《小丰现代汉语广告语法辞典》

内容来自非凡精读馆。《小丰辞典》究竟是本什么书?《小丰辞典》是每个文案必读的工具书。什么是工具书?就是随时拿来可以用,简单明了,能立刻解决问题。

《小丰辞典》讲的是语言基本方法,同样对所有语言文字工作者都有用。说说身边的真人真事,我有个女同事也是文案出身,说她现在用书里的方法指导孩子写作文;我还有个公务员朋友,日常工作需要写报告和讲稿,说这本书对他也有莫大的帮助。

我做文案有25年了,25年只做写文案、教文案、管文案。出乎很多人的意料,我是中央戏剧学院毕业的,第一份工作是给宋丹丹主演的电视剧写笑料,这部电视剧叫《龙子龙孙》,我最初就是一名喜剧编剧。后来经我中戏的师兄——电影《孔雀》编剧李樯的介绍进入了广告行业,我先后在国际4A公司阳狮恒威、腾迈工作过。腾迈就是做苹果广告的那家公司,所以我也是苹果品牌落地中国的最早见证者之一。

那么,我们如何用《小丰辞典》里的方法来解决实际问题呢?

人的一生有三套语法。

第一套预装在你的基因里,叫本能语法,天生就会张嘴就来,不用学。著名心理学家史蒂芬·平克所著《语言本能》一书认为,婴儿不仅天生会语法还能够创造简单的语法。

第二套语法是在学校习得的语法,我们叫它书面语法,只负责正确。

第三套很多人没有学过,但是最经常使用的语法——说服语法。说服无处不在:写诗、发朋友圈是说服,写演示文稿也是说服,商务谈判也是说服,演讲是说服,谈恋爱是说服,吵架的本质也是要说服。

有人问这不是沟通吗?对,但沟通的终极目的是什么?是说服。这时候书面语法就不管用了,说服有说服的语法,是需要专门学习的,广告文案是说服的最高形式,是瞬间说服术,学会广告文案的说服技巧,其他文案就容易得多。

讲一个我的切身经历。有一次我陪女儿上芭蕾课,一个非常美丽的女老师在教一个动作:“坐下,腰身挺直,双腿并拢前伸,双手抱住脚,慢慢俯下身去,用额头去够你的右脚尖。”听了这一连串的书面语法,很多孩子都是蒙的,还有很多孩子根本听不懂,到处乱跑,现场一片糟糕,没有几个孩子完成了这个动作,这时候一个非常有经验的老师来救场,她只说了句很简单的话,就瞬间说服了孩子们,她说:“小朋友们,准备好,现在低下头闻闻你的臭脚丫。”孩子们听了以后哈哈大笑,但都兴高采烈地完成了动作。

为什么结果相差这么大?第一个老师用的是书面语法,没有说服力;第二个老师用的就是说服语法,抓住了孩子的兴趣点,讲了孩子们能听懂的话。好文案就是抓住兴趣讲常识,这也是《小丰辞典》里一直在讲的语法原则。

文案这个行业是有着非常强的痛点感和顽疾感的,我通过自己做文案、管理文案,包括现在我做社群,也经常和文案接触,通过他们的反馈,我得出了这几大顽疾和几大痛点。

文案三大顽疾:

第一个顽疾,就是文案太平庸。我觉得其实特别优秀的文案,也会认为自己的文案很平庸。

第二个顽疾就是文案太土。这个就更普遍了,而且都不知道怎么去解决,这也是一个非常普遍的问题。

第三个顽疾,文案太假。其实这几年文案变得越来越真了,但是文案“假大空”的问题,依旧是这个行业的主要问题。

两大痛点就是新媒体运用场景下,两个比较突出的问题:

第一个痛点,抖音大家只关注视频,但是它是有标签的,很多观众是通过标签来找到你的。包括抖音的官方推荐也是通过标签来推荐的,它是非常重要的流量入口,这一点被很多人所忽略,但一旦意识到它很重要的时候,想把它写好又特别难,这是第一大痛点。

第二大痛点,公众号文章的标题。可能一个人会花一天的时间把公众号文章写完,但是他可能要花三天的时间来苦苦地想,我该用什么样的标题,标题和头图基本上决定了你这个公众号文章有没有人看,所以它真的特别重要,每个写公众号文章的人,都得是一个特别优秀的标题党。

解决“平”“土”“空”三大顽疾,需要智慧,也需要方法。《小丰辞典》是一本讲方法的书,只教方法技巧。需要向生活学习的,都是需要时间的,要日积月累,方法就不同了,只要练会了就能够立刻提升战力。

第一个顽疾:文案太平怎么办?

