私域2.0大变革：构建用户亲密关系，让你的品牌脱颖而出！
一、私域2.0发展趋势
1. 常态化：2024年，做私域已经成为“标配”
根据腾讯营销洞察（TMI）的研究，微信生态和自营APP等私域触点在中国市场的渗透率已经达到了惊人的96%。这意味着，超过四分之三的消费者在过去一年中在私域进行了购买。
私域触点相对于公域流量的优势在于，它更能维持品牌与用户之间的紧密关系。调查显示，有44%的消费者在购买后愿意继续关注私域，这一比例是公域流量的1.3倍。这表明，用户在私域更容易养成使用习惯，并且通过私域了解商品后完成交易的概率更高。
从成本角度来看，私域流量仍然是最具吸引力的。结合裂变、分销和规模触达沉默用户等策略，如果能够有效地控制单个教育用户的获客成本，这将显著低于纯投放的成本。因此，对于企业而言，利用私域流量进行营销和推广是一种非常有价值的策略。
过去，关于是否要进行私域运营，品牌主们的态度各异，有的坚决，有的犹豫。然而，随着时间的推移，越来越多的人开始认识到私域流量的重要性。如今，发展私域、开展精细化的用户管理、降低营销成本以及实现精准营销，已经成为业界的共识。品牌主们纷纷开始布局私域，以期在这个充满机会的市场中获得更大的竞争优势。
2. 精细化：以用户关系为中心，通过精细化运营成为私域的主流
在私域2.0时代，流量的争夺愈发激烈，简单的用户运营已经无法满足企业品牌的需求。用户信任的建立不再是简单的私聊、朋友圈互动所能满足的。因此，会员体系和用户忠诚度管理的升级变得至关重要。
我们需要更加认真地研究已经成为用户的那些人。如今的用户增长，不再仅仅是扩大用户规模，而是如何提高单个用户的终身价值，即如何让用户在品牌生命周期中发挥更大的价值。
用户关系的核心在于以现有用户作为核心资产来经营，与用户建立紧密的关系，而非仅仅是联系。构建关系的前提是创造用户价值。只有经营好现有用户，才有可能通过后续的社会化和口碑营销实现裂变。这需要以用户为中心，而非以产品为中心。通过对用户进行标签化分析和数据挖掘，我们可以更加精准地运营用户。
只有提供符合用户需求的针对性产品和服务，才能为用户带来更好的体验。而更好的体验则会进一步带来更好的口碑。细节是运营的关键，每一个细节和环节都可能影响私域用户的留存率。例如，有些品牌使用了LBS来进行社群分发，但如果社群沉淀的内容并不是基于LBS进行沉淀和线下转化，那么最终的转化率必然会降低。因此，在私域运营中，我们需要关注每一个细节，不断优化和完善运营策略，以实现更好的效果。
3. 专业化：通过有价值、专业的内容输出，建立与用户强信任关系
在过去的认知中，私域流量仅被理解为加微率、进群率、社群转化率、每日GMV等指标。然而，如今面向“存量”的经营逻辑已经发生了变化，私域需要找到符合自身业务现状的“长期主义”。
确保用户留存价值的前提是解决在私域的服务属性层面的问题。如何以服务为核心导向，通过社群、1v1私聊等方式，将与用户的关系从单纯的买卖关系转变为更紧密的关系，这是私域运营的关键。
私域营销将更加注重为消费者提供有趣、无缝的品牌体验内容。通过内容设计引导，使人们产生新的消费习惯，从而将产品销售出去。未来的营销工作将不再局限于广告，而是为消费者提供顺畅无缝的品牌体验内容。
一个“私域”是否被正确构建，关键在于是否能够通过“内容”而非促销来达到营收目的。根据研究报告，67.8%的用户认为种草内容对选择商品并产生购买行为有重大影响。
传统意义上的内容可能被认为是“公众号文章”或“知识付费课程”。然而，在私域体系中，内容的定义更为宽泛，不再局限于某一种形式。通过“投喂”内容的载体，可以决定内容的形式，进而直接影响转化率。
例如，在拉新环节中，如果主要依靠投放来吸引新用户，那么投放素材就是“内容”，它可能是文章、图片或一张引流海报。如果主要依靠社群裂变来拉新，那么裂变海报、群欢迎语等就是所指的“内容”。
通过对私域活跃人群的特征观察，我们可以发现，优质内容是私域活跃忠粉的重要需求。像飞鹤奶粉和食医佳美食课堂等品牌通过专业的内容输出，其私域忠粉占比远远超过同行。
私域活跃人群的特征包括：
- 内容需求高：私域中有56%的消费者对内容有较高需求。能否在私域内提供丰富、有趣的内容是能否持续吸引品牌关注的核心。
