文| 傅 言
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昨天群里推荐了一套书，正在团购，我打开网页时才卖出了58套。正要下单时，看见结算页面的一行小字，买两套减5元，于是果断退出付款页面，开始搜索另一本书来凑单。我还在从容比较时，手机顶端弹出一条消息：十分钟干掉了一套书。我连忙打开购物车，果然刚刚加购的那本书显示“已售完”。
群主在推荐时说，这套书很多网站都有售，肯定不会脱销。经我大脑一加工，得出了一个偏离事实的认知，这本书在这个团购网站上不会脱销，所以可以从容地买。然而原意只是一定能买到，并不是一定能以这个团购价买到。
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且不谈饥饿营销的陷阱，仅分析消费决策的心理过程。当消费者需要作出消费决策，大体需要权衡需求、产品、价格、渠道四大因素。换句话说，买东西之前需要问自己，买不买，买什么、多少钱，在哪买四个问题。
这四个问题最重要的是买不买，这是消费决策的起点，假如是个否定的回答，则消费决策可以就此画上句号了。消费主义通过各种手段激发和创造出你的需求。你没有在消费之路的起点保持清醒的头脑，就只能一步步踏进营销圈套之中。而是否需要只能通过和内心欲望真诚对话才能得到回答，节制欲望是贯穿人生的修行。经过和欲望对话，得出刚需品的结论，就正式走上了怎么买的决策之路。
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在做消费决策之前，必须明确三条原则。说起来是近乎人人皆知的常识，但是真正在做决策时却总是抛诸脑后。 很多消费中的冲动和错过，都因为没有运用这三条原则来指导行动。
原则一：不同性质的商品应该采用不同的消费决策方式。
人们在决策时总是一招过，很少具体商品具体分析。低卷入商品和高卷入商品一视同仁，甚至本末倒置，高卷入商品跟风购买，低卷入商品反复比价。听起来不可思议，但却是消费决策的常态。回想我的购物经历，常常是几十块钱的东西在各大购物平台反复比价，连续几天都在关注价格变化，一天刷个七八回，更别提一到购物节，集卡、签到、做任务，投入了难以估量的时间精力。反倒是大额投资，听说了一个商品，连几页的商品投资书都没有耐心看完，只是肤浅地看几个百度回答、网友经验、小道消息，就匆匆下手，像是甩开了一个大麻烦。
消费决策不理性，很大原因在于决策体系的不理性。平时就不能理性决策，不可能一到消费决策就变得理性起来；平时就不爱思考，买东西当然也懒得想太多。其实也不是想得不多，而是想得不深。当一个人在投资领域没有知识积累时，去思考投资决策问题是非常费力的，而逃避劳动是人类的天性。想不清楚，自然只能糊涂决策。反倒是日用品领域，有太多经验积累，思考起来不那么费力，自然就想得多了点。
既然要用脑子思考，为什么不思考一些更有生产力的问题呢？人还是要多学习，积累知识构建体系，对世界认识越深，生活就越清醒，不容易被忽悠。理性的消费决策建立在理性决策体系的基础上。
原则二：消费的成本不仅是金钱，还有时间。
所谓更有生产力的问题就是能为你创造更多价值的问题。你买了一个东西，收获了这个东西的价值，但是也付出了成本。当收益大于成本时，你就赚了；反之，你就赔了。我们在权衡收支的时候，万不可忽视时间成本。
你在低卷入产品投入那么多时间，省了几块到几十块钱，但是你为这点钱付出了几个小时甚至是几天时间。假如有人说要花5块钱买你半小时，你可能不会同意。为什么不知不觉间却会为了省5块钱花掉半小时呢？一方面是因为人们逃避损失的动力远大于追求收获的动力，另一方面是因为把自己的时间看得太廉价了。
大部分人的生存方式都是靠出卖自己的劳动来换取收入。出卖劳动也就是出卖时间。一个以时间为生的人却如此践踏自己的时间，就好像是自毁饭碗一样不可思议。
假如损失规避的心理机制让我们为了贪小便宜而浪费时间，是否可以反其道而行之，正向利用“损失规避”的心理机制呢？让规避时间损失的动力远远大于追求价格优惠的动力。这其实只需要转换一下视角。把时间和金钱一起放到明面上来权衡，而不是想当然地把金钱当作唯一的考量因素。
原则三：不要追逐最低点，而要设置一个低价区间。
人人都想追求低价，这无可非议，但是永远不要去追逐最低点，有两方面原因。一方面，你确定不了最低点。价格波动是由市场决定的，你可以通过长期的观察和总结得出变化趋势，但却预测不了精确的变化数据。一个点是稍纵即逝的，即使你看到了这个最低点也没法当即辨认出来。运用科学的统计方法只能求得一个置信区间。另一方面，追逐最低点没有意义。既然在某个范围内的价格你都能接受，为什么还要花费大量的时间精力去研究那个最低点呢？这其实又是投资回报比的问题。
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具体到我这次错过团购的购买决策，有几个很明显的思维漏洞。
首先，这是一个低卷入商品，无需花费太多的时间精力去思考决策。已经有人花时间提供了购买渠道，直接买就行了，可以节省搜索的时间成本，花大量时间省几块钱本质上还是赔了。
其次，凑单只能让这套书省2.5元，问自己你愿意为2.5元付出多少劳动，就能判断出值不值得去凑单了。不要一看见促销两个字就完全丧失了思考和判断，很多情况下，促销这两个字根本就不代表便宜，只能读作陷阱。
最后，这次错过假如能为今后的消费决策提供可以借鉴的经验倒是件好事了。如果一直耿耿于怀，甚至为了弥补这次“损失”继续花时间在网上徒劳无功地搜索，则又掉进同一个陷阱了——忽视了时间成本。
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贪便宜和省时间，永远把省时间放在第一位。购买本身不能满足需求，只有使用才能满足需求。一件商品真正发挥出价值，你需要思考将时间放在哪个环节才能使价值最大化。正如好钢要花在刀刃上，时间永远是匮乏而有限的。
-The End-