香疗研究院：香氛市场细分产品不断渗透，本土品牌任重道远

企查查相关数据显示：自2017年以来，中国香氛类企业注册量显著增长，目前已超过2000家。近两年疫情及相关催化下，中国香氛发展势头强劲，不少品牌获得了资本市场的青睐。相关咨询机构预测，未来五年中国香氛市场将以约21.78%的年复合增长率增长，2025年市场规模有望达到43亿美元。

本土香氛起步晚，势头正盛，本土品牌涌现，各具特色。

巨大的市场潜力，让不少本土的品牌涌入香氛/香水赛道，爆发出不小的竞争力。如气味图书馆、观夏、RE调香室、冰希黎等品牌，依靠平替、国潮、小众等路线，成为香氛界新晋“网红”。伴随品牌不断扩增，相关产品品类、形态、应用场景不断丰富，呈现细分式、多元化发展特点。

细分产品不断渗透

形态更便携多元

菱歌数据显示：过去一年中，香水在香氛细分品类中声量占比高达87.4%，但在增速上，其他细分品类及形态的产品却远远超过香水。除常见的香水、香氛蜡烛、无火香薰外，也出现了香氛精油、香薰液、扩香石、香氛片、香砖、香膏等产品。

如刚获得融资、由戚薇主理的SEVENCHIC，其主打的产品为香氛笔系列。产品卖点除了采用无酒精配方，敏感肌可用外，相比液体香氛，香氛笔避免了易撒漏问题，更加便于携带。

当然，还有品牌推出了“穿戴的”香氛产品。如Diptyque的香氛贴纸；LVMH旗下品牌推出口罩清新香氛贴（香调为尤加利叶、薄荷和柠檬）；FloJewllery推出香氛扣，其中扩香石在清洗后还可反复使用。此外，如香氛手环、香水吊坠、香片等产品也相继出现。

“从品类特征上来说，香水、香膏、其它香氛类产品都是态度表达的载体，本质上都是满足消费者对更好的生活品质、情感表达以及不同场景下的需求。”——三兔创始人谷争

“我们或许可以打开想象，让气味和AI、VR等智能硬件结合，以全新的方式诠呈现气味。”——VFTS创始人天乐

场景更加生活化、情绪化、疗愈化

不同的产品形态的出现，满足了不同场景及人群的需求。除基础的香氛香水外，家居香氛、车载香氛、香氛洗护成为嗅觉经济下的新风口，并且气味正带给消费者更多情绪疗愈价值。

以香氛喷雾来说，过去产品功能主要聚焦在香体、除臭上，但随着疗愈向需求盛行，不少品牌推出了具备舒缓、疗愈需求的香氛喷雾。

如Thisworks推出深度睡眠喷雾，主要使用薰衣草油、岩兰草油、广藿香油等成分；欧舒丹推出南法睡眠喷雾，含有薰衣草精油，并混入橘子香气；KASE也推出2款不同香型的香氛睡眠喷雾。

消费者对于香氛的追求也从除臭的基础需求发展到舒缓情绪、寻找自我的价值需求上。

产品细分化暂解燃眉之急，但本土香氛品牌依旧任重道远

无论是以多元而新颖的香氛产品来刺激消费者的购买欲，还是基于精细化的市场需求，开发丰富的产品矩阵，香氛香水市场同许多消费品类一样，开始走上细分化的道路，进而来扩大产品竞争力。

首先，起步晚、教育迟的香水品类已经落后西方国家太多，想要补足这段差距，绝不是“一夜之功”。

“本土品牌要突围，关键在于建立属于我们自己的审美体系和评价体系。”——天乐

在他看来，当下香氛香水的整个开发链路，从原料开发、配方设计到产品测评、市场概念沟通，都是基于西方框架的逻辑和文化体系。“调香师在工作中调用的词汇，绝大部分对于消费者来说是无意义的。比如香型黑醋栗芽、紫罗兰叶等，消费者是很难想象是什么气味的。”

“香氛来源于生活。对于本土品牌来说，不是剥离全球视角或是其他文化土壤，而是让气味与本土的消费者生活产生关联，让香的审美体系和评价体系与本土文化有更多地融合，形成本土的气味语言。并让更多人能听懂、说出这门语言，这样才会让气味变成可以交流的媒介。”

“当本土香氛香水品牌不再局限于包装设计、概念，而是回归到嗅觉美感上，或许才能算真正意义上的突围。”——天乐

在香氛香水这块具有巨大潜力的热土上，细分化虽然是新品牌切入的高效途径，但香氛香水品类本身对于艺术创作有着更高的要求，如何将气味作为媒介带给消费者更多附加价值，并逐步形成中国本土的香氛香水消费文化，还需要品牌付出更多心力。