沉没成本误区,我们在决策的时候,还会受到已经付出且不可回收的成本的影响.
消费中的沉没成本,现在无论是网上购物,还是线下实体店购物,商家都会吸引消费者办理会员,比如京东的plush会员,可以享受每年满360的运费全等等,但是需要缴纳一定的会费.同时也存在不收费的会员制,比如沃尔玛等.那么收费的和免费的会员制,哪个对商家更好呢?(我个人认为就是收费的,因为你付出了金钱,这就是已经付出的成本,如果有免运费券不用,那么是不是太亏了啊.)
研究表明,收费的利润更高,虽然收费成了一个门槛,导致办理会员人数变少.但是,商家不仅得到一笔会员费,而且消费者会因为自己付出的会费(沉没成本)而更多地消费.会费设定是个问题,会费过低起不到沉没成本应有的作用,会费过高,导致消费者不买账,会员人数太少.
沉没成本,一般而言,可以细分为金钱成本,时间成本,努力成本.金钱成本,消费者在购买商品和服务前所支付的金额(比如定金).时间成本,消费者在支付过后和消费之前的时间间隔;努力成本,消费者在信息搜索过程付出的时间和精力(比如追了个女生,追了2年,就这样放弃,实在不值得,继续追).其实我们最在意的最容易感知的就是金钱成本,而忽略了时间和努力成本.在商品定价,我们说的价格较低的商品要速战速决,其实就是削减努力成本. 解释下时间成本,比如你网购一样东西,过两天才能使用,这个等待时间就是时间成本.
沉没成本对于消费者的影响:增强使用频率,沉没成本会增强消费者对商品的使用频率;减少转换行为,沉没成本有助于消费者产生积极的消费态度和忠诚行为;提高商品评价,沉没成本会疫情消费者的禀赋效应,从而提升对商品的评价;增加购买意愿,沉没成本会增强消费者的购买意愿,以及支付更高价格的意愿.换一种描述是,沉没成本对于消费者:多用我(增强使用频率),只买我(减少转换行为),给我赞(提高商品评价),多买我(增加购买意愿.)
如何跳出沉没成本误区,那就是归零思考,走出沉没成本误区的指南针.比如买了电影票发现自己根本不喜欢,这时候可以归零,如果那张票是路人给你的,它没有时间看了,然后塞给你的,你要怎么办呢?果断离开电影院,反正不是我买的.或假设你从来没有付出,那么你是否要考虑是否继续?