- 注重品质人增多：私域中有85%的消费者更关注产品品质与品牌的可信赖度，而非仅仅关注在价格上。产品相关的专业知识介绍和丰富详实的介绍是增加品牌信赖度的有效手段。
- 交易便捷需求多：61%的消费者因为购物更便捷而选择在私域进行产品购买。与公域相比，优惠通知、产品文案等在私域特别是1V1场景下需要持续优化，寻求最优转化率。
- 服务要求高：私域中61%的消费者重视服务，选择在私域购买是为了享受更优质的服务。专业的内容指导、有价值的信息传递等都是比单纯接收大量群发的促销广告信息更有价值的服务。
用户关系的建立是一套组合拳的打法，包括内容与运营等关键环节。品牌可以拥有自有的、可开展个性化运营的用户资产。千聊提供了完整的内容工具能力，包括拉新、活跃、触达和变现等环节。通过聚焦目标用户并提供有趣、有品、有用的内容进行拉新；通过多维度内容交互形式深入关系并创造差异化价值满足用户需求来保持活跃度；通过精耕细作运营与用户持续互动将用户沉淀在对品牌的认同的信任关系里；最后通过基于数字化运营为用户解决问题并提供多元服务来变现。
二、围绕用户价值，搭建精细化运营私域模型
随着线上流量成本的不断攀升，企业和品牌越来越意识到流量的精细化和私域资产的积累的重要性。当粉丝数量达到一定临界点，业务能力范围的限制使得新用户的获取变得愈发困难和昂贵。同时，品牌还需要确保与核心用户的互动，以维持业务的长期增长。
完美日记作为专注于女性美妆市场的产品，通过口碑传播实现了日活数量的快速增长，并在过去一年中股价翻了十倍。这是因为完美日记的用户能够主动为其背书并传播产品。这种用户口碑的背后，是产品的高品质、用户体验的优秀以及与用户之间的良好互动关系。
孩子王从2015年开始探索搭建私域流量池和重度会员的单客经济，通过APP、门店、电商等全渠道，实现了年复合增长率超过100%的佳绩。这一成就的取得，离不开其对用户的深度了解和精细化运营，以及与用户之间建立的紧密关系。
然而，一些企业在面临品牌危机时，处理方式可能会引发用户的不满和反感。例如，特斯拉在处理上海车展女车主维权事件时，被指责缺乏公关部门的专业应对，导致品牌形象受损。相比之下，蔚来汽车在面临电池燃爆事件时，却得到了用户的支持和不离不弃。这是因为蔚来汽车在用户关系方面投入了大量的精力和资源，与用户建立了深厚的信任关系。
1. 搭建私域运营体系常见问题
1）链路断裂，加粉中断
这一现象并不罕见，例如二维码被微信封号而未及时更换，大量发送短信但活动页面无法在浏览器中显示，导致转化率流失等。在私域推广之前，务必进行链路测试和优化，确保各个节点畅通无阻。
2）内容缺乏重点，用户困惑
活动文案和1V1群发时，需要简洁明了地传达信息，避免冗长且没有条理的叙述，以及过多的营销话术和表情符号。如果用户不能在第一时间理解你的信息，转化率将无法达到预期。
3）仅关注引流，忽略转化
许多私域运营者过于关注拉新，但在后端转化方面缺乏规划。随着好友数量的增加，社群逐渐变得死气沉沉，退群和取关率也不断上升。因此，需要制定有针对性的SOP转化策略。
4）缺乏用户生命周期管理
仅仅将用户添加到私域好友池是不够的，需要根据用户的成长周期进行分层和标签化管理，并采取相应的运营措施。千篇一律的群发话术无法满足不同用户的需求。
5）忽视品牌特性和定位
私域运营不能仅仅以促销为核心，而忽略了品牌特性和定位。通过丰富的内容为品牌或个人IP增值是至关重要的。只有充分考虑品牌形象和目标受众，才能更好地搭建私域运营体系并实现商业价值。
2. 如何搭建自有的，可开展持续营销的私域运营体系
核心围绕触点获客，成交转化，数据运营三大环节入手。
四类渠道触点，精准获客并沉淀用户资产——
线上触点：视频直播、社交媒体平台、内容分享平台和品牌官网等，通过这些渠道与用户建立初步联系。
社交触点：利用微信群、导购、社交礼品卡、好友助力、拼团等方式，借助微信的社交关系链进行营销推广，吸引更多用户关注。
商业触点：通过线上广告、合作IP流量、异业合作、换量互推等方式，扩大品牌曝光度，吸引潜在用户。
线下触点：利用快闪店、扫码购、小样派发、智慧屏广告等线下渠道，与用户进行面对面互动，提升品牌知名度和用户体验。
