夜读-广告文案[63]策略为先-文案思考的源头统摄 2022-03-05

广告诉求并不是凭空想象出来的，它来自于丰富的经验与不懈的思考。好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上。

广告诉求并不是凭空想象出来的，它来自于丰富的经验与不懈的思考。要善于通过多种途径去发现、论证和确定它：

- 研究产品测试资料和竞争者对比资料。

- 在市调中发现具有差异性的消费态度与认知。

- 在了解消费者生活形态，或者购买市场调研资料时获悉。

- 寻找顾问团体的支持，如专家论证、权威指认等。

文案大师伯恩巴克有句话直中要害：“我有个最厉害的花招，让我们实话实说吧。”的确，当一个产品卖点够特别，这个时候，只要清晰地传达卖点，就会比拐弯抹角的创意要来得有效。

任何与商品或者消费者无关的噱头，都注定要失败。

比如：以下的两个广告诉求，恰恰来源于产品本身。三江榨菜的广告直强调“三清三榨”，它所带出的利益点就是 “美味更干净”，消灭了你心中对榨菜制作可能存在的卫生顾虑；

乐百氏纯净水宣扬 “27层净”，把品质给做足了，实际上所有水都有 27 层净化，少一层净化就是不合格产品，但是乐百氏先声夺人，巧妙地将这个资源占为己有。

好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上，虽然人与人之间存在着不同之处，但事实上，我们的相似之处比不同点要多。

不论是什么种族和肤色，人们最基本的动机从未改变，爱、性、贪婪、饥饿与不安全感的影响。

要想让你的广告充满内在的力量，就应该围绕着人类的基本兴趣点展开诉求。

广告诉求，就是将产品利益点转换成消费者语言，产品的特点，与消费者的真正理解和需求之间，存在着相当大的差异。

广告诉求，就是将产品特性变成看得见、摸得着的好处，让消费者接收到这些信息。比如：我们能解决你的问题、满足你的需要与欲望，或者我们的产品独具特色，跟别人相比优势明显等。