遭多方觊觎的偶像养成，会是2019最大招商赢家吗？

锋芒智库丨沐渔

受影视业寒冬的影响，综艺行业也表现低迷，尤其是在招商层面，去年下半年至今许多平台都表示招商难，一些头部节目也因此受到波及，但借着偶像元年的良好势头，偶像养成类节目却成了广告主们争抢的香饽饽。

去年只有3家品牌赞助的《偶像练习生》，今年《青春有你》增至7家；去年便有9家品牌赞助的《创造101》，今年《创造营2019》仍然保持了9家品牌的满员成绩；第一次入局偶像养成的《以团之名》也拿下了6家品牌……

在综艺大环境普遍招商难时，偶像养成类节目却独树一帜表现强劲，复盘从去年《偶像练习生》《创造101》到今年的《以团之名》《青春有你》《创造营2019》等节目的品牌植入表现与趋势，从中寻找其独特的广告招商方法论，或能为当下节目招商难、品牌主们选择难给予一定参考价值。

福利情话、多变剧场、定制称谓，个性多元玩出新花样

片头口播、花字贴片、角标弹窗、道具摆放、产品使用、舞美设计、中插剧场……广告植入花样不断翻新，两年前还被奉若植入宝典的花式口播，如今已被抛诸脑后，一年前走红网络的广告歌，如今也逐渐走下神坛。

与传统广告植入和受众内容需求往往存在相悖，导致用户潜意识中会选择性屏蔽广告植入不同，近两年原生广告凭借着内容即广告的有效曝光，获得平台、品牌、用户的多方青睐。其中《中国有嘻哈》《热血街舞团》《这！就是歌唱·对唱季》等贴合节目本身内容题材所衍生的嘻哈广告歌、品牌广告舞等植入形式可谓是为网综解锁了广告植入新姿势。

那么在偶像养成类节目中，究竟有着哪些广告植入的差异性特色呢？

1、个人福利变广告情话

对于偶像选秀类节目而言，追星女孩儿们最不可错过的当然是小哥哥们的福利彩蛋时间。《偶像练习生》《青春有你》均将片尾个人福利时间与品牌口播进行了融合，“你是我的维他命”“努‘粒’只为你看到”“陪我持久热爱”，个人福利俨然变成了大型“土味情话”现场。这样的玩法有助于让粉丝对偶像的好感巧妙的转移到品牌身上，完成品牌好感认知上的转化。

2、中插剧场剧情化突出

在《创造营2019》中，除了利用练习生个人特色与才艺为品牌拍摄原生歌舞广告，节目还根据情节发展为品牌定制了剧情中插短片，这种和情节联系紧密的小剧场，与网剧中的中插剧场广告十分类似。学员练习累了饿了，少不了纯甄小蛮腰加油打气；学员熬夜皮肤变差了，少不了麦吉丽石墨烯面膜的加持……通过情景化、场景化的植入，赋予棚内综艺更多变的植入可能。

3、定制称谓个性化口播

“蒙牛真果粒，为选手助‘粒’”、“纯甄小蛮腰，为选手撑腰”结合品牌特性与节目特质，利用谐音口播将二者连接起来，与以往生硬的口播相比而言，这令二者之间的结合更加自然流畅。同时，相比以往节目中冠名、赞助等一致的出露形式，纯甄小蛮腰担任节目首席撑腰官、麦吉丽担任节目肌肤能量补给官、伯爵旅拍担任节目指定旅拍官……节目为品牌定制称谓，这既是品牌种类不断丰富与多元的结果，也是品牌属性与节目个性的彰显，令品牌的出露更加具有记忆点。

多榜助力、多样养成，节目之外的跨平台营销

相比偶像养成类节目在广告内容植入上给今年综艺市场带来的种种“小惊喜”，节目在针对品牌的跨平台营销上更表现出了令其他节目难以望其项背的成绩。偶像养成节目在跨平台营销的过程中，令节目、品牌、用户在节目之外也能获得更多联接，这种联接主要体现在以下几方面。

1、出道榜单捆绑品牌

用户加入“真果粒青春福利社”小程序，可为《青春有你》选手获得更多助力机会；支付宝AR扫描植选畅饮豆乳，最多可获得《以团之名》投票的71光束；通过微博、微视，可获得为《创造营2019》学员加赞的机会……出道榜单捆绑品牌曝光，令品牌获得了更多内容之外的广告传播。