我有一个学生非常喜欢文案,但他一直很苦恼,觉得无论怎么写都千篇一律,平平无奇。这是一个很普遍的问题,许多文案写了一辈子,仅仅是正确;这也是一个很严重的问题,文案不吸引人就失去了传播价值,也就失去了文案价值——那不就是文秘了吗?不是对文秘这个职位有任何偏见,而是说两种能力的区别。

“文秘的工作是写出正确的词,而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律,供人吟唱进而——流传。”

你首先要有这个意识,文案就是要出奇出新,抓得住人,语不惊人死不休。

著名的宋代大诗人、大词人苏东坡说:“诗以奇趣为宗,反常合道为趣。”如果把诗换成文案这两个字,这就是对好文案标准的定义。

那么具体怎么做呢?

我的那位学员最近接了个祛痘产品的案子,想要表达祛痘见效快,那么标题该怎么写呢?他是这样写的:“只允许百分之一的痘痘停留24小时。”他问我怎么样,我觉得啰嗦、绕、难懂,最主要的还是平,我帮他改成了:“24小时结束战痘。”痘就是青春痘的痘。他立刻决定使用这个标题,并在朋友圈进行了测试,阅读量比之前的那个标题高了好几倍。

那么我是如何改出来的呢?《小丰辞典》第一节说:“文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法。”

阅读的减法和除法,其实就是要减轻读者的阅读负担,比如说不要那么长,要把长文案改短,另外不要那么绕,不要让读者与你进行智力的捉迷藏,像上面这个案例,我就把字数降下来而且变得更简单易懂,这就是降低阅读成本。

兴趣的加法和乘法,就是你要找到读者感兴趣的东西,并且要重点说它,多说它——祛痘对于大部分人来说并不是那么感兴趣,因为祛痘的广告也很多,你这么去说大家没有兴趣,但是如果说战痘,把它变得更浓烈了,而且有趣味在里面,就增加了大家的兴趣,这就是兴趣的加法。

再看我在书中举的例子,我们生活在智能时代,“智能”是个高频词,该如何表达呢?“新一代智能化洗衣机”——这是文秘的写法,,我在书里是这么示范的:“别打她的主意,她自己有脑筋。”是不是有趣多了?我们常常用说什么混淆了怎么说,好的文案就要多考虑怎么说,而不仅仅是说什么。

文案太平与标题有很大关系。《小丰辞典》中“标题?出题?”这一节,我讲了写标题的具体方法。写标题有时就是出题,写内文就是破题、解题,越不容易回答的题目,越有可能是好标题,写标题就是在出难题,更多的时候它是出给自己的。

该如何解题呢?文案如果你太心疼自己,只给自己出容易的题,文案就会平;解答得不精彩,缺少破题方法文案就会平。

支付宝长文案“梵高是怎么死的”为什么能够引起围观?就是因为这个题目够难,解题这个过程又非常精彩。梵高之死是艺术史上的超级谜题,这篇文案通过缜密细致的层层推理,令人信服地得出了结论:梵高是因为不善理财,死于贫困,要是那个时候有支付宝理财就好了。

出题和解题是相辅相成的,缺一不可,好文案就是勇于给自己出难题并善于解答的那个人。

缺少故事感也会导致文案平庸,我在书里一直强调文案有时就是讲故事,写文案就是要找回文字背后失落的故事,文案每一天都要和故事谈恋爱。

怎么才能写出故事感呢?《小丰辞典》第66节中我讲了书名、人名、地名、时间感、事件、故事核六大要素,手把手教你如何写故事。

我们来欣赏一下被“广告之父”大卫·奥格威称为最好的五个广告之一,约翰·卡普斯为美国音乐学院写的文案。常规的写法是什么?师资多么雄厚,专业多么齐全,培养了多少名人,来和明星做校友云云。约翰·卡普斯他是这样写的:“当我坐在钢琴边,他们笑了,而当我开始弹奏时……”看到这个标题,你是不是感觉后面会有什么不一样的事要发生呢?

