137 产品拟人化应对碎片化

第一部分  《当代艺术的性质及其对创意的作用》课程要点

艺术在很大程度上，恰恰是人们不可归纳、不可描述的部分，无以言之。

因为艺术是人本性的一种“变现”形式。

创意，首先需要有创造力。你必须要养成习惯：所有的活动，都要在自我批判和自我发展的过程中完成。

但是除此之外人还有一样东西，是一种“情性”。这种情性在你身体里存在，无法意识，无法陈说，无法研究，无法思考。这种东西就会寄托在艺术上，并加以表达。

这种表达因为精致和精彩，会影响到他人，使很多人加以共鸣，这个东西是艺术品。诉诸声音就是音乐，诉诸空间就是建筑，诉诸色相就是美术，但是不管怎么样，它是人的不可言说的状态的一种表达。这种情况下，我们就说这是一种情性的表达。

人的三性，都在一个身体上，三性一身。你在理性的时候，在算计的时候，别的都在干扰你。所以我们会发现很多特别出色的科学家，就比较怪。没有其他的人性，或者控制自己的强烈意志。

在一个点上发展得独到，就会成功。但成功是我们需要的吗？问到这个问题的时候，我们会发现对于所有的归纳，只不过是在历史上看待人性演化的一场闹剧和证据而已。所以我们将人性看穿以后，对于所有的一切就会有更多的体验，也有更多的宽容和觉醒。

艺术在很大程度上，可能会裹挟到一些理性知识，也会裹挟到一些思想意志，甚至宗教，甚至政治的观念。但这些根本不是艺术的主业。艺术的主业就是当人面对作品的时候，突然从自己的情绪、情性上引发了一种不可言说的共鸣。

第二部分   练习题

越来越自由的人性，越来越个性化的消费需求，越来越碎片化的社会，对产品设计有什么影响？

在这里我想到了叶明桂拟人化品牌方法论：通过拟人化，为产品注入灵魂，来逐步建立品牌。

人们选择品牌，是出于情不自禁的喜爱，不必比较，不用PK，就是毫不犹豫地购买，自动自发地享受。让人们爱上你的产品，就必须在潜意识中感觉这个物产品不只是产品或服务项目，而是一个“人”，这才有机会让人们爱上你的产品。

因此：

A 首先，这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人

B 个性必须一致：人们对性格时好时坏、忽冷忽热的人无法产生信赖感

C 要有迷人的风格和迷人的语气

D 要有纯良的动机

E 是一个有故事的人：让人愿意接近

以拟人化建立品牌的具体方法是：

1. 提出一个动人的品牌主张（这是产品之所以存在于世的初衷，是一个人的灵魂，它应该和产品类别的至高点相关，并且需有智慧的利用人性的某一部分来帮助我们做生意）

2. 保持一致的品牌个性（来自一致的文字语调与不凡的视觉风格）

3. 创造不凡的品牌风格与语气（创作者对商品本质与品牌精神的一种特殊理解与诠释）

4. 投射品牌背后的善意 （通过赞助和公益来传达；同时，表达品牌坚决不做什么也很重要）

5. 提供一个人们愿意参与的品牌故事（要赋予品牌一个有感的品牌故事：道尽品牌贡献给人类哪些美好，同时也说明满足了哪些我们想要、却未被满足的需要）

具体举例子来说：

江小白，通过塑造“文艺青年”的形象，创意化表达情绪。其通过每个不一样的外包装文案，去唤起了不同年轻人的共鸣，满足碎片化感情需求。

三只松鼠，其每个零售的包装背后都用拟人化手法讲了一个产品产地的故事，去满足碎片化客户需求。