在做新消费，做国潮这些事的时候，老字号天生就赢在了起跑线，但问题是，你得意识到你该往哪个方向跑。
像云南白药就把白药做进了创可贴，广州酒家也往其它省份卖预制菜。但全聚德在2020年就遭遇了亏损，天津的狗不理也在2020 年 5 月从新三板摘牌退市。
今天我们一起来观察一家老字号往国潮新消费方向去做的思考和努力。
这家老字号就是中国最大的粽子生产商五芳斋。
它1921年在浙江嘉兴创立到现在，已经100年了。今年端午前夕，五芳斋往上交所递交了招股书，也准备要IPO了。
正好借着它上市我们来聊一聊，它是怎么往新消费这个方向上去刷新老字号的。
按说，粽子在消费升级趋势里的处境有点尴尬，因为消费升级的一种正确就是减少摄入碳水化合物。而粽子浑身都是糯米，糯米里要么包着豆沙，要么包着肥肉，碳水里的「王者」和「荣耀」都聚齐了。
而且，粽子市场其实有几个挑战：
季节性太明显，端午节是销售旺季。
地方口味差异大，北方爱吃红枣、豆沙馅儿的；南方爱吃鲜肉、蛋黄、板栗馅儿的。
产品没有技术门槛，家家户户都能做，哪个菜市场都有，市场非常分散。
但五芳斋在招股书里说，中国过去四五年粽子市场的复合增长率是10.53%，估计到2024年能超过100亿元。这让我挺意外的。我猜，可能是有大产能的品牌商们正在吃掉小摊小贩小门店的份额。
五芳斋说，自己IPO要募集的超过10个亿，主要是用来建智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心，还有信息化建设等等。
扩产能这事儿稍微有一点奇怪，也就是说五芳斋融资不是为了扩产，而是产能升级，往无人化的方向去。
因为五芳斋现在全国4个基地每年能够生产4亿个粽子，而这些粽子都是人工制作的，2020年受疫情影响，生产基地有阶段性的停产，导致它的粽子产量下降了10%，一年少包了4000万个粽子。
但是光靠升级产能肯定是不够打赢稻香村、真真老老和知味观们的。
五芳斋的收入，有一半以上是靠大本营华东地区。产能足够大，加上中国的冷链物流能力，满足全国的供给是基本没问题了。
但怎么能做到让五芳斋这个品牌被全中国的消费者需要呢？这其实是一个地理上的破圈挑战。
围绕枢纽做扩张
五芳斋第一个思路是扩品类，这是基本操作。它虽然是做粽子起家，粽子也占它营收的将近70%，但它同时还卖月饼、餐食、蛋制品和糕点。它给自己的定位很有意思，叫做「以糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌」，它的业务发展战略叫「糯+」。
为什么是这样一个产品定位呢？
因为五芳斋在2008年做过一次市场调研，它当时的结论是，中国粽子市场每年大概30亿的规模，而五芳斋自己当时已经拿到25%了。但中国的糯米食品市场规模却有将近6000亿。所以，是要30亿的粽子市场还是要6000亿的糯米市场？这个选择很好做。
你注意这个定位：「以糯米为核心」、「中华节令食品」。这会呼应到一会儿我们要讲的第三个思路。
五芳斋的第二个思路是往全国铺渠道。
五芳斋从1960年代开始，就想明白了一件事：要扩大影响力，应该占据交通枢纽。
所以他们当年开始就在铁路沪杭线的几个站台上叫卖，借着南来北往的火车乘客，把粽子和名声带到其他地方去。这样一来，远方的人吃了觉得好，就会把五芳斋跟自己对杭州的印象捆绑起来，下次经过也会慕名来买、来吃、来当成礼物带回家乡去。借助一个站台，五芳斋把自己变成了江浙特产和江浙知名品牌。
到了1990年代后期，中国的高速公路每年以3000公里的速度在铺满全国。
五芳斋又把抢占铁路站台的思路用在了高速公路上，进到高速公路的服务区里开店。等到了2010年，嘉兴接入了中国高铁网络，五芳斋又进驻了高铁站点。
再后来这些年，五芳斋在全国用直营、加盟或者合作的方式开了474家门店，这些门店不是只卖粽子，而是卖中式简餐和早餐。
你有没有发现，前面两个思路总结一下的话，是一种「枢纽意识」。
在扩产品品类的时候，抓的是糯米、中华节令这两个食材和时间枢纽。
铺渠道时，抓的是交通枢纽。
一句话叫「说重点」，你看要求别人说重点，其实也是在关心别人的情绪和言语枢纽是什么。
成为
第三个思路我想重点讲讲，因为一会儿我要借题发挥。
五芳斋的第三个出圈思路，是在营销上不以自我为中心，而是去记录和响应国潮。
粽子是传统食物品类，五芳斋也是个传统老字号，但在80后、90后们心目当中，比「五芳斋粽子」更出名的是另外一个名词：「五芳影业」。
五芳影业是互联网用户们对五芳斋的爱称，原因是，从2018年开始，五芳斋跟营销公司环时互动合作，卡着传统节日的时点，在互联网上发布各种画风清奇的小广告片。