文学写的是故事,新闻写的是事故,文案写的是貌似事故的故事。

这个标题就是一个貌似事故的故事,完全诠释了书中的故事法则。如果你的文案既没事故又没故事,那怎么能不平庸呢?

举个生活里的例子,一个店铺要停业一天,应该怎么通知大家呢?停业总是给大家不好的预感,搞不好那就被认为倒闭了,有一家店铺的老板就很聪明,他的告示是这样写的:“听说前女友结婚,我去看看,后天正常营业。”大家都知道这是店主的善意故事,不会去想关门的真正原因。有故事就不会平。

有人说这本书既然是工具书,那有什么工具可以用?新增再版《小丰辞典》第206页有个刀客自测16条,都是针对文案平设置的自测工具,写完文案,加上这道工序,就能初步避免文案平庸的问题。

我们总结一下:避免文案平庸,首先要树立文案语不惊人死不休的意识;要做阅读的减法,兴趣的乘法;要给自己出难题;要学会讲故事,写出故事感有六个维度。总之,要综合运用《小丰辞典》里的方法,最后多加一道工序,别忘了使用“刀客自测”这个工具。

第二个顽疾:文案太土。

几乎每个文案都会听到这样的评价:你这文案没毛病,就是有点土。土文案究竟长什么样呢?我们只说纯技术上的土。土文案还有技术吗?不仅有,还有土味万能公式:四字成语加四字成语,然后再来个谐音梗。按照这个公式写出来的土文案比比皆是。如果你现在身处商业区,你可以举目四望,一定能看到这种土文案;如果你身边有杂志,随手翻翻,也一定能翻到这些土文案;甚至在我自己的学习微信群里,也时不时有人上传这种土文案。

前一阵就看到了一个海报的标题,严格遵循了土味万能公式:“7头并进,领驾时代。”前后都是成语式,组成了一副成语对联,“7头”是谐音梗。

土味万能公式怎么破呢?首先要说人话。

我在书里说,广告文案更接近说话,因为只有说话才更容易交流、记忆、传播,而成语对联则是隔着一种古代文体向现代人说话。我一直认为文案其实应该叫“语案”,文案不是要写文字而是要说语言,这点特别重要。人话是语言,不是文字。

举个例子,有个学员是做宠物社交应用程序的,推出了免费领养项目,如果用土味万能公式会这么写:“爱心领养,手续便利。”放在抖音上做标签,你觉得如何呢?我在群里随口说了一句:“爱是领养的唯一手续。”采用了这句话做标签后,视频的观看人数半年时间,从零增长到736万,而且没花一分钱,这就是人话的力量。当然做抖音视频,内容更重要,但是标签是流量的重要入口。

其次,字数上做减法。成语加对联再加工一下,也能有效降低土腥味。我也做不到彻底不土,也曾经写过:“中西汇聚,传世豪邸。”没关系,字数上我们来做做减法,各去一个字——中西汇聚去掉“聚”字,传世豪邸去掉“豪”字,就变成了“中西汇,传世邸”,气质立刻提上来了。我们再回到“7头并进,领驾时代”这句,字数上我们来做做减法,两个字——“进驾”,四个字——“并进,领驾”,是不是怎么改都比原来那句带感?

许多成语或对联是因为易于记忆和传播才流传到今天,但它们已远远不符合当代的汉语语境了,破除掉成语加对联这个土味写法,文案的含土量就会大幅降低。

下面说说谐音梗。

千万不要有负罪感,谐音梗不是不能用的,而是要用得好,用得妙。如果不用谐音,等于丢掉了汉语的特点,你的武器库也少了一大利器,汉语是重表意的语言,我们的祖先们太懒了,经常借音,所以谁也不能避免使用谐音字,这在技术上就很难实现。既然你不反对谐音字,为什么还要说谐音梗土呢?我在书里说,一则好的文案写的不是字,而是句。怎么使用谐音字才不土?

