满足客户需求——企业文化再升级

第6章  营销，触动市场的脉搏

20世纪50年代的美国，经历了40年代的动荡，50年代成为富足的10年，公司人出现了，他们忠心耿耿，勤奋工作，有稳定的绩效，可观的收入，收获强烈的安全感。1956年，通用电气公司在克罗顿维尔办起了管理发展学院，帮助公司把企业文化关注到一代代的管理者当中。管理发展学院这样描述自己的使命：通过提高公司专业人士的商业触觉、领导能力和组织效率，以文化变革为手段，带动通用电气公司的全球竞争力。

20世纪50年代最典型的企业是IBM。IBM前身的名字是计算—制表—记录公司，经营的范围最初无所不包，后来逐渐集中到制表机。1924年总经理老托马斯.沃森把公司名字改为国际商用机器公司，开始生产计算器材，并进入打字机行业。1937年美国颁布《工资—工时法案》，该法要求美国公司记录员工的工作时长和所得工资，结果公司夺下了“有史以来最大的会计操作”合同，公司大大发展起来。1944年推出大型计算机，1947年又推出选择序列电子计算器，目标是成为世界上最大的计算机公司，最有价值的一个品牌。

1956年小托马斯.沃森当上了公司首席执行官，后来他整理并阐明IBM的意义，著有《一家企业的信念》，在小沃森的领导下，企业文化、公司价值观和公司品牌变得至关重要。它们是胶水，把不断扩张的国际业务凝结在一起。IBM的三个基本信念是：充分为员工个人考虑，多花时间让客户满意，竭尽全力把事情做对。沃森说，信念永远不会改变。“基本的经营哲学，是组织最神圣不可侵犯的东西”。

强大的企业形成了强大的企业文化，这是一项重大进步。它前所未有地把意义和重要性附加到了企业身上。它意味着企业成为了有形的生命，不再是单纯的法律概念。公司可以创造属于自己的有利世界。

日本人把企业成功和社会进步、个人发展，以及整个日本经济等更广泛的背景联系在一起。在西方，成功是圈在篱笆里的。企业就是一切。

处在一个充满机会的时代，世界就在那儿等着企业卖东西，公司开始系统化地考虑如何更精确地与市场建立联系。现代营销就此诞生。

20世纪首席管理思想家彼得.德鲁克，1954年写出《管理的实践》，成为管理圣经。德鲁克把客户放在了前所未有的中心地位。德鲁克说过一段经常被管理文献引述也最令人难忘的段落，道破了企业生命的意义所在：“企业的目的，只有一个有效定义---创造客户。市场不是上帝、大自然或者经济力量创造的，是商人创造的。他们满足的需求，兴许在他们提供满足手段之前，已经为客户所察觉。-----只有当商人采取行动、把它变成有效需求之后，客户和市场才真正出现。”

杰出的营销大师菲利普.科特勒提出“营销组合”---“企业在目标市场达成营销目标而采取的一组营销工具”，包括四大关键要素：产品（product）、价格（price）、地点（place）和推广（promotion），这成了后来著名的4p营销理论。4p理论强调的是销售方的组合，而非购买方的组合。一批理论家认为，要更多关注购买方的营销组合，也即4c理论。4c指的是消费者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和沟通（communication）。

1960年哈佛商学院西奥多.莱维特写了《营销近视症》，影响很大。莱维特在文中主张，企业的当务之急应是满足客户需求，而非单纯地生产产品。公司当以市场为导向，而不是以生产为导向。以生产为导向的思维，必然会使得视角狭隘。营销，旨在发现、创造、调动和满足客户需求。

20世纪50年代造就了一个以消费为主导的时代。品牌不再是装饰品，而成为商业的驱动力。知名学者却开始反思、怀疑激励问题。是什么东西能对工人产生激励作用，由原先的恐惧和需求，到今天的消费的欲望，见仁见智。

人类动机理论大师：马斯洛提出“需求层次理论”，探索领导模式的大师：赫茨伯格提出“工作满意度”概念，人性化管理的智者：麦格雷戈提出“X理论和Y理论”。它们都被归入“人际关系学派”，研究人类行为与企业环境之间的关系，但他们的见解、视角和结论截然不同。

2018.10.05晚