“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告词，在20世纪传入中国之后，彻底改变了中国传统婚嫁风俗，作为爱情的信物，黄金翡翠被钻戒取代。短短十个字，将永恒的爱，与一颗碳元素组成的石头，紧密联系在一起。即使刚毕业没多久的年轻人，经济拮据的情况下，也要花几千块买一枚，镶着小小钻石的戒指，宣布已有所属。一粒透明的石头，真的就能使爱情永恒吗？理性判断后的答案不言而喻，但究竟是什么，使人们认为，钻戒是结婚必备之物？在一本名为《蜥蜴脑法则》的书中，我们可以找到答案，并且还会get到一些适用所有人的说服技巧。
《蜥蜴脑法则》的作者是美国的吉姆·柯明斯，毕业于芝加哥大学，社会学博士学位，美国西北大学大众传播学教授。是DDB（恒美广告）首席战略官及全球品牌策划总监，任职27年中，积累了大量品牌推广案例，关于人是如何做选择的，进行了深入思考和经验总结。
吉姆·柯明斯在心理学、行为经济学和神经科学领域的新发现中，拓展了自己对人类选择方式的认知。在考察了大脑科学最新发现后，结合工作经验，总结出7个改变别人行为的说服秘诀，这7个秘诀可以独立使用，也可以多种组合一起使用，达到最佳的说服效果。
什么是蜥蜴脑？
《蜥蜴脑法则》中多次提到丹尼尔·卡内曼等人的理论，本书的说服技巧也是构建在脑科学理论基础之上，下面先介绍一下丹尼尔·卡内曼的理论和蜥蜴脑的关系。
获得诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔·卡内曼，在他的《思考，快与慢》中介绍了人的两种思维系统，称为系统1和系统2。
系统1：自动式思维系统——无意识的思维方式，快速思考能力
系统2：反射式思维系统——有意识的思维方式，慢速思考能力
另一位获得2017年诺贝尔经济学奖的理查德·塞勒，将系统1称为“内在的蜥蜴”，用“内在蜥蜴”来形容自动式无意识的思维方式，因为这部分机制是人类大脑与脊椎动物共有的古老机制，与人类大脑边缘系统关系紧密。我们的嗅觉、内脏运动、情绪反应、性活动、学习与记忆都与边缘系统有关。边缘系统具有高度自动化的特点，反应迅速，不需要思考，永远动力十足，始终运转。自动式思维系统对我们的行为有很大的控制能力，有时甚至是我们行为的唯一主宰，即使在理性决策上也起着主导作用，我们可以从下面的例子中了解一下它的威力。
假如你在刮刮乐彩票