数据分析基础—2.2.4 4P营销理论

上个世纪60年代时，著名的营销学家麦卡锡提出了经典的“4P营销理论”，对市场营销的理论和实践产生了深刻的影响。

        一、4P营销理论简介

         4P营销理论从企业整体营销目标的实现出发，将影响企业营销活动的相关要素概括为四个基本的策略组合：产品（product），价格（price），促销（promotion）、渠道(place)，即4P营销理论。

         产品（product）、指企业提供给目标市场的有形与无形产品，包括产品的实体、品牌、包装、样式、服务、技术和观念等。

        价格（price）、指企业出售产品所追求的经济回报，包括基本价格、折扣价格、付款期限及各种定价方法和定价技巧等因素的组合和运用。

         促销（promotion）、是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

         渠道(place)、是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零售店的环节。B2C模式中也有电话直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。

        以上4P ( 产品、价格、促销、渠道) 是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。

         二、4P营销理论案例

        下面我们以“宜家家居”的营销策略分析为例，以4P营销理论为指导，着重说明宜家家居业务分析框架。框架只是确定的问题要点，实际在数据分析时要将要点引申、细化为具体分析指标，再进行全面概括分析。

        产品（product）

        1、在产品定位方面。宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品,

        2、在产品风格方面。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。

         3、在产品设计方面。宜家重视消费者的需求，强调产品人性化与精致，同时考虑使用的方便性与舒适性。

         价格（price）

        1、宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终，坚持把低成本与高效率结为一体。

         2、专业的全球生产管理及物流体系有利的降低了成本。

         3、宜家的大多数货品采用平板包装，这种包装方式大大降低了运输成本，顾客从挑选、提货到运输、组装都可以自行完成，为顾客节省了费用。同时，宜家则节省了管理成本，保持了产品低价格的优势。

         渠道(place)

        1、宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场, 直接面向消费者,控制产品的终端销售渠道。

         2、宜家采取的是全球统一的采购进货模式。

         促销（promotion）

         1、宜家的每个展单元都设置了目录展示，目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，目录上不仅列出产品的照片和价格,而且经过设计师的精心设计,顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案,很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。

        2、卖场展示富有技巧促进购买。

        3、通过对于环保的重视来提升企业形象

        以上这些措施为宜家家居获得了良好的社会声誉和品牌形象。当然宜家的品牌成功融合了很多经典的营销、管理理念，必然是多方合力的结果 ，4P营销策略组合在其中也发挥了很大作用，宜家迄今为止取得的成绩与其是密不可分的。

         案例内容只是为了说明4P营销理论的指导作用，在进行业务分析时，需要根据实际业务的情况具体分析，灵活运用。