职办学的查处力度，2020年大量机构又因为资金链断裂而被出清。在政策和资金的双重挤压下，华创证券指出，中小机构的生存空间越来越小，而大型机构同时受到政策和资本的倾斜，大量人才和资本持续流入，教育行业结构将从过去的哑铃型向倒三角型发展。中小机构空出的市场空间将有望被大型机构占据，头部机构集中度将提高。
聚焦今年教培行业的发展趋势，在华创证券投研团队看来，广告营销和OMO将共同书写2021年下沉市场新故事。
具体而言，下沉市场头部机构线下布局较少，且随着人们收入水平的上升，其优质资源的需求得到提升。在目前一二线城市K12参培率已经较高的情况下，下沉市场将是在线教育机构拓展的重点方向。从方式上看，头部教育机构在2020年募集到了充足的资金，在此情况下，2021年在线教育的广告营销投放将保持在一个较高的水平。而线上线下相融合的OMO模式，也将是在线教育机构开拓下沉市场的重要手段。
参考：
2021.03.31《跟谁学、新东方、好未来三巨头暴跌风波：在线教育的“巅峰”与“变局”》21财经