企业策划的创意活动，80%都是在浪费——拆书《超级符号》（终）

这本书的叫做《超级符号就是超级创意》，前几篇文章中，我们主要聊到了“超级符号”，还有企业对于品牌的重新认识，那么在今天最后一篇的拆书中，我们就来聊一聊，所谓“超级创意”，究竟给企业带来了什么。

之前我们已经了解到，品牌的本质是一种博弈机制，因为单次的博弈是很难保证品牌的美誉度，所以企业通过反复的博弈，来增加消费者对于品牌的好感。因此这就牵扯出一个非常实际的问题——企业要如何把握博弈的成本呢？

这个答案你我都清楚，那当然就是花最少的钱，办最大的事嘛，而“超级创意”对于企业而言，就是起到了这个作用，创意，就是要能够帮助营销工作更好的进行，不鼓励没有意义的创新，或是毫无章法的创新，都会成为企业的成本。其实不仅仅是华与华方法这样认为，包括我自己在日常的工作中，都会非常注意这个问题，没有对营销工作产生任何价值的创意，我宁可不要。

说句很难听的话，企业和员工看问题的角度确实是不一样的，企业更多的是站在一个经营者的角度，每天都要面对各种各样的成本，比如生产成本、营销成本、人力成本，沟通成本等等，品牌也不例外。真正的“超级创意”，必须要帮助企业解决三个成本问题：

1.营销成本

2.消费者选择成本

3.社会监督成本

纵观《超级符号就是超级创意》全书，华杉、华楠二位老师并没有对“超级创意”给出一个十分硬性的标准，但是在可行性的方法论上面，倒是多次提到了两点：一是商品的包装设计；二是广告口号的传播，这两个使用“超级符号”最多的地方，确实值得我们仔细研究。

首先，包装的本质是一个信息“炸药包”。如果说企业的产品本身就是自媒体，那么包装则是在产品之上更大的自媒体，有效的包装设计，能够极大的增强消费者对于品牌、对于产品的快速认知，比如脑白金的设计就很成功，当然，肯定不是成功在“漂亮”这一点，是成功在醒目。走在超市的时候，离它很远你就知道，那个模糊的蓝色包装八成就是脑白金，当消费者有了这样认知的时候，这样的包装帮助企业降低了多少传播成本啊！

脑白金的经典包装

这也确实给了我们一点很好的启示，谁说包装的标准就一定要是好看呢？商家设计包装的时候没有必要揪着“漂亮”这个点不放，设计师真正要考虑的是商品的投放场景，是大超市还是小超市？摆放的位置比较高还是比较低？把自己代入到用户的视角中，才能创造出帮助企业更好传播品牌和商品的好包装。

第二点则是广告口号的营销传播。·我非常赞同华与华方法的一点，就是：广告语不是企业说一句话给消费者听，而是企业设计一句话，让消费者说给身边的人听。很多企业的老板们坐在一起交流的时候，经常会说，我们公司的文案水平不高，总是写不出我要的文案之类的，说实话我在这里真的要为我的同行们喊冤，老板喜欢，消费者不喜欢，回头业绩不好，你要怪文案；消费者喜欢，老板不喜欢，这个文案还是没用，锅还是要文案来背。说的有点远，我们说回正题，这个口号要怎么设计，在本书的第一篇拆书里已经有过详聊，所以这里就不再多说了。

今日头条的slogan也是很棒棒

至于为什么在标题中说，企业策划的创意活动，80%都是在浪费呢？就是刚才我在说的，企业对于员工的考核往往只是对工作的考核，而不是对结果的考核，这也就导致很多的企业活动都是“为了做而做”，这样不仅没有给企业的营销工作带来帮助，反而大大增加了成本，把绝大多数的好资源全都浪费掉了。

这本书的拆解到这里就结束了，这个结束并不意味着以后就彻底不讲这本书了，实际上这本书的内容看似在讲道理，实际上对于企业的品牌战略而言，意义非同小可，也许在之后的一年，随着我自身修为的增加，我会重新拿起这本书，毕竟这本书在我心里的重量，可谓是“品牌圣经”一般的存在，我也希望在之后的拆书里，把这本书更多的内容展现给大家。（文 | 周小凡）