星巴克拥抱外卖服务尝到甜头，但这并不是新零售

在华称霸20年，星巴克肯定无法想象自己被瑞幸咖啡逼得全面拥抱外卖服务。星巴克在去年8月份与阿里巴巴旗下的饿了么外卖进行战略合作，并推出“专星送”服务。半年时间过去了，星巴克已在国内31个重点城市的2000家线下门店推出外卖服务。不仅如此，还成功将这套方法复制到美国本土，实现1600家线下门店的外卖配送。而星巴克能有这样的突破和尝试需要感谢咖啡新零售“瑞幸咖啡”，这个从诞生起就是新零售基因的咖啡品牌让星巴克感受到了从未体验过的危机。

星巴克+饿了么，甜头不止一点点

自从2018年8月份开始宣布与阿里巴巴旗下饿了么进行合作，星巴克就在全国31个重点城市的2000家线下门店进行外卖配送。不仅如此，还背靠阿里巴巴强大的生态体系和新零售基础设施能力缔造新零售咖啡，以此来稳固自己的江山。消费者可以直接在星巴克App或者饿了么App直接下单，只要用户在2000家线下门店附近即可，均可保障30分钟咖啡到达。虽然高额的咖啡售价搭配上高额的配送费用，让本来就均价30以上的星巴克咖啡售价直接高达40多，但是用户确实可以拥有更多的选择，这也是星巴克打破线下场景化，进行服务外伸的一次尝试。

显然，星巴克看到这个模式的可行性，并将国内“专星送”服务复制到全世界，2018年11月份依次进入英国、美国等12个国家。相信未来会在星巴克覆盖的3万多家门店和近百个国家复制外卖模式。看似成功背后其实拥有众多隐患。

形式上的改变并不等于真正的新零售

并不是简单的加上外卖配送就是新零售咖啡，星巴克与瑞幸咖啡的本质差距是，星巴克是传统咖啡与拥有新零售能力的服务商进行合作，而瑞幸咖啡则是自诞生起流淌的就是新零售的血液。一直以线下第三空间为主战场的星巴克，确实拥有可以满足消费者味觉的高品质咖啡，而一旦涉及到外卖就是另外一回事了。配送几十分钟后咖啡的口味会不会变动，线下店铺与物流体系能否完美衔接，线上App用户的操作体验和付款体验是否友好，这些都是需要关注甚至急需解决的问题。

为了应对以上问题，星巴克确实做出了一定努力。首先，星巴克与饿了么联手合作的同时，饿了么也会优化自身的调度能力，与星巴克2000家门店系统进行无缝融合，实现精准的就近配送，实时派单。并且，饿了么对专星送骑手进行了专业性培训，保证每一位骑手都能做到星巴克店内服务员的态度，让消费者在店外也能感受星巴克的延伸服务。除此之外，星巴克还研发了冷热饮杯盖，以此来解决配送时出现撒漏等问题。

这些只能说明星巴克在场景化延伸方面确实做出了足够的努力，并且得到了阿里巴巴的赋能，能否进一步结合阿里巴巴的数字化能力实现创新价值还是值得思考的。也就是如何借助送外卖这个点切入第三空间以外的场景，打造不一样的新零售体验，而不仅仅是在咖啡这个单维度盈利。比如将星巴克彻底融入阿里巴巴整个生态环节中，在双十一购买天猫品牌时附赠星巴克咖啡券，在阿里旗下的淘票票购买电影票时能否附带折扣星巴克，让星巴克实现更多场景化。这样的战略合作正是星巴克与阿里巴巴的全场景营销。但这仅仅是开始，还可以基于阿里巴巴强大的大数据能力对消费者需求进行分析，对消费者日常生活进行画像，通过阿里巴巴旗下App及时推送不同场景下与星巴克配套的服务和产品，这才是对抗瑞幸咖啡的最佳选择。

数字化变革下的高维打低维

不仅在国内，在全球范围内，阿里巴巴都是新零售的领头羊，想要对抗纯粹的新零售咖啡，星巴克必须与阿里巴巴进行深度合作，用咖啡渗透不同场景，从而扩展自身服务空间。依靠阿里巴巴的本地生活服务和自身在咖啡领域的品牌优势，实现高维打底维。

对于数字化变革来说，新零售显然不是简单的拥抱外卖业务，而是在产品规划，人员管理，营销策略，门店设计，系统搭建，服务重构，用户运营等多个方面实现全方位变革。最终形成一套数字化改造方案并进行落地。这些其实是现阶段瑞幸咖啡所不具备的能力，如果单纯的把外卖业务当成拥抱新零售的方法，过不了多久星巴克将会被瑞幸牵着鼻子走，光瑞幸咖啡双十一单日销量515万杯的成绩就够让星巴克难受的。

截至目前，星巴克股价上涨43%，市值超过910亿美元，并在2019年中国扩充600家线下门店，整体来看形式一片大好。但瑞幸咖啡也在疯狂烧钱扩张并抢占咖啡市场份额。所以，想要稳固多年来的优势，星巴克势必需要进行数字化转型，从而抵抗外来入侵者的猛攻。

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科技银狐

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