2022-05-30

《等待猫吠》 之 25. 构建说服场景

• 一个情景是一种故事、一部小说或戏剧的某个情节纲要。
• 一个情景是由说服力的组成部分构成，使客户参与一个转换行动。
• 这些组成部分的其中一些是线性的，一些是非线性的。
• 所有的组成部分必须以客户为中心—基于每个客户如何接近购买决定，而不是以企业为中心。
• 一个情景提供了一个可以针对客户行动进行有效策略的结构，这样就可以优化企业的绩效
• 说服情景的组成部分

(1) 驱动点

漏斗之外的勘探点，情景在那里发生。驱动点可能是一个搜索引擎的结果，一个每次点击付费的广告，或者其他形式，也可能是品牌经营的结果或建议。
驱动点是客户表示出对进入情景有一定兴趣的地方，即使我们不能总是估测出它
当描述一个场景时，你必须建立一个驱动点，其原因是首先要了解客户的出发点，了解出发点可以使你更好地了解客户的动机。

(2) 漏斗点

漏斗转换的入口。在这一点上，你和你的公司处在一个有能力控制和发展说服过程的动态位置。
一个漏斗点可能是到达一个页面或一个主要产品类别的页面，实质上可以起到一个主页的作用，在情景里创建说服动力。对于可以测量的情景，必须能够确定漏斗点。

(3) 解决点

解决点是你为客户提供需要解答问题的相关信息的机会。
每个接触点必须始终连接到一个路径指示点，或转换灯塔，以确保客户从不错过任何一个转换机会。
可以把解决点想象成一些问题，比如潜在购房者会询问有关邻居、学校或附近购物场所的问题。

(4) 路径指示点

它们是说服的触点—即互动点—是卖方完成转换目的的必要部分，但却对一个特定客户的需要非常关键。
路径指示点为销售过程和转换目的提供支持。如一个有条理的，对费用敏感的购房者肯定会考虑费用，因此，一个路径知识点应该是一个文件，解答与房子的税费和维修费问题。
解决点和路径指示点是为在线体验的非线性特质提供支持的说服部分。客户点击这些点的顺序及她与这些点互动的实际数量是呈动态的。
在设计场景时，不要只是让客户围绕着信息移动，我们必须始终让他们走向自己的目标

(5) 转换灯塔

一个转换灯塔是一个客户到达转换点必须通过的线性过程的第一步。
解决点和路径指示点带领客户至转换灯塔，他们是客户显示出转换倾向的地方。

(6) 转换点

转换点是客户和企业都知道转换已经发生的即成实施。通常是某种形式的确认。