刘澔【285】经营十二条-第六条2020-11-26

第六条

定价即经营

定价是领导的职责

以前，在选聘“京瓷”董事时，我希望录用有商业头脑、懂生意经的人才。为此出个考题：“如何经营间面条铺”，在中国相当于“如何经营面条店”。

给候选人购置面条铺设施的资金，让他们做面条买卖，几个月后，看他们赚了多少。用这办法通过竞争来选拔。为什么出这个试题？因为如何做面条生意，包含了经营的一切精粹。

如像卖烧肉面，那么，用鸡骨汤还是排骨汤，用机制面还是手拉面，肉片放几块，要不要加葱，等等，有各色各样的选择。就是说，小小一碗面条，可以千差万别，经营者不同，做法完全不同。

其次，面条铺设在哪里，营业时间怎么设定，开在闹市以醉酒客为对象，还是开在学生街瞄准年轻人，如何决定，体现当事人的商业才干。

这些定好后，在此基础上如何定价呢？如果在学生街，就要廉价多销；如果在闹市，不妨做高档美味面，价高，卖得少些照样赚钱。

做面条生意，浓缩了经营的各种要素，根据如何定价一条，就可以判断他有无商业才觉。

我曾想用这道题目，考出候选者有无商才，为选聘董事把关。因为实施方面有难度，没有推行。但我坚信定价就是定死活，定价即经营。

给产品定价，有各种考量。低价，薄利多销，还是高价，厚利少销，价格设定有无数种选择，它也体现经营者的经营思想。

价格决定以后，究竟能卖出多少量，获得多少利，预测极难。定价太高，产品卖不出，定价过低，虽然畅销，却没有利润。总之定价失误，企业损失莫大。

在正确判断产品价值的基础上，寻求单个的利润与销售数量乘积为最大值的某一个点，据此定价。我认为这一点应该是顾客乐意付钱购买的最高价格。

真能看清、看透这一价格点的、不是销售部长，也不是营业担当，而非经营者莫属。可以说，这是定价的普遍原则。

但是，即使以该价格卖出了，也未必意味着经营者一定顺当，即使以顾客乐意的最高价格出售了，却仍没获利，这种情形屡见不鲜。问题在于：在已定下的价格，怎样才能挤出利润？

以生产厂家为例，如果跑销售的只知道以低价格获取订单，那么制造部门再幸苦也无法获利，因此必须以尽可能高的价格推销。价格确定后，能否获利，就是制造方面的责任了。一般的厂家，以成本价利润来定价格，日本的大企业多数采用这种成本思维的定价方式。

但在激烈的市场竞争中，卖价往往先由市场决定了。成本加利润所定的价格，因为偏高而卖不动，不得已而降价，预想的利润泡汤，极易陷入亏损。

因此，我给技术开发人员这样定位：“你们或许认为，技术员的本职工作就是开发新产品、新技术。但是我认为，这还不够，只有在开发的同时认真考虑降低成本，才有可能为一个称职、优秀的技术员。”

必须在深思熟虑后定下的价格之内，努力获取最大利润。为此，“材料费、人工费、各类经费必须花多少”，这一类固定观念或常识统统抛开，在满足质量、规格等一切顾客要求的前提下，必须千方百计，彻底降低制造成本。

“定价”“采购”“压缩生产成本”这三者必须连动，“定价”不可孤立进行，就是说“定价”即意味着对降低采购成本及生产成本负责。价格之所以要由经营者亲自决定，理由就在于此。

就是说，在决定价格的瞬间，必须考虑降低制造成本。反过来讲，正因为对降低成本心中有数，才能正确定价。“与那家供应商的领导人假设，价格要降到那种程度”，如果让缺乏这种采购战略意识的营业担当来决定价格，必出乱子。

定价即经营，定价是经营者的事。进一步讲定价是否合理还体现经营者的人格。希望大家都能理解这一条，把企业经营得更为出色。