五大私域触点，全面提升转化率——
企微/微信1V1服务：通过个人微信或企业微信与用户进行一对一沟通，深入了解用户需求，提高转化率和用户忠诚度。
社群运营管理：建立各类社群，通过有效的运营管理，增强用户归属感和参与感，促进用户转化和复购。
公众号/短信推送：利用公众号文章和短信推送功能，向用户传递品牌信息、活动优惠等内容，提高用户活跃度和购买意愿。
私域直播带货：通过直播带货形式，展示产品特点、解答用户疑问，增强用户信任度和购买决策。
线上社区/粉丝圈：打造品牌专属的线上社区和粉丝圈，鼓励用户参与话题讨论、内容创作等互动活动，提升用户粘性和品牌忠诚度。
数据驱动运营——
用户资产运营：运用数据分析工具对用户资产进行精细化管理，制定针对性的营销策略，提高用户转化率和复购率。
私域价值最大化：通过深度挖掘粉丝价值、会员价值和品牌价值，实现私域流量池的持续增长和商业价值的不断提升。
3. 围绕单用户价值，建立私域精细化运营模型
通过对核心业务目标的细致拆解，我们可以为每个目标制定相应的运营策略。这些策略将营销玩法与业务目标紧密结合，有效提升私域流量、购买转化率、客单价和消费频次，从而推动整体私域GMV的增长。
私域GMV的增长取决于多个因素，包括私域流量（导流与裂变）、引流转化率（如阅读率、分享率、加粉率、进群率）、购买转化率（如点击率和购买率）、客单价以及消费频次（复购频次和复购数量）。
为了实现高效的私域运营，我们需要建立多维度的经营数据分析体系，关注过程目标和结果目标。通过深入分析每个阶段的运营核心和本质，我们可以明确运营重心，并据此制定具体的工作计划和策略。这种有目标的运营搭建计划能够提高效率，避免走弯路。
在设定具体目标时，我们需要关注定量的指标，并确保这些指标具有一定的可测量性。只有可测量的目标才能实现实时或定期监控，以便我们随时调整策略。通过不断优化和迭代，我们可以逐步完善私域精细化运营模型，最终实现最佳的运营效果。
三、粉丝圈：赋能私域运营者，重构用户亲密关系
1. 私域2.0时代更注重的是“场”
用户的价值，在于愿意和你产生某种关系。私域流量变现的三个步骤：用户的粉丝化、粉丝的渠道化、渠道的社群化。
1）用户粉丝化
将用户转化为粉丝，这需要实现三个目标：圈层化、情感化和参与感。这并不仅仅是简单地将目标群体分为男性、女性、老人和小孩，而是要深入思考如何定义对产品最有痛点的人群，即核心层。同时，还需要找到能够帮助产品扩大影响的人群，即影响层。最后，还有一个外围层。在圈层定位之后，需要针对每个圈层的人群进行情绪调动和品牌价值观的输出，以增强他们对品牌的忠诚度。
2）粉丝渠道化
粉丝渠道化的核心思想是实现品牌和用户的一体化，模糊双方之间的界限。如果用户粉丝化可以提高复购率和转化率，那么粉丝渠道化则可以帮助品牌在招商合作伙伴、搭建分销体系、老带新转介绍等方面带来更多的新流量。通过与粉丝的互动和合作，品牌可以进一步扩大自身的影响力，同时为用户带来更多有价值的内容和体验。
3）渠道社群化
社群不仅仅是微信群，它是一个线上线下打通的社交空间，是一个相互关系的网络。从单边关系逐渐转化为双边关系，最终进入多边关系的过程。多边关系意味着用户可以主动与其他用户组织与品牌相关的活动、话题，甚至进行相关交易等。在当今时代，如果不与用户建立关系就进行交易，越来越难以实现。这也是流量越来越贵的原因之一。通过渠道社群化，品牌可以更好地与用户互动，建立长期的关系，并为用户提供更多有价值的内容和体验。
四、结语
到2024年，私域运营已经成为企业必备的战略之一。通过精细化的运营管理，私域流量已经逐渐成为主流的营销方式。为了建立与用户之间强有力的信任关系，内容成为了关键的媒介。用户的链路设计和管理已经成为了搭建私域运营体系的基础，通过这个基础，企业可以进一步提升单个用户的价值。
面对这些私域运营的趋势，企业需要采取相应的措施来应对。首先，企业需要设立适合自己的私域团队，确保有专门的人员负责私域运营的策划、执行和监控。其次，企业需要重视人与全局的关系，提高精细化运营的能力。这意味着企业需要深入了解用户的需求和行为，制定个性化的运营策略，提升用户体验和忠诚度。