“疫”后不emo，直播电商点亮鞋服赛道新生机

“  走出阴霾，把握机遇  ”

文｜王娴

编辑 | 靳淇

出品｜极新
2023年，零售消费呈现缓慢复苏趋势，而直播电商也越发成为消费行业的重要增长引擎。对鞋服行业而言，直播电商独特的内容生态在传递时尚理念、激发种草方面发挥着显著效果：以内容电商——抖音为例，用户在抖音更容易被时尚潮流所吸引，抖音也因此成为服饰品牌破圈增长的关键催化剂。

在直播电商的兴起和社交媒体的影响力下，数字营销策略的创新正在成为推动行业发展的关键力量。细分市场的快速发展，如羽绒服、运动甚至内衣等领域都得到充分发展，展示了消费者对产品功能性和个性化的日益追求。而随着AIGC技术的提升，鞋服行业正在迎来更多可能性。

01直播电商助力鞋服消费复苏，行业细分增长机会凸显
三年，与防疫经验一起累积的是身经百战的直播电商实践经验。
2020年经过几时间的沉淀、发展，彼时的直播电商正好来到爆发期的的关键节点，平台持续加码、政策推动规范运营、头部直播优势凸显等综合因素为直播电商摁下加速键，而疫情阴霾下“宅经济”的出现则成为直播营销渗透持续提升的关键砝码。
据艾瑞咨询数据，从2020年到2023年，我国直播电商交易渗透率实现了从8.6%到31.9%的大幅跃升，从100%降至26.1%的增长率恰恰意味着我国直播电商已成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，成为电商“标配”。

从国际市场来看，亿邦动力数据显示，2023年，全球服装类目市场规模达到1.74万亿美元，同比增长达10.3%，全球服装消费需求强劲反弹，实现了疫情后的恢复性增长。其中，女装、男装、童装同比增速分别为10.7%、10.2%、9.4%，三者齐头并进，共同推动全球服装消费大盘增长。

从大促节点表现来看，蝉妈妈数据显示，2023年618的大促期间，服饰内衣产业稳居抖音电商23年618期间销售额TOP 1；2023年双十一大促期间，服饰内衣、鞋靴箱包两大行业分别采用了直播、视频、商品卡三种主要的营销手段，其中直播方式占比分别为85%和82%。

从消费趋势来看，2023年由”哈尔滨旅游热潮”引发的“冬雪经济”爆火进一步推动保暖服饰赛道的增长。据蝉妈妈数据，保暖内衣、羽绒服、外套等保暖类服饰成为双11热销商品，在各年龄层、性别分类下均实现了较高销售额。

视觉经济的爆火驱使消费者对细节、内里的精致投入更大的注意力与购买力。就2022一季度抖音平台而言:女士内衣、内裤持续火爆，市占率同比分别增长97%、224%。基于小基数增长红利以及对小胸聚拢调整的关注，针对特定人群的少女文胸呈现高增长态势，市占率同比增长1209%；乳贴、胸贴等伴随露肩服装热卖衍生而来的内衣配件需求同比分别增长1286%、667%、311%。

02
深入挖掘细分市场潜力，行业明星“大杀四方”
直播电商涌现出的多重机会让细分赛道的品牌也看到了“出圈”的曙光，不少品牌基于电商生态摸索出了一系列精准、高效的直播电商打法，在鞋履服饰赛道上大放光彩。
作为国货羽绒服品牌“鸭鸭”早在2020年就已布局抖音，到目前为止，鸭鸭在抖音平台中，人群总资产超亿人次，且多次占据抖音服饰TOP1的位置。

基于兴趣电商“货找人”的逻辑，鸭鸭在抖音平台根据不同人群标签、分类开设了超百个账号，形成庞大店铺矩阵，如按人群分类，开设了鸭鸭女装旗舰店羽绒服、鸭鸭男装旗舰店等；按品类划分，开设了鸭鸭时尚运动旗舰店、鸭鸭户外运动旗舰店等；按客单价划分，开设了鸭鸭奢选羽绒服旗舰店、鸭鸭羽绒服outlets旗舰店等。
品牌如此布局的原因在于，要基于店铺的细分定位，通过投流找到匹配某种店铺的高精准消费人群，保证投流效率与下单转化率。
利用短视频为销售会转化蓄水则是鸭鸭多维度展示商品特点的重要动作。因此，在定制化货盘、内容运营、直播加持等多重组合拳的加持下，鸭鸭已经在抖音电商平台实现了品效合一，完美地打赢了一场老字号翻身仗。