环时互动是谁？就是杜蕾斯那些神广告的幕后操盘公司。
我们前面讲了，五芳斋的业务发展战略叫「糯+」。
你知道，「互联网+」是互联网去加一切可能更新的产品和产业。同样的，五芳斋也在做糯米加一切的尝试。被五芳斋加得最离谱但是竟然也最成功的就是它的广告片。
讲道理不如讲故事。
我给你放一段脚本吧。五芳斋去年有一只咸鸭蛋广告片在B站上有将近250万的播放量。这个咸鸭蛋的广告文案是这样的：
「五芳斋咸鸭蛋，网课虽烦恼，考试跑不了，考前吃一个，心中有把握。也适用于驾考、国考、女朋友考，以及人生思考。
不行，这样不对。客户说道，还是不要把鸭蛋和考试关系在一起，太严重了。毕竟学渣可是比学霸多多了。
是啊，我们幡然醒悟，好吧，以上这些都不算数。那么，我们从油多这个角度再来一遍吧。
……」
这种风格的广告，在五芳斋的广告片里是主流。
这也是环时互动当时给五芳斋定的广告策略，叫「娱乐性和品牌陌生化」。
娱乐性其实很好理解。互联网用户们看视频是为了娱乐，过程中要忍受广告片，其实这种忍受是获取娱乐的成本。那如果增加广告片自身的娱乐性，也就是在减轻甚至抵消用户的观看成本。
那「品牌陌生化」是什么道理呢？这要说回「老字号」这个身份利弊了。
老字号的优势是有足够知名度，但劣势是知名度也限制了它的品牌内涵。90后不认同李宁品牌，是因为李宁是70后和80后的国民品牌，90后觉得老派。反而是它低调了10年，熬到00后们对李宁已然陌生，再看见「中国李宁」这个品牌的时候，觉得它又带有民族情结，又跟自己有点时代距离，就很容易跳过叛逆，建立起新一代的认同。
这也是很多消费品牌都想追求的境界。
但「品牌陌生化」这几个字其实是给五芳斋这个品牌提了个要求，而不是给出了一种方法。
具体怎么能够做到让品牌陌生化呢？
五芳影业的答题思路很有趣的。它其实是把品牌的自我放低，甘心融入到用户的故事里去当一个配角。像前面说的那个咸鸭蛋的广告，其实是在讲所有年轻人对考试的恐惧。
再讲个例子。
今年六一儿童节，五芳斋也发布了一条短视频，非常短，内容就是一幅简笔画风格的怪兽，在张着大嘴追赶小朋友。画面里倒是也有粽子，但粽子在这场戏里不是主角，只是怪兽嘴里的五颗小小的獠牙。这条短视频的旁白是「别让成长的怪兽吃掉你曾经的梦想」。
这个广告看着简单，但放在别的品牌提案里，可能是怎么也不会被通过的。我拍的广告不夸我自己可还行？但你看五芳斋这个广告，故事不是讲五芳斋的行不行？行。粽子不是主角行不行？也行。演反派行不行？没问题。
重要的是，整个故事能让小朋友有共鸣，叙事价值对小朋友是正向的。那在这个故事里演反派就也能可爱起来。
好，这是粽子老字号五芳斋，在一个越来越不喜欢碳水化合物的消费社会里，努力做大市场规模的时候用到的三个思路：扩品类、扩渠道、扩充营销广告的意涵。它能不能让粽子恢复传统荣光我不确定，但它的营销策略里，我们能够读出一些用户洞察。
你有没有想过，到底什么算是国潮？
在我看来，国潮分两代。
上一代的国潮是复古和隔代怀旧，所以故宫淘宝和80年代的搪瓷杯都能够潮流一阵子。一个梗你知道我也知道，而且咱们有段时间没提起它了，突然提起来，很新鲜很热闹。
而新一代的国潮要更精细，也有更深的内涵，要唤起更强烈的情绪共振才行。
五芳斋有一个方向很对路。
我们不是说了吗，它甘心当配角，去讲用户自己的故事吗。但你要知道，当一个配角用专业手法，郑重地给你讲你的日常故事的时候，它会制造一种奇妙的感受：用户会觉得，你帮我给我的平凡日常赋予了意义。
过六一，我曾经的梦想很有意义；咸鸭蛋，我经历过的那么多场考试很有意义。原来我平淡无奇的生活这么重要这么别致。
这是唤起了用户对自己生活的郑重感和敬意。哪怕是用诙谐荒诞的方式。
你肯定看了，端午节的时候河南卫视播放了一个水下洛神舞蹈，很多人看得热血沸腾，觉得这是国潮。
为什么会看得热血沸腾？因为大多人还在琢磨怎么让自己被大众喜欢的时候，河南卫视已经在琢磨怎么让大众为自己骄傲。
喜欢和骄傲有什么区别？
这又回到了我们聊过的世界观区别：喜欢对应的是「你我」，你喜欢我，我喜欢你；而骄傲对应的是「我们」。
骄傲可以再翻译一下，叫做「全村的希望」，也叫做「你替我做了了不起的事，跟你站在一起，我也变得了不起了起来」。
在消费市场里，敬意和骄傲比喜欢的情绪价值要高得多。
华为这两年为什么在国内市场这么深入人心，就是因为它唤起了敬意和骄傲。
但对更多的商品来说，想要直接被尊敬和令人骄傲太难了。
所以聪明的玩法是去寻找那些消费者会产生敬意和骄傲的时刻，让自己在场。把自己做成一个心理暗示，就跟五芳斋当年把自己跟杭州绑定一样。