中成药的信息炸弹

在药店里买药，是一件低决策难度的事情——至少大部分时候是这样。

因为站在药店里，就是买药动机的体现：我身体不舒服，我要买药。

动机已然确定，剩下的是如何选择。

除了照着处方买药，大部分人面对塞满货架的药品时，必然是懵逼的。

毕竟一来不是医学专业，更不是药剂师；二来也不会经常生病，没事就研究怎么吃药。

这时，看过的广告、个人的经历、导购的推荐……都会极大的影响选择。

不过，如果只从包装的角度看，中成药应该比西药好卖的多。

即使很多中成药的包装设计没那么美观。

假设你完全不懂药、没买过药、没看过药品广告、也没有人给你推荐。现在你咳嗽的厉害，给你两瓶糖浆，仅凭第一眼，你会选择哪一个？

大部分人可能会选左边的。

原因很简单：我咳嗽啊，当然选“止咳”糖浆。氢什么酸什么芬的，谁知道是干什么的？能吃么？

这是中成药的包装优势：名字就能告诉你它是干什么的，吃了它有什么用。

不信你看，中成药的名字多接地气：

健胃消食片、丹参保心茶、消栓通络胶囊、清肺化痰口服液……

西药么，emmmmm，比化学难多了：

西咪替丁、二甲双胍、氨酚黄那敏、盐酸小檗碱、对乙酰氨基酚……

从“方法-目的链”的角度，顾客的购买行为，是为了实现某个价值、获得某项利益。支撑价值和利益的，就是产品的属性。

从名字来说，西药是告诉顾客这是什么，名字贴近产品属性；中成药则是告诉顾客这有什么用，名字贴近产品功能。

西药的名字过于抽象，无法感知价值。需要更多的专业知识，或者导购推荐、有过使用经验，才能产生购买行为。

相比之下，中成药的名字易于理解，能让消费者直接感知获得的利益，缩短了决策的思考路径。

换句话说，中成药的名字给了消费者一个明确的购买理由。

除此之外，中成药的名字携带的信息也更多。

对厂家来说，包装是一个“自媒体”，也是唯一一个，能在法律允许范围内随心所欲进行价值传递的“自媒体”。

这个自媒体上，除了图形，最醒目的就是名字了。

想要传递更多的价值给消费者，就要用更少的字，传达更多的信息。

更少的字和更多的信息，冲突吗？不冲突。

还是用上面图片中的两种药举例。

川贝止咳糖浆，6个字，消费者能获得的信息是：

• 这药是川贝做的（原料），
• 能够止咳（用途），
• 是糖浆，能喝，甜的（服用方法，药品性状）

氢溴酸右美沙芬糖浆，9个字，消费者能获得的信息：

• 糖浆。

中成药的6个字好像引线，boom，释放出的信息量，远超过西药的9个字。

包装，成了中成药的一个信息炸弹。

那么，是药厂不重视西药取名么？不是，因为要遵纪守法。

《药品说明书和标签管理规定》第二十六条：

药品商品名称不得与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其字体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的二分之一。

西药基本都是有通用名称的，也就是成分的名字，所以包装上都是大大的、看不懂的成分名字。厂家精心取的商品名反而都不显眼。

而中成药，目前没有商品名，只有通用名，在包装这个自媒体上占了大便宜。

不过，中成药的优势止步于此了。

查了些公开数据，在零售药店里面，西药卖的比中成药多，增长率也更高。

图片来自中康资讯

图片来自健康网

是在包装之外，西药在打广告、导购推荐上投入更多吗？也许。不过打开包装后，会有另一个角度。

最近流感严重，买了奥司他韦。打开包装，拿出说明书，A5大小的纸上，正反两面密密麻麻的印满文字：

各版本说明书的修订日期、不同年龄的用法用量、包含临床研究和试验数据的不良反应说明、十余条禁忌与注意事项、药物相互作用说明、药理毒理、药代动力学……

相比之下，中成药的说明书，纸小字大，内容除了一堆中药名和简单的用法，剩下的一般是：

禁忌不明、不良反应不明、注意事项不明。

原本是个信息炸弹，打开后却发现是个哑弹。

西药的说明书弥补了包装的信息不足，虽然藏在包装里面，但只要看过一次，就能提高信任度。

换句话说，放心。

而消费者总是喜欢买放心的、了解的产品。

这或许能部分解释为什么西药增长率更高。

毕竟，在药店买药，是一件低决策难度的事情。