企业策划的创意活动,80%都是在浪费——拆书《超级符号》(终)

这本书的叫做《超级符号就是超级创意》,前几篇文章中,我们主要聊到了“超级符号”,还有企业对于品牌的重新认识,那么在今天最后一篇的拆书中,我们就来聊一聊,所谓“超级创意”,究竟给企业带来了什么。

之前我们已经了解到,品牌的本质是一种博弈机制,因为单次的博弈是很难保证品牌的美誉度,所以企业通过反复的博弈,来增加消费者对于品牌的好感。因此这就牵扯出一个非常实际的问题——企业要如何把握博弈的成本呢?

这个答案你我都清楚,那当然就是花最少的钱,办最大的事嘛,而“超级创意”对于企业而言,就是起到了这个作用,创意,就是要能够帮助营销工作更好的进行,不鼓励没有意义的创新,或是毫无章法的创新,都会成为企业的成本。其实不仅仅是华与华方法这样认为,包括我自己在日常的工作中,都会非常注意这个问题,没有对营销工作产生任何价值的创意,我宁可不要。

说句很难听的话,企业和员工看问题的角度确实是不一样的,企业更多的是站在一个经营者的角度,每天都要面对各种各样的成本,比如生产成本、营销成本、人力成本,沟通成本等等,品牌也不例外。真正的“超级创意”,必须要帮助企业解决三个成本问题:

1.营销成本

2.消费者选择成本

3.社会监督成本

纵观《超级符号就是超级创意》全书,华杉、华楠二位老师并没有对“超级创意”给出一个十分硬性的标准,但是在可行性的方法论上面,倒是多次提到了两点:一是商品的包装设计;二是广告口号的传播,这两个使用“超级符号”最多的地方,确实值得我们仔细研究。

首先,包装的本质是一个信息“炸药包”。如果说企业的产品本身就是自媒体,那么包装则是在产品之上更大的自媒体,有效的包装设计,能够极大的增强消费者对于品牌、对于产品的快速认知,比如脑白金的设计就很成功,当然,肯定不是成功在“漂亮”这一点,是成功在醒目。走在超市的时候,离它很远你就知道,那个模糊的蓝色包装八成就是脑白金,当消费者有了这样认知的时候,这样的包装帮助企业降低了多少传播成本啊!

脑白金的经典包装

这也确实给了我们一点很好的启示,谁说包装的标准就一定要是好看呢?商家设计包装的时候没有必要揪着“漂亮”这个点不放,设计师真正要考虑的是商品的投放场景,是大超市还是小超市?摆放的位置比较高还是比较低?把自己代入到用户的视角中,才能创造出帮助企业更好传播品牌和商品的好包装。

第二点则是广告口号的营销传播。·我非常赞同华与华方法的一点,就是:广告语不是企业说一句话给消费者听,而是企业设计一句话,让消费者说给身边的人听。很多企业的老板们坐在一起交流的时候,经常会说,我们公司的文案水平不高,总是写不出我要的文案之类的,说实话我在这里真的要为我的同行们喊冤,老板喜欢,消费者不喜欢,回头业绩不好,你要怪文案;消费者喜欢,老板不喜欢,这个文案还是没用,锅还是要文案来背。说的有点远,我们说回正题,这个口号要怎么设计,在本书的第一篇拆书里已经有过详聊,所以这里就不再多说了。

今日头条的slogan也是很棒棒

至于为什么在标题中说,企业策划的创意活动,80%都是在浪费呢?就是刚才我在说的,企业对于员工的考核往往只是对工作的考核,而不是对结果的考核,这也就导致很多的企业活动都是“为了做而做”,这样不仅没有给企业的营销工作带来帮助,反而大大增加了成本,把绝大多数的好资源全都浪费掉了。

这本书的拆解到这里就结束了,这个结束并不意味着以后就彻底不讲这本书了,实际上这本书的内容看似在讲道理,实际上对于企业的品牌战略而言,意义非同小可,也许在之后的一年,随着我自身修为的增加,我会重新拿起这本书,毕竟这本书在我心里的重量,可谓是“品牌圣经”一般的存在,我也希望在之后的拆书里,把这本书更多的内容展现给大家。(文 | 周小凡)

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