市场营销学| 读书02

1.2理解市场与客户需求

第1步，营销人员需要了解客户的需求和欲望，以及所处的市场。了解营销领域的5个核心概念：

1.需要欲望与需求，2.市场供应产品服务和体验，3.客户价值与满意，4.交换和关系。5.市场。

营销就是为消费者创造价值，作为营销过程第1步，公司必须完全理解所服务的消费者和市场。

1.2.1客户需要欲望与需求

人类的需要是构成营销的最基本的概念，需要needs是一种感觉到被剥夺的状态，既需要基本的生理需要，也包括对归属和情感的社会需要，还有对知识和自我表达的个体需要，这些并非由营销活动创造的，他们是人类天性的一个基本的组成部分，欲望(wants)是人类需要经过文化和个体个性去塑造呈现出的形式欲望，是由一个人所处的社会塑造的，并有那些可以满足需求的目标物来描述，当有购买力支持时，欲望就变成了需求(demands)，在一定的欲望和资源条件下，人们需要一种能给予其最大价值和满意度的产品。

需要尽可能的去学习和了解客户的需要欲望和需求，开展消费者调研并分析大量消费者数据，更重要的是观察，案例中管理层会穿着牛仔裤待在其他购物者中并与他们交流。

1.2.2市场供应品——产品、服务和体验

消费者的需要和欲望，通过市场供应品（marketing offerings），来满足市场供应品质，提供给市场，以满足某种需要和欲望的产品，服务信息和体验的组合，不仅限于实体，还包括用来销售的服务活动或提供的利益。这些东西本质上无形的不会导致对于任何事物的所有权例子，包括金融服务，航空旅馆纳税材料的准备，家庭维修服务等。

更广义上来说，市场工艺品包括其他的食品，如人地点组织信息和观念等，销售人员很多错误的把注意力集中在具体产品而非产品所能带来的利益和体验上，这叫营销，短时间太关注自己的产品，始终遇到了已有的欲望，忽略了潜在的消费者需要产品，只是一种。用来解决消费者问题的工具。聪明的营销人员的视角，超越他们所销售的产品或服务的具体属性，通过将产品或服务协调结合起来，为顾客创造了品牌内涵和品牌体验。

1.2.3客户价值与满意

消费者的选择建立在他们所认知的所有产品或服务所传递的价值和满意度基础上，满意的顾客会重复购买，并将自己的良好体验告诉他人，不满意则会转向竞争者，并向他人散布这种产品的坏话。营销人员必须非常小心的设定正确的期望等级。期望过低无法吸引到足够购买者，期望过高购买者又会觉得失望，客户价值和客户满意是发展和管理客户关系的基石，

1.2.4交换和关系

交换（exchange）是指通过提供某物作为回报从别人那里获得所遇之物的一种行为，广义上说销营销人员会尽力激起顾客对于产品的反应。

这种反应可能不仅仅是购买或交易产品，如政治家要选票，教堂要教徒，需要的是他人接受他们的观念。营销包含为了同目标受众建立并保持某种令人渴望的交换关系，而采取的所有行动，这些人可能介入某产品服务或观念或有其他目的。公司希望通过长久的提供高级客户价值来维持良好客户关系。

1.2.5市场

有交换和关系的概念可以得到市场的概念，市场（market）是由某种产品的现实及潜在购买者的集合。这些购买者具有某些共同特点或需要和欲望，可通过交换关系来满足营销意味着管理市场并能带来能够产生利润的交换关系。今天的技术是消费者有更多选择权营销成为真正互动的事情，除了管营销者，要问我们怎样和消费者联系，还要问我们的顾客怎么和我们联系，还要问我们的顾客怎么互相联系。

现代营销体系的主要元素由供应商对应公司与竞争者在经营营销中介到达最终客户。系统当中所有参与者都受到主要环境力量，人口统计因素，经济因素，物质因素，技术因素，政治与法律因素，社会文化因素的影响。系统中的任何一方都会为下一阶段增加价值，所有的箭头都代表必须发展和管理的关系。