场景营销，你知道的"经典案例"都是错的（上）

马基雅维利在《君主论》中说，建立一种新秩序，是世界上最困难的事。 “场景营销”的革命性，就在于创造了新的使用/消费场景，并且能高频持续从而形成自然动销。

“新消费场景+持续+高频”是检验“场景营销”成色的唯一标准。反言之，不满足该标准营销活动就不是“场景营销”，而不过是一般性的传播手段。

下面用正反6个案例说明之：

错误案例1：杜蕾斯暴雨天营销，不是场景营销，而是“蹭热点传播”

在涉水时用安全套包裹脚部乃至手机、相机，早在06年就有驴友在在线社区分享过，

不是秘密。全城被水淹的热点+杜蕾斯品牌本身的“社交敏感体质”，传播力无敌-但

也只是传播了“无渗漏”的卖点而已。

如果这勉强算是一个新的“使用场景”，那么其频率低到几十年一遇，谁会了防水多买套套呢？结果是品牌加分了但用户不会为此买单。因此这是“传播”而非“场景营销”。

错误案例2：“基于地理位置”往往是连接（connect）而非场景（Context），比如星巴克LBS推送有人认为“基于地理位置”的营销就是场景营销，这是错把“场所”（Location）当“场景”（Context），“场景”的“景”是指“使用/消费的背景或情景”（比如堂食和外带是不同的场景，一人食和情侣喝、全家喝也是不同的场景），是抽象的景而非物理的景，与地理位置无关。

因此，“允许星巴克通过LBS知道你的位置，一个星巴克女孩会踩着滑板车来送咖啡。。。”这是通过新技术实现了更好的交互、提高便利性，是通过新技术实现了连接（Connection）,“连接”和“场景”一样，都属于互联网音效新“4C”（场景Context，社群community，内容content，连接connection）。不可混为一谈。

错误案例3：强烈提示使用场景的，也未必是场景营销，比如“怕上火就喝XXX”

这里有必要把“怕上火就喝XXX”从坟墓里拉出来鞭打一番。

“加班上火、看球熬夜上火、抽烟喝酒上火。。。”这样强烈地重复提示使用场景，还不是“场景营销”吗？

当然不是！加班看球烟酒吃川菜。。。为防上火喝凉茶这些场景本来就在那里，并未创造新的使用场景。早有专家分析过，这个案例妙就妙在：当时法规环境下，广告里“防”、“治”都违法而不能说，而“怕”字则打了个擦边球而大肆传播，竞品企业只能望洋兴叹。

提示使用场景/时机是广告创意管用模式，比如：“关键时刻怎能感冒”、“下雨天和巧克力更配哦”、“有果汁才叫过年”也都是这样，这是创意广告，不是场景营销。