2021-10-06 《宜家的设计》| 从用户体验看宜家设计

宜家的家居产品以其优质底价的品牌形象深受广大消费者喜爱，仔细探究宜家的产品设计你就会发现，宜家产品之所以这么受欢迎，在于其对用户体验的精准把握。本书主要介绍了宜家产品的设计的设计特点以及宜家卖场的用户体验设计。

宜家产品设计主要遵守三大原则：性价比原则、沟通原则、叙事原则，宜家卖场则遵循了游戏化设计来管理用户体验。

1. 性价比原则

性价比原则几乎成为了一个商业世界普遍遵循的法则，比如小米的性价比策略。宜家不同的地方在于，它除了像其他商业公司那样通过管理生产供应链来削减成本外，还从产品设计的源头开始做成本管控。

比如宜家的一款马克杯，为了提升每箱运输的杯子数量，把杯柄做了向上移动的设计。设计之后，每箱的装杯数量从800个提升到了2000个。宜家平均每年会新推出两千种新产品，这些新产品大多都是为了提升优化成本对原有产品的重新设计。

2. 对话原则

美国认知心理学家唐纳德·诺曼曾说，好的产品设计本身就是与用户对话的窗口。宜家的产品处处都透露着这种设计理念，比如宜家产品的一大特点是用户买回去后需要进行手动安装。这么设计一方面会节省运输成本，另外一方面也满足了用户的一种消费心理，人们对于自己倾注精力得到的东西会更加喜欢。

但是这样做也会给用户带来安装时的认知负担。宜家产品在设计的时候就预埋了防错误拼装的策略。比如对于简单产品，对照图纸无论你怎么安装，一般不会出现零件拼装错误的情况，只要最终能安装好就一定是正确的。而对于复杂产品，如果你使用错了零件，就一定会在某些步骤进行不下去，从而就避免了在安装完成之后才发现拼装错误的情况。

3. 叙事原则

叙事原则主要强调的是宜家对自己品牌形象的打造。宜家的品牌slogan是，不为富者，只为智者。为了强化这个品牌形象，宜家做了一些列的品牌宣传。比如宜家曾经在美国推出一个这样的宣传广告，一个宜家红酒杯和一瓶红酒放在一起，不远处还放了一个另外品牌的高端红酒杯，这个广告中宜家的低价红酒杯品质丝毫不逊于高端红酒杯。这个广告就是为了传达出这么一个品牌形象，花同样的钱你在宜家除了可以买到一个高端红酒杯外还能另外得到一瓶红酒。

另外，宜家为了提升品牌形象还做了与瑞典这个国家形象进行绑定的策略。可以说，宜家对于瑞典国家形象的宣传比瑞典自己做得还多。这样就传递给消费者一个信息，宜家品牌有瑞典这个国家背书，是值得信赖的。

4. 宜家卖场的游戏化设计

宜家卖场的游戏化设计遵循着游戏设计的三个策略，分别是：沉浸式体验、关卡升级设计以及随机奖品激励。

① 关于沉浸式体验，很多卖场都在往这个方向努力。宜家做的不同的地方在于，它不是占据客户的时间，而是通过空间的营造，占据了客户的全部注意力。比如，在进入宜家卖场之前你先看到的是商场楼外面的大大的“宜家”两个字，你就不必再到处寻找。

宜家卖场一般有三层，第一层是停车场，第二层是儿童乐园等休闲娱乐，第三层是宜家产品展示，这样设计就使你可以全身心沉浸在宜家卖场中不必有其他后顾之忧。

另外，宜家卖场中包括购物袋在内的几乎所有物品全部为宜家品牌，从而避免其他品牌对用户注意力的干扰。

② 设置游戏关卡。宜家产品展示区内，不是同类产品集中展示，而是按照场景布置进行产品展示。用户在逛宜家的时候，一般是从客厅开始，像升级打怪一样一步步向前，最终到达卧室。当你走出卧室的时候，也就得到了整个家庭的设计方案。

③ 随机奖品激励。进入宜家卖场，我们通常会觉得路线繁杂。宜家为激励用户完整体验整个卖场，会把一些极具性价比的产品分布在卖场的各个角落，比如9.9元的杯子，39.9元的平底锅。这样用户每次找到类似物品就像寻到宝贝一样开心。好比在游戏中，打怪获得的金币经验值一样。

另外，宜家卖场出口处的3元冰淇淋，已经成为了宜家的特色。不管在宜家购物体验如何，用户花3元钱买一个冰淇淋，就会获得极大的快乐。这正是用户体验设计的峰终定律的精髓。

总结

前几天我恰好去逛了一个上海徐汇区的宜家卖场，简单聊一聊我的感受。

首先，宜家极具特色的场景化产品展示，我在看的时候，几乎每一个床上或者沙发上都横七竖八地躺满了前来参观的客户。这一方面给用户提供了沉浸式的体验，另一方面又影响了其他客户对空间的感受，如何做到两者的平衡可能是需要考虑的问题。

其次，宜家的特色：3元冰淇淋。这个体验设计的初衷是让用户在离开前吃一个冰淇淋获得最后的高光体验。但是据我观察，基本从我进门到我逛完准备离开的时候，这里都是排了长长队伍。当时我就在想，为了吃一个便宜冰淇淋而去排半小时的队，真的值得吗？这个问题就是见仁见智了，反正当时我并没有尝到这个宜家的特色。

最后，宜家的场景化产品展示方案可能需要更新了。在我逛完了宜家所有的客厅卧室等场景布置后，得出一个结论，这个空间的布置基本都是一个模式，不同的是饰品和格局的微调。现在比较潮流的居家设计风格，宜家好像并没有涉及。