058/《销量下滑怎么找原因》复盘

“丰田5W分析法”（5Why），简单来说就是对所有的现象都追问五层“为什么”。

例样：1940年代，杰弗逊纪念堂墙体比周边建筑物有更多的裂纹，每年修缮需要大量资金。专家分析原因认为问题出在清洗墙体的清洁剂上，所以解决办法就是减少冲洗次数或更换清洁剂。

然而，后来专家又追问了几个问题：① 为什么要冲洗墙壁？因为墙壁上每天有大量的鸟粪；② 为什么有那么多鸟粪？因为有很多燕子在大厦周围筑巢；③ 为什么有那么多燕子？因为墙上有很多燕子爱吃的蜘蛛；④ 为什么有那么多蜘蛛？因为大厦四周有蜘蛛喜欢吃的飞虫；⑤ 为什么有那么多飞虫？因为大厦窗户大、阳光充足，飞虫聚在大厦里 繁殖很快。

所以，问题的根源是，光照太充足。解决方案是：加个窗帘。如此，本来需要几百万美元解决的问题，靠一个“窗帘”就解决了。

5W的思路很好理解，其实就是顺藤摸瓜。然而，在面对多个复杂原因和现象时，会常常失灵。所以，我们要破除误区——解决问题找根源就是找最根本的、最核心的原因，因为找根源的目的不是为了寻求正确答案，而是为了找解决方案。找根源不是找“最根本”的原因，而是找那个有行动潜能的原因。

什么叫行动潜能？就是你可以做出行动和改变的。

例样：一家教育机构销售增长乏力，用户续费率低的问题处理。续费率持续走低，是一个非常危险的信号，因为现在流量变得越来越稀缺，获得新用户的成本会越来越高；其次，续费率不仅意味着用户买了一次，是不是会买第二次？也意味着他买了你一种产品，会不会买另一种产品。这是一个此消彼长的目标。对很多企业来说，续费率（也叫复购率）才是核心动力。如果这个槛儿迈不过去，公司的可持续发展就会是个问题。

那什么因素跟续费率最相关，且能做出改变的？

① 绘制“用户体验地图”：三段式结构：购买前、使用中、使用后。因为它涵盖了用户跟产品的所有接触点，问题一定就隐藏在其中的某个环节。

购买前：预留信息、初次接触、试听、初次测评、深入了解、付款；

使用中：选老师、预习、上课、复习、反馈和测评、调课和请假；

使用后：助教回访、续费沟通、决策与支持。

列完所有接触点，就等于有了一张“用户体验地图”，简单说就是找到用户体验产品的路径和路径上所有节点的行为。（P.S. 4P—产品、价格、渠道、推广，是企业视角；“用户体验地图”则是从用户端去发现问题，然后反推出应该在4P的哪个部分作出改变。）

绘制“用户体验地图”最简单的方法，就是去拆解一个真实的用户故事，看一个真正被你的产品满足的用户，在整个产品体验中都经历过哪几个关键时刻。有了地图，就要去和竞争对手进行比对。因为一个问题出现肯定是多维度因素共同导致的。只有把每一个点都先独立排查，才能找到最核心的问题点。

② 找到对标系，发现问题点：定性和定量相结合，找到关键的影响点，集中解决。

③ 相关分析，锁定关键问题：看两个变量之间的相关程度。最简单的做法就是，在问卷上列出那几个重要接触点，然后去测评用户的续费意愿。例如，你问用户，“机构在以下哪几个方面表现的更好时，你更愿意续费？”，然后列出12345.......

在本案例中，最后发现 跟续费意愿相关度最高的因素是助教的全流程服务，（因为助教发挥了另一个重要功能——提升家长的获得感）。学生教育类产品的特殊性，它的使用者和付费者不是同一个人。使用者是孩子，付费者是家长，所以家长很难直接感受到产品价值。

问题根源找到后，机构就有了改进方向，把助教这个角色从“服务于销售”转向“服务于教学”，加强助教的稳定性，以及对孩子学习情况的反馈和跟踪。

“销量为什么下滑”在商业调研里是一个大类研究课题，最常见、也最难。虽然具体到不同行业，解决的方法略有不同，但基本上都要经历三个步骤：① 绘制“用户体验地图”；② 找到对标系，发现问题点；③ 相关分析，锁定关键问题。