而今年同样引人注目的还有户外运动品牌黑马骆驼。今年双11，户外运动赛道爆火，骆驼品牌凭借王炸单品冲锋衣实现爆发式增长。

双11期间，骆驼品牌执行大单品策略，两个赛道内主推商品为“户外三合一冲锋衣”与“黑钻2.0鸭绒羽绒服”，二者占据品牌78%以上销售额。
骆驼品牌在双11大促期间的成功离不开其长期以来的人群积累：不断打造高播放量视频话题，在年轻用户群体内提前布局爆品。除了王牌产品有对应的话题 #骆驼冲锋衣 (19.6亿次播放)，#骆驼羽绒服 (2.5亿次播放) 外，其还针对年轻客户群体创建了话题#骆驼野生青年话题 #骆驼野生青年，目前已超5亿播放量，为该单品在年轻用户群体内保持稳定高曝光量，积累了大量兴趣人群，从而达到爆品带火品牌的效果。
数据显示，骆驼品牌的曝光量主要来源于种草视频，占比超78%，为品牌取得更高曝光与互动量持续曝光，并为品牌自播的成功铺设了道路。双11期间，骆驼品牌依靠品牌自播实现爆发，自播销售额占比高达89%。

2023年双十一大促期间，骆驼品牌每日平均自播10h以上，大促当日长达16h，通过提升自播场观，拉长自播时长、打开流量入口，巩固流量的稳定性。
与鸭鸭如出一辙的是，骆驼也采用了矩阵打法。骆驼品牌自播账号多达40+个，大促期间每日稳定自播账号数量超35个。自播号分类明确，通常一个账号主要销售一种类型的产品如冲锋衣，或者是羽绒服等，不混卖，方便主播讲解对比此外还有专门带货运动包、女鞋等产品的自播间。且通过达播长期与大量达人合作、尾部达人引流的结合方式实现商品的持续曝光与流量转化。

03
品牌数字化转型，悄然发生
运动服装一直是鞋服领域经久不衰的热门细分赛道，除了Adidasi、NIKE、FILA等国际运动品牌，安踏也是国产运动鞋服赛道上的“能力者”。

数字技术的应用，使安踏传统的生产与物流流程的重塑成为可能。
在生产层面，半成品服装进入作业区时，会根据款式及工艺，自动流入不同小组进行加工，这靠的是衣架内置的芯片。智能吊挂系统被引入前，每层楼的生产小组均能完成成衣生产，但彼此之间信息并不互通。
同时，物流的作业流程也正在被数字化重塑。
货物抽检，是商品入库前的第一道流程。现在在收货区，一箱箱货品在被搬上传送带后，首先会被传送至RFID通道机读取，其读取速度为每小时500祥箱货，且准确率达99%。
“系统已将订单分解，在拣选时相同地址的货会被分配到同一个订单箱，我们放进去就行。”工作人员解释到，如今二楼拣选区的商品，不仅送至门店，也会直接配送至消费者，共享同一批货。
这意味着，安踏不仅改变了以往“人找货”的作业模式——从工人推着小车在仓库找货变成“货找人”，也更早实现线上线下一盘货体系的搭建。智能物流的神话完美落地。
数字化改造带来的流程重塑，进一步推动了企业的组织变革。
安踏的数字化战略以消费者为中心，致力于重塑人、货、场。在数字化1.0阶段，安踏聚焦于消费者体验，通过数字化手段重塑人、货、场，并做好数字化认知普及、技能提升、团队培养和平台构建等四项保障工作。
随着数字化转型的深入发展，安踏在2023年初进入数字化2.0阶段，即以消费者为中心，关注全生命周期、全价值链、全渠道，强化人、货、场的数字化基础设施建设，从经验走向智能。
技术的发展也让AIGC的更多可能性被看见，AI+创意，未尝不是未来鞋服行业发展的一条出路。

AI给鞋服行业的发展带来更多可能性，目前我们已经能看到很确定的三种可能：
可能一：更高效
通过人工智能对消费者偏好和市场趋势进行精确预测，企业可以优化产品设计和生产流程。在生产过程中，智能机器人和自动化系统的应用提升了生产效率和质量控制水平。此外，人工智能在库存管理和供应链优化等方面的运用使企业能够更加敏锐地应对市场变化。
可能二：更个性
虚拟试衣间和个性化推荐系统得以实现，提升了购物体验。通过深度学习和计算机视觉，该技术能够准确识别服装风格、颜色搭配等关键要素，为设计师提供丰富的创作灵感。此外，智能引擎还能全面分析历史时尚趋势，有助于预测未来的潮流发展。这一技术的应用还能显著加速设计流程，使创作更加高效和精准。
可能三：更创新
借助深度学习和计算机视觉，AI大模型能够准确识别和实现服装款式更换推荐、色彩搭配、面料细节放大等功能，为设计提供源源不断的创意灵感。这样一来，设计流程得以加速，创作更加高效。