2018-08-09丨再次理解品牌资产

前篇文章讲到过凯文·凯勒《战略品牌管理》里面关于品牌资产的定义，最近两天再读品牌三部曲中的《管理品牌资产》一书，对品牌资产再次复盘。

其实关于品牌和品牌资产有非常多的专家都解读过，也产生过自己的观点，我们在理解知识的时候，也需要横向去对比理解，才能从中悟出自己需要吸收的精华，不然就“看山是山，看水是水”了。从大卫·阿克视角也能感受到品牌不一样的东西。

戴维·阿克认为品牌资产是指：与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。

这里也可以拆解这句话，第一是品牌资产一定与品牌相联系，如果品牌名称或品牌标志发生变化，部分甚至全部品牌资产或负债就会受到影响，甚至消失。第二是增加或削弱产品价值和服务价值，这产生的结果就是影响品牌资产是资产还是负债，能够增加顾客对于品牌的好感知就是资产，弱削弱或干扰甚至引起负面的，就是负债。

一般而言，一个品牌的资产可以分为以下五类：

1）品牌忠诚度，指顾客转向其他品牌的可能性。

2）品牌知名度，指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。

3）感知质量，指顾客了解某一产品或服务的具体用途后，心里对该产品或服务相对于其他同类产品或服务的质量或优势的整体感受。

4）除感知质量之外的品牌联想。指记忆中与品牌相联系的一切事物。

5）其他品牌专有资产。一般指专利，渠道，商标等。

戴维·阿克和凯文·凯勒对于品牌都有不同的理解，凯文·凯勒的定义更多是基于顾客角度，用学术性的观点整理概括。而戴维·阿克的品牌资产给出的维度和定义让品牌资产更容易得到衡量。

因此，我们一般将戴维·阿克的品牌资产模型用在实际的品牌管理当中。