刚刚过去的十一月，可以说是2018的道歉月。从星级酒店“卫生事件”，到俞老师涉嫌性别歧视，从D&G辱华言论到盒马生鲜“标签门”，各种问题频频曝光上热搜，各类道歉你方唱罢我登场。
本来，人非圣贤孰能无过，更何况几百上千人组成的企业？而在全民舆论监督的时代，任何一个企业的任何错误，都可能被发现、被放大，从而引起强烈反响。因此，道歉始终是公共关系处理的一道“大菜”。
可是，从更久远的三聚氢氨奶粉、河北阜城毒胶囊、百度魏则西事件、到携程托儿所、红黄蓝幼儿园，面对形形色色的公关危机，却始终看不到一份有点水平、稍显诚意的道歉。搞公关的难道真是“糊弄”惯了，还是经常与政府部门打交道、被带坏了？
好在总算出来一个阿里系的盒马生鲜，交了一份相对还行的答卷，展现出了一个健康组织的功力。今天，我们就来说说，企业应该怎么道歉？
上校，上干货——
【速度】
这是获得谅解的首要因素。速度代表诚意，能够在第一时间赢得对方的信任并平复情绪，更能控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。比如，别人不小心狠踩了你一脚，对方马上转头“不好意思”，事情就过去了。可过了30秒还没有反应，估计你心里已经3000匹羊驼跑过去了。
突发事件的舆情回应，在纸媒时代有“黄金24小时”之说，即在事发24小时内发布权威消息以主导舆论、平息舆情。这个规则在微博时代缩短到了“黄金4小时”，在微信时代则继续缩短。因为非中心、秒速传播的特点，短短数十分钟就有可能将突发小事发酵为有重大舆论影响的事件。我提出，企业内部要有应急处理机制，应该控制在2小时之内。
当然，很多企业也想立即回应，可组织惰性让它无法快起来，因为“发现舆情-研判舆情-报批决策-权威回应”的链条太长（参见“为什么五星级的大企业都比较傲慢”）。近几起事件中，五星级酒店的回应速度普遍在24小时以上，11月14日视频发布，11月15日上午只有不到一半的酒店回应“正在核实”，到晚上其中10家才表示歉意。D&G从发现到全网道歉更是用了72小时，此时已经民意汹涌，怒不可遏了。而盒马生鲜的官方表态，是在11月18日上海消费者向媒体爆料的当天，就发出诚恳的道歉，高下立判，效果已现。当然，像有些没有节操的企业来说，反应是迅速的，第一时间就召开了全球投资人电话会议，不过瞄准的是股价而不是客户，这个方向跑偏的速度，属于火上浇油式。
【记住】：当你做错事想要道歉时，认错就是要和时间赛跑。如果你无法做到4小时内搞定，组织惰性可能是更大的问题。
【态度】
这是获取谅解的关键因素。人类是情绪动物，你是真心诚恳还是玩弄文字游戏，一眼可知。我们常说，知错就改就是好同志。可前提你得先“知错”啊！所谓的“临时工”、“账号被盗”这些低级手段不能再用了。不是说有更高级的手段，而是，用手段就是错！群众的眼睛是雪亮的，这些都是在解释、找理由，不是认错！D&G的三次声明中都没有提及道歉，等到视频“对不起”时，大家已经不买账了。
看看这样的措辞，“目前酒店已经采取行动，进行全面调查，从而确保所有卫生清洁操作符合国家卫生规定及品牌管理标准”。你哪里有错？全是客户“鸡蛋里挑骨头”的错！
还有，“我们倍感难过和耻辱，向孩子们和大家深深道歉，对不起！”人家一根胡萝卜贴了过期标签，是“深深道歉、对不起”，你用针扎幼儿，还恶意隐瞒，也是这一句？！
道歉本质上是一种信任关系的修补行为。主动暴露自身弱点才能够重建信任，切实示弱才能够引发同情。很多灵长类动物打斗结束后，会把自己的一个手指放到被欺负的一方口中，主动暴露弱点，以示道歉和解。可是，很多企业“你伤害了我，却一笑而过”，进化节奏明显不是一个物种。更重要的，它代表了组织内权责不清、价值观混乱，无人能够真正负责、敢于负责。
【记住】：在情绪面前，态度比事实更重要！一定不要找外在理由（即使有），无条件认错先。
【温度】
如果说态度是标配，那么温度才是高配。前者只能保证你的道歉初步过关，但伤害还是造成了，影响还是负面的，而后者才能感受到关爱，触摸到你的内在和value。
按理说，向一个人致歉就应该把关注重心转向那个人，似乎是一个显而易见的道理，但真正落实起来却很困难。很多组织往往以自我为中心，犯错的时候掩盖还来不及，眼中哪里还有别人？涉事的五星级酒店没有一个人站出来，声明全部是冰冷的官方落款。其实在告诉大家，不好意思，我们只是做个姿态，此事到此为止。