一是不仅同音还要同调。“7”和“齐”虽然声母韵母相同,但它的音调不同,一旦不同调那就土了。最近我看了一个美妆品牌的广告,形容自己的产品“绝雾仅有”,雾霾的“雾”,这是四声,而绝无仅有的“无”是二声,同音不同调就是生造词,就是土。

二是要谐出新意词。苹果品牌著名的那句“不同凡想”也是谐音梗,用想法的“想”谐了响亮的“响”,为什么你不觉得土?因为谐出了新的意思和意义,不是为谐音而谐音,所以谐音梗本质也是在创作,不是抖小机灵,秀小聪明。

同样是“7”这个数字,“7头并进”就土,不仅因为它不同调,而是没有创造新意思。罗纳尔多告别皇马俱乐部,有个自媒体的标题是“后会无7”,也是这个数字“7”,但此“7”非彼“期”,因为罗纳尔多在皇马穿七号球衣,“7”就有了特殊的情感意义,这个谐音梗既感人又精彩。

总结一下破除土味万能公式:一是要说人话,二是要做字数的减法。谐音梗要同音同调,谐音梗是再创造,要有意思或意义。

第三个顽疾:文案太空。

“空”不是一个词在战斗,常常伴随着“假”和“大”,根除“假大空”,先要面对三个问题,走出三个认知误区。

第一个问题是,不讲常识。文案要诉求的,应该是人们的生活常识,许多文案要补的不是专业课,而是生活常识这一必修课,文案不是证明自己有多厉害,故作高深,而是要让读者感受到你有多好,可感可信。

汽车刚出现的时候,并没有去讲发动机的原理,而是告诉大众汽车是更快的马车;阿姆斯特朗登上月球时,没有去喊人类创造历史等宏大口号,而是说那是个人的一小步,人类的一大步。

“广告之父”大卫·奥格威最著名的劳斯莱斯广告,没有生套“行政级奢侈”这样的形容,也没有硬造“静音科技”这样的概念,只是讲了一个常识:在时速60英里时,这辆劳斯莱斯汽车上的最大噪音来自它的电子钟。劳斯莱斯的奢华先进通过一个生活小常识,就让你感受到了。

“甜如初恋”这句话之所以能火遍南北,也是因为调动了常识,每个人都有过初恋,初恋是大家的生活常识,一个能让人联想的常识好过一切概念的堆砌。少喊口号,少造概念,多讲常识,就不会“假大空”。

怎么讲常识呢?常识不是简单粗暴的结论,而是需要过程的演绎和事实的支撑。

第二个问题,不讲过程和事实。文案是过程不是结果,文案是事实不是结论,文案是说服不是强迫。这种结论式的“假大空”文案,在我们的媒体上比比皆是。其实从技术上说,这类文案的通病就是把结果和过程,事实和结论本末倒置了。

举个例子,说一瓶纯净水超级纯净,不如说它是27层净化,前者是结果,后者是过程,显然是后者更有说服力;告诉大家最长的轿车这一结论,不如摆出比普通车长一倍这个事实。文案的“假大空”归根结底是所述所求找不到有力支撑。

我们来看一下美团买药的短视频文案:“我们本来想做一支温情的故事广告,告诉大家美团买药推出24小时的服务,但我们想了想,为什么一定要编个故事呢?24小时都可以在美团买药,其实这是一个不需要创意,也不需要在电梯里嚷嚷,却真的值得转给大家的广告。24小时都可以在美团买药,平均30分钟就送到,我们并不希望你真的用到,但它真的值得更多人知道。”

这段文案没有直接喊口号,认真地说过程,甚至连创作者背后的思考过程都讲了出来,这个过程本身也是事实,有过程的事实不仅可信,还让人感受到了真诚的态度,直到最后也没有去提高声调拔高什么,而是贴心地说“我们真的不希望你用到”。

有过程才有代入和认同,有过程的事实最有说服力。有了过程和事实,顾客自己会得出结论,好文案就是让顾客得出自己的结论。

破除“假大空”,就要用过程和事实来讲常识。

第三个问题,不站在顾客心理上说话。“假大空”归根结底是自说自话,没有站在读者的心理上说话。广告文案会以各种人称出现,但其心理出发点应该是第二人称的。我接手前,新浪网的广告语是“奔腾不息”,这个广告语就是自说自话——这是新浪网自己的企业愿景,和顾客有什么直接关联呢?我和客户沟通,我们要树立互联网老大的形象就要带头转变思维,要以用户为中心,要有服务用户的意识,“一切由你开始”就是用户思维的广告语,这句话开启了互联网企业的用户思维时代,伴随着新浪网一步一步走到了今天。

