对话北京菜百电子商务有限公司总经理张梦轩：品牌自播引领直播的时代即将来临

整理 | 飞族

编辑 | 渔舟

出品｜极新＆北京电子商务协会

作为一种新型又高效的场域，在直播电商场景下，品牌通过尝试运用AI、VR、数字人等新技术，制作专业内容，去更好地吸引和打动消费者，促进业务和品牌的成长，已被验证是非常有效的增长模式。

极新在往期对话中也提到，很多品牌不再仅仅把直播视作一种卖货渠道，而是一种与用户交流互动的平台。甚至一些走在前沿的品牌已开始将品牌自播上升企业文化传播的高度，用各种形式丰富充满趣味的内容向消费者讲解、科普专业的行业知识，提升粉丝专业素养，以商品为载体推广特色文化，有效将品牌商业价值与社会公益相融合。如何借助直播电商的东风，在品牌自播的建设与运营中更好地塑造品牌形象，提升消费者口碑，实现商业价值与品牌影响力的双赢？

带着这些问题，极新联合北京电子商务协会打造了《预见·2024年直播电商展望》系列访谈栏目，本期对话了北京菜百电子商务有限公司总经理张梦轩，张梦轩为我们分享了菜百在直播基地建设运营，新技术探索应用，特色文化推广，品牌影响力打造等方面的探索与思考。

北京菜百电子商务有限公司总经理 张梦轩

以下为对话原文，经过极新整理分为五个模块：

“在文化、专业、有趣、品质四方面不断探索，打造特色直播。”

“将继续以文化产品等为抓手，通过直播推广黄金珠宝文化。”

“拥抱新技术是直播电商和消费品牌发展的必然趋势。”

“让更多顾客可以与我们产生共鸣，更好的宣传我们的品牌。”

“品牌自播引领直播的时代相信在明年就会陆续实现。”

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文化、专业、有趣、品质

极新：2023年我们直播电商基地的突出优势、成功的关键点有哪些？

张梦轩: 菜百首饰直播基地致力于成为京城和珠宝文化的传播者，在文化、专业、有趣、品质四方面不断探索，打造特色直播。

（一）以商品为载体，推广文化传承。

菜百与颐和园、天坛、首博、中国火箭、国家大剧院等多个代表国家和首都文化底蕴的机构合作，联合推出多个系列商品。菜百会经常邀请设计师进直播间，与粉丝分享首都文化，讲解这些商品背后的故事和寓意。

与颐和园相关的合作

（二）邀请专家入场，讲解专业知识

菜百利用自身在行业内的资源优势，经常邀请业内专家进直播间，与粉丝互动。邀请NGTC、中科院等行业专家，讲解翡翠、彩宝等专业知识，让粉丝了解在彩宝、翡翠、和田玉等商品选购时的注意事项，提高粉丝的鉴赏能力。还邀请国家高级黄金投资分析师进直播间，讲解影响黄金价格的因素，介绍黄金投资的价值和未来趋势。另外，作为国标制定的参与者，还邀请珠宝标准起草专家到直播间解读行业标准，让大家可以了解国标制定的背景、什么样的商品才是符合国标的。

（三）形式各种各样，内容丰富有趣

除了传播文化和专业知识，菜百直播间也形式多样，丰富有趣。珍珠月，菜百会将活蚌带入直播间，现场抽奖和开蚌，让粉丝了解珍珠培养和开采的过程。北京珠宝展期间，菜百会到展会走播，带粉丝鉴赏天工奖大师作品。当然，作为博物馆，菜百还会邀请各界达人主播到菜百博物馆探店，讲解各类珠宝玉石的知识，扩大黄金珠宝知识传播覆盖面。

珠宝展走播

（四）坚持企业标准，做有品质的直播

菜百坚信品质是企业的生命力。在直播间，我们始终坚持严于国家和行业标准的企业标准，做有品质的直播。特别是翡翠玉石、彩宝等需要更高专业鉴别鉴赏知识的商品。菜百在直播间坚持与线下相同的产品质量标准，无绺无裂，不销售人工处理的商品。话术方式也严格遵守直播规范用语，始终以“做每个人的黄金珠宝顾问”为使命，秉持“以情经商，以质取胜”、“标实价、卖真货、卖好货”的诚信经营理念，为促进珠宝玉石直播行业规范健康发展付出努力。

02

以文化产品等为抓手

极新：2024年我们直播电商基地的规划、目标，难点和机会有哪些？

张梦轩: （一）规划：①菜百首饰直播基地将继续以文化产品等为抓手，通过直播渠道推广黄金珠宝文化，并依托公司核心款、主力产品，做好品类营销，打造爆款。②进一步做好直播团队的培养与建设，配合各平台的各项直播要求，实现全平台全品类直播齐头并进。③实现数字技术与现实更好的融合。

直播团队的培训

（二）目标：①打造全渠道融合的产品结构化体系。②加强黄金珠宝文化知识分享，着力打造珠宝行业权威直播间，为广大群体科普的同时，深化粉丝对品牌的信任度，激发粉丝的消费潜力，力争实现增量。