2、推出品牌独立榜单

今年的偶像选秀节目中各家品牌都纷纷推出了自家的榜单，并为榜单捆绑了自家的应援资源。纯甄小蛮腰撑腰补给榜，OPPO Reno电话榜，腾讯视频VIP之星榜，微视能量榜，吉利汽车动力榜，携程奖励榜，草场地星光榜……形形色色的榜单，令追星女孩儿们除了需要为学员们在播出平台打榜助力，还需要游走于各品牌推出的其他榜单中，以助学员获得更多的应援资源。

3、粉丝出力品牌出资

品牌方利用自身强大的线上线下资源，可以为节目选手提供强大的推广资源，而粉丝们则要向品牌方展现出爱豆的强大人气。品牌方提供的应援资源可以分为学员福利与粉丝福利两部分。其中，学员福利主要包括品牌代言、专属福利时间、线下广告牌、应援大巴、App开屏banner等等，这是新人选手获得更多对外曝光机会的重要渠道。

粉丝福利主要包括学员签名照、现场门票、定制周边等等，其中现场门票对于粉丝而言，不仅可以满足近距离接触选手的机会，在舞台表演时，现场粉丝的声量尤为重要，让学员听见粉丝在台下的呐喊声，赋予了粉丝更多参与感、仪式感以及荣誉感。

《创造营2019》福利解锁

偶像养成类节目能够为品牌达成多种形式的跨平台营销，这是目前整个综艺市场中其他类型节目很难媲美的。其他类型综艺的广告效果大多只停留在了节目的内容曝光层面，即便偶尔出现结合节目的活动促销，但仍很难形成市场声量。

带货直观、反馈到位，偶像养成的品牌定心丸

广告植入、品牌营销花样百出、迭代加速，上一秒还让人拍手称赞的广告创意，下一秒便可能被淹没在了信息浪潮之中。而无论何种形式的广告植入，品牌方最看重的当然还是带货实力，偶像养成类节目通过将产品销售与为节目选手投票、争取福利等直接联系，增加产品附加价值，从而实现肉眼可见的“带货”数据。

相比以往品牌在赞助了节目后，只能通过市场调研、复杂对比得出最终广告效果评估，偶像养成类节目更加能够为广告主带来直观可量化的植入效果。可观的销售数据、可见的打榜人次、可测的用户增量。

如在微视的能量榜中，粉丝需要完成签到、分享互动视频、拍互动视频、邀请好友注册等任务才能获取不同数量的微能量，此举能够有效将节目观众、学员粉丝转化为微视用户、平台日活，如微视能量榜中排名第一的周震南截至日前已拥有3377484能量，按照能量获取计算，已有累计上万人次为他补给能量，而这些都是微视可以看得见的用户活跃数据。

而对于纯甄小蛮腰此类快消品而言，其最直接作用于的便是其销量的增长，在纯甄小蛮腰撑腰补给榜中，要获得撑腰点赞机会需要购买产品扫码实现，一瓶一码，因此节目能为产品带来的销量增长都能通过榜单数据计算得出。据周震南数据站4月23日数据显示，其小蛮腰人气值为457111，这意味着其一人便为品牌带货了不下10w瓶纯甄小蛮腰。

偶像养成类节目不仅拥有强大的品牌转化，且这些转化都能通过平台有关数据直接呈现出来，这对于品牌主而言无疑将是一颗定心丸。当高额赞助费砸进节目后，偶像养成能够为品牌主反馈一个量化结果，而更多的节目很难做到这样的直观体现，这对于当下越来越谨慎的品牌主而言，自然更为“实际”。

与此同时，品牌主们也将目标锁定了偶像养成的衍生节目，《创造营2019》指定护发用品的吕还赞助了《创造营宿舍日记》，这是目前少有的能够拥有品牌主的偶像衍生节目，也为今后此类节目拓展招商带来了更大的探索空间。

偶像养成类节目能够在不景气的大环境中保持招商优势，对内而言离不开其不断刷新的个性多元的植入形式；对外而言其形成的跨平台联动营销效果是其他品类很难复制的；对广告主而言其直观可量化的效果反馈更能得到品牌的认同。