我们再举个例子。日本有个百货品牌把自己定位为最了解女孩子心思的品牌,文案女神尾形真理子深入挖掘顾客的小心思,从而重塑了这个平平无奇的百货店,使其成了年轻女性心目中的知心潮牌。来看看她的文案:

我讨厌自恋的自己,比这更讨厌的是讨厌自己。

以前讨厌下雨,那会儿的自己,其实对谁都谈不上喜欢。

我会假哭,但绝不假笑。

每句文案都精准地落在顾客的心理上。

香氛品牌勒拉博找网友写文案,收集了六百多句都做成了广告:

我讨厌派对。我不幽默,也不有趣,我唯一的社交优势是我够好闻。

我要拥抱敌人,这样他们就能闻到我头发的味道,然后知道我过得很好。

这些文案不亚于专业文案的文案吧?懂得顾客,并站在顾客心理上说话,已经是文案的一个较高的境界,“假大空”的问题根本就不值得一提。

走出上面三个认知误区是第一步,任何高级认知最终还是要落在语言技术上。下面我们讲破除文案“假大空”的四个技术抓手。

第一个抓手,少用形容词。“名词比动词好,动词比副词、介词好,形容词最最不好。”这是《小丰辞典》流传最广的一段话,很多文案都会背,但不会用。文案太空主要的技术问题是形容词用得太多了,不好的文案把它的形容词拿掉就什么都没有了。

文案不是什么高雅艺术,但绝对不是形容词擂台、吹牛比赛,什么豪华、高端、奢侈、荣耀、尊贵、显赫、优越、优雅、完美、美丽、聪慧、高雅、精致、璀璨、辉煌、卓越……这些高频形容词最好一个都不要用。形容词大都是抽象词,抽象就是空,难以联想,也不好记忆;形容词大都夸张,夸张就是“假”,就是“大”,没人信。

“假大空”的另一个名字就是形容词。

形容一个美女美到极致怎么说呢?艳压群芳,美绝人寰,特别特别美——这些都是空泛的形容。古人怎么说呢?闭月羞花,沉鱼落雁——这八个字没有一个形容词,只有名词和动词,但却比上面的所有形容词都好,有人物,有画面,还有故事,这三点都是抽象形容词做不到的。

那怎么来形容男人呢?潘安是美男子的代名词,可以说是千古第一帅,这个咖位的帅那就太难描绘了。古人怎么形容?掷果盈车——女人用投掷水果来表达爱慕,水果充满了他坐的马车,这里也只用了名词和动词,没有用形容词。

我这里再举个例子,说一下苹果电脑一体机上市的事。当时我在腾迈工作,苹果电脑一体机要在全球上市。苹果电脑一体机的出现是一场革命,但最直观的改变还是外观,电脑开始有色彩了,几台电脑摆在一起,俯拍就像几颗色彩绚丽的糖果。那么怎么给这张俯拍图配文案?新品上市的文案向来是形容词的重灾区,一般会这么写“多彩革命,缤纷上市”,或者“美丽诱人,绚丽登场”。但当我看到总部传来的文案时,不禁拍案叫绝——没用一个形容词,甚至没用任何动词和名词,只有一个象声词:Yum——这个词在英语里是看到诱人糖果时,不由自主发出的一个象声词,相当于我们汉语中的“啧”,还有比这更好的形容吗?

名词、动词、象声词都可以当作形容词来形容,这样受众更可感也更可信,更有效果。所以遇到必须形容的情况,看看能不能用其他词性的词来达成。

第二个抓手,多用形象名词。“名词比动词好,动词比副词、介词好,形容词最最不好。”这句话并不是说不能用其他词,当你成为一名文案高手,任何词性的词都是可以用的,但对于大部分文案来说,首先要少用形容词,多用名词和动词。名词、动词、形容词是有形象和抽象之分的,首选形象名词、形象动词,如果非得用形容词,那也尽量用形象形容词。形象就是可感的具象,有形象就绕开了“假大空”。

那么形象名词是什么呢?就是能带来形象联想的具象名词。氧化铝这个词很具象,但是没形象;防护墙就是女儿墙,显然后者更能带来联想;山岚比山脉更有画面感;莲雾是不是比洋蒲桃形象更美呢?