D&G创始人倒是“千呼万唤始出来”了，可真是“shi”出来，85秒看33次提示器，表情解读专家早已翻了个底朝天。不是影帝，请勿出席好么。
客户导向并不是挂在嘴上的。推崇备至的品牌和产品人格化也只是客户导向的一个深化。内在的是必须建立与用户的情感关联，让用户感觉到温度，体会到被尊重、被重视的感觉。
反观盒马生鲜，CEO侯毅用个人微博公开道歉，并先进行了情感带入和示弱，“这几天心情很沉重”“我们没保持好对客户的敬畏之心，散漫了对客户第一的坚持。“亲爱的每一位用户”。这样的道歉才是一个人对自己的客户说的人话，不是一个面目模糊的机构对空气说的套话。
也许你侥幸蒙混过关，但是没有温度的道歉总会留下阴影，在适当的时机“找补”。就像这次教育部新规“禁止幼教机构上市”、红黄蓝股价暴跌，本可以有更多解读，但大家一幅“报应终至、大快人心”的解气表情。
卑鄙是卑鄙者的通行证，但同时也为卑鄙者敲响了丧钟。
【记住】：你的道歉有没有温度，就看你能不能说人话。漠视客户的企业，客户也终将抛弃你。
【力度】
知错就改、善莫大蔫。改错的力度直接体现了你对错误的真实态度：骨子里是认为屌丝闲的没事，还是真的痛定思痛、采取措施。这包括对错误的惩罚力度、对当事人的赔偿力度和事后的整改力度。盒马CEO直接表态，“上海地区总经理负有管理责任，今天就地免职”，这就是惩罚力度。俞敏洪老师微博道歉后，专门到妇联负荆请罪，这是一种整改力度。而海底捞员工可以随意免单，这种对客户“稍有不爽”就赔偿的力度，你还就学不会。
著名社会学家欧文·高夫曼曾将成功的道歉分为两类：一类是对错误承担责任，另一类是值得再获得一次机会。只有在承诺改变时，才会出现第二类情况，人际关系才得以修复：“过去的我”犯下错误，“现在的我”已经全然不同。
我刚当指导员时，团政委告诉我，什么叫领导责任？你管的事或者人只要出了问题，都和你有关，当领导的首先要承担，这就是领导责任——接受过失或者错误的惩罚。
组织是容易健忘的，如果没有明确的负责（赔偿和惩罚）信号，类似问题往往会再度发生。赔偿和惩罚是对外的宣示，也是对内的警醒，形成强大的承诺压力和组织压力，以确保组织价值观的维护。
所以，尽管企业事后也会进行深度整改，但必须把相当力度的赔偿和惩罚顶在前面。而且，这样的惩罚应针对领导，而不是员工。就像此次盒马官方声明：此事暴露我们在管理上存在漏洞，应当由管理团队而不是一线员工承担责任，取消对当事员工的处罚。真是值得点赞。
为啥？领导很多，但能承担领导责任的不多。政府机构不指望了，有多少企业能做到这一点？出问题有相当级别的高管出来顶锅吗？像华为那样，自己发现了经营质量事故，任正非自罚100万吗？更不用说，日本的一家米店，在不知情的情况下销售了农药微量超标的大米，老板就自杀以谢国人！因为，企业经营者需要以一种极端真诚的姿态，来为自己和自己的企业造成重大的伤害事件承担政治、经济和道义的责任。表面看，这是一个组织的自我纠错能力，往大说，这是一个企业文化的高下。
【记住】：只有惩罚和赔偿的力度，才能够表明你对错误、对客户、以及对你所维护的价值观的真实态度，这也决定了之后对方会给你多少的信任。
最后，我想说三句话。
第一句话，客户会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。人们迟早要面对自己犯下的错误，如果辜负了他人的期待，一定要迅速、坦诚、有力地致歉：不遮不掩讲真相、换位思考讲感受、真心诚意去弥补。
第二句话，看一个企业怎么道歉，就能知道它的组织和文化健康程度。所以美团副总裁王慧文讲的是对的，除了阿里，新经济公司的组织能力都不过关。当然，危机并不等同于企业失败，实际上也是一份礼物，只不过包装丑陋。管理者要善于利用危机谋求技术、市场、管理和组织制度等方面的创新，推动重大改革进行。如此，危机才能做到“危中见机”。
第三句话，五星酒店和D&G的客户本就不是吃瓜群众，所以，人家不鸟你也正常。咱就别气大伤身了，还是用脚投票，把气撒在那些明明以百姓为客户、却还不知悔改的无良企业身上吧。