（三）难点：①主播招聘困难②市场竞争加剧③线上投诉成本低，解决需要的人工成本高。

（四）机会：①中央经济工作会议指出，明年要围绕推动高质量发展，突出重点，把握关键，扎实做好经济工作。推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费。利好政策加上直播电商标准化趋势，将会提供更多发展空间。②新技术的发展和应用将为直播电商带来更多机会。③与其他行业进行跨界合作，可以带来新的创意和商业模式。

03

拥抱新技术

极新：您认为直播电商和消费品牌该如何应用新科技例如AIGC，才能有更大的发展？

张梦轩: 首先我们在今年就已经开始尝试数字人直播，并且已经有了不错的销售。未来这种直播电商和消费品牌更好的融合新科技，如AIGC等人工智能这些新技术，我相信可以实现更大的发展。下面我从可以从五个方面来谈一谈：

（一）智能化的个性推荐：利用新技术，通过对消费者的购买历史、浏览行为等大数据的分析，为其提供更加个性化的商品推荐。这不仅可以提高转化率，还能增加用户黏性。

（二）智能客服：将新技术应用于客服领域，实现智能问答、智能导购等功能。这不仅能够提升用户体验，还能降低人工客服的成本。

（三）智能制造创新：将新技术应用于生产环节，实现智能制造。这不仅可以提高生产效率，还能降低库存成本，实现按需生产。

菜百AI辅助设计平台

（四）供应链优化：通过AI技术对供应链进行优化，实现采购、物流、仓储等环节的智能化管理。这可以提高供应链的响应速度和准确性，降低运营成本。

（五）内容生态的打造：利用新技术实现内容生态的打造，例如自动化投放广告、快速生成文案、快速完成一些图文推送等。提高宣传效率。

总之，拥抱新技术是直播电商和消费品牌发展的必然趋势。通过融入各个环节，可以提高效率、降低成本、提升用户体验，从而实现更大的发展。

04

让更多的用户与品牌产生共鸣

极新：请归纳总结下，品牌拥有哪些特质容易在直播电商出圈？或是更容易受到消费者的青睐？

张梦轩:（一）优质的产品：产品的质量是消费者选择品牌的基础。在直播电商中，产品的质量是重中之重，并且坚守质量底线也是我们品牌从成立到现在一直所坚持的。

（二）完善的服务：目前我们拥有完善的33项服务承诺，整个服务线从线上到线下进行了全渠道的融合和打通，可以更好的服务于顾客，推出的终身免费清洗、保养，也是得到了很多顾客的点赞。

（三）品牌影响力：菜百股份是商务部第一批命名的“中华老字号”企业，是西城区国资委控股的重要子企业。经过几十年的发展，菜百股份在黄金珠宝商品的原料采购、款式设计、连锁销售和品牌运营等方面积累了丰富的经验，是北京市场收入规模领先的黄金珠宝企业，也是国内黄金珠宝行业中直营收入规模领先、单店收入规模领先，线上线下全渠道经营的黄金珠宝专业经营公司。我们的直播很多的时候不是为了销售而销售，而是更多的去展示我们的企业文化，去进行知识的分享等，让更多顾客可以与我们产生共鸣，更好的宣传我们的品牌。

（四）创新做好内容生态：在直播电商中，品牌需要不断创新做好内容生态，并且要结合数智化，提质增效，做到更好的宣传。

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品牌自播将引领直播时代

极新：请展望一下2024年直播电商发展趋势？

张梦轩:（一）更加规范化的监管：随着直播电商的快速发展，政府和相关机构一定会进一步加强对这一领域的监管，出台更加严格的法规和标准，以保护消费者权益和规范市场秩序。

（二）更多垂直化领域：直播电商将进一步渗透到更多垂直化领域，随着消费者对专业知识和个性化需求的增加，更多细分领域的专业主播将涌现出来，为消费者提供更精准的推荐和解答。

（三）强化品牌建设：品牌自播引领直播的时代相信在明年就会陆续实现，品牌将在直播电商中发挥更加重要的作用。品牌将更加注重自身形象和口碑的建设，通过优质的产品、精准的定位、创新的营销策略等手段，与消费者建立更加紧密的联系。

（四）技术应用更加深入：随着新技术的不断发展，如人工智能、虚拟现实等，直播电商将更加智能化、互动化。例如，AI技术可以用于个性化推荐、智能客服等领域，虚拟现实技术。同时更加深化数字人直播。

（五）全渠道融合：全渠道融合在明年一定会更加紧密，打造属于品牌自己的私域是为了未来更好的销售进行强有力的布局，并形成线上线下一体化的销售模式。

（六）用户体验持续优化：品牌将更加注重用户体验的优化，包括页面设计、操作流程、售后服务等方面的改进。这将有助于提高消费者的满意度和忠诚度，促进品牌的长远发展。