马致远的《天净沙》大家都读过,这首词就是使用形象名词的典范。“枯藤老树昏鸦,小桥流水人家,古道西风瘦马。夕阳西下,断肠人在天涯。”全词28个字,只有“西下”“在” 这三个字不是名词,其余25个字全部都是形象名词。“杨柳岸晓风残月”“桃李春风一杯酒”“江湖夜雨十年灯”,我们的古诗词从词性上说,从来都是以形象名词为主的。

方文山也是使用形象名词的高手。《青花瓷》《菊花台》《双截棍》的歌名就是形象名词。《双截棍》这首歌的第一段:“岩烧店的烟味弥漫,隔壁是国术馆店里的妈妈桑茶道有三段,教拳脚武术的老板练铁砂掌,耍杨家枪,硬底子功夫最擅长,还会金钟罩铁布衫。”每一行里至少有三个形象名词,远多于其他作词人的,而方文山的歌词之所以特别有画面感,就在于形象名词用得多。

形象名词在商业文案上如何应用呢?下面看看著名广告人李欣频为诚品书店写的搬家提示:“加缪搬家了,马奎斯搬家了,卡尔维诺搬家了,莫奈搬家了,伦勃朗搬家了,毕加索搬家了,可可诺可皮件搬家了,金耳扣、大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。——1995年10月1日,诚品敦南店搬家。”人名、地名也是重要的形象名词,李欣频是最善于用人名、地名的高手。

再看一段文案女王许舜英为中兴百货写的文案:“三日不购物,便觉得灵魂可憎。骨瓷皂盘教你饭前洗手;少了苎麻浴,必定忘记睡前祈祷;不烧柑橙芳香烛,如何证明上帝的存在;只要懂得买,连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。”

这两段文案都是形象名词驱动的,如果把名词都拿掉,不仅没了感觉,甚至都不成立了。如果你统计一下名词在许舜英、李欣频文案中的占比一定非常高。

汉语的一大特点就是形象名词思维,这和汉语的起源有很大的关系,汉语是表意的象形文字,是为给事物命名而生,多用形象名词,“假大空”不攻自破。把形象名词用好了,你就是个准文案高手。

第三个抓手,减少语气助词。我们的许多广告看上去太假,原因在于语气失真,失真的表现主要有两种。(一)语气助词使用得太多太滥,不该‘助’的地方硬要“助”,应该“助”的地方拼命“助”,搞得我们的广告像是练“气”功。(二)过于夸张地使用语气助词,电视广告就拿腔撇调甚至加上音效,平面广告就加大字号或者进行特殊的图形处理,奇怪的是这些手段几乎被大家当作公理。

如果语气失真就会影响内容的真实性,从而有“假大空”之嫌。

第四个抓手,降低语调。我们的文案常常失之于高调,这是因为广告主和广告人把听众的个数搞错了。固然我们每一个广告都要针对百万,甚至千万人,但大部分情况下,无论是电视、海报、快讯商品广告,还是报纸,受众在实际观赏或阅读它的时候,只是一个人或顶多几个人,所以不妨把语调多降几个八度,让它恢复到面对一个或几个人时的正常高度,不要把自己当成面向成千上万人的高音喇叭。

广告的真实感不仅来自内容,还来自语气、语调、语态,这些细节是魔鬼。

小结,破除文案广告“假大空”,首先要有三个新认知:文案讲的是常识,文案是过程和事实,文案站在消费者心理上说话。还要掌握四个技术抓手:少用形容词,多用形象名词,少用语气助词,降低语调。

下面讲讲新媒体语境下文案的两个痛点:

第一,抖音标签没流量。当今已进入自媒体时代,知名写手六神磊磊说:“自媒体并没有改变文字好坏的标准。”虽然标准没变,但在实际运用中战法是不同的,我为大家演示一下如何用《小丰辞典》里的法则和方法,写好一个抖音标签。我这里说的是为品牌官号写标签,不是个人号。

什么样的标签是成功的?能激发粉丝的复制欲。什么样的视频内容是优秀的?能调动粉丝的评论欲。有了这两“欲”才有观看率和转发率。

如何才能激发复制欲?必须有号召力,有号召力才会引发模仿。如果把抖音比作一个人声嘈杂的大广场,那怎么才能号召,大家都会跟你走,去你家官号呢?有两个办法:一个是声量比别家大,一个是你站在更高的位置上。而当大家都在加大声量时,你只能选择第二个办法。

我们重温一条前面说过的法则:广告文案会以各种人称出现,但其心理出发点应该是第二人称的。广场上的人心理出发点是什么?一是共情,二是同利。前面说过我为一个宠物应用程序创作了一个标签“爱是领养的唯一手续”,这句话在留言区被粉丝一再复制。这个标签为什么会火?分析一下也并不意外。首先有共情点——为爱领养,爱是爱宠人士最大的共情点;其次有同利点——免费领养,手续最小化,降低了爱的成本。

好文案都是站在消费者心理上说话,抖音、微博、朋友圈都不例外。

但只有共情和同利也并不能写出好文案,不要用说什么混淆了怎么说,官号切忌说官话,官号一定要转换说话角色。我在书里说文案所能扮演的四个角色分别是快递、朋友、情人、牧师,我为品牌选择了牧师这个角色,用“布道”的方式来说话。怎么“布道”?制造一个概念,讲述一个道理,宣示一种价值。“爱是领养的唯一手续”宣示了一种价值,一种所有爱宠人士都认同的爱的价值,这种价值就是号召力,就能激发复制欲。

当然选择什么角色来写文案要根据具体的条件来定,并不是越高越好。

最后强调一下,抖音官号不是企业官网,语言标签不是品牌广告语,品牌的调门要降下来,把调门保持在面对一个或几个人时的正常高度,牧师常常面对的是一群教众,但调门却很低,温柔而坚定。因为调门高,受众的防备心就高;调门低,受众的防备心就低。

第二个难点,公众号文章的标题写不好。我们都知道标题和头图决定了公众号的打开率,要不怎么有那么多标题党呢?标题是自媒体流量入口,自媒体是检索式、碎片化、沉浸式阅读,所以标题要尽量避免信息和情绪被折叠,为了不被折叠,公众号的标题越来越长。据某媒体不完全统计,2014年公众号文章的标题大部分是10到13个字,2015年就到了15到18个字,2016年就18到20个字了;现在20个字左右的标题占到大多数。

长就好吗?你不是一直强调短吗?长短没有对错,要看是否符合“阅读的减法,兴趣的加法”这个法则。“独生子女不敢死,不敢穷,不敢远嫁,因为父母只有我”,这是一篇爆款文的标题,从信息量来说,一半的字就能说完,为什么要写这么长呢?为了煽情,情绪充足饱满,有情绪就有兴趣,这就是给兴趣做加法。这个标题一共21个字,却用了5个短句,为什么?是为了在保证情绪表达的基础上让句子尽量短,这就是在做阅读的减法。

“长标题,多短句”是现在公众号文章标题的常用写法,写好公众号文章标题除了要谨记加减原则,也一定要学会写好短句。通过对具体案例的拆解,我总结出两种写短句的方法:一,变词为句,先找到核心词再扩展为一个短句。二,变单为多,先确定一个短句,再运用排比、复沓修辞手法变一为多。公众号标题有各种写法,《小丰辞典》给出的方法也许不是最好的,但却是最容易上手的。

说一下我从业25年来最深的一个感悟:就是文案并不是专指广告文案,文案大于广告,文案是一种能力,不是一个职位,也并不局限于某个行业。古龙的小说,余秀华的诗,郑智化的歌词,《乘风破浪的姐姐》的开场语,《吐槽大会》的脱口秀,你在看的大神公众号文章,还有微博上的内涵段子,朋友圈里的图文,都是文案。

我觉得文案人的一种品性、人格,应该是“熊孩子”加“老匠人”。首先,要是一个“老匠人”,就是要有匠心,匠心就是有特别稳定标准的习惯。最好的文案并不是那个能写到90分的人,而是那个每一篇都能写到80分以上的人,这就是要求自我稳定的习惯。其次,“熊孩子”就是除了对于你的本行业文案之外,你还要有一些“坏习惯”——你不能太老实,你要对世界有兴趣,而且想去折腾,敢于颠覆,特别闹腾,有一颗童心。所以我认为一个好的广告人,应该是一个“熊孩子”加“老匠人”。

再强调一遍,文案是一种能力,不是某个职位,也不限于某个行业,只要你掌握了这个能力,就会天高地宽,大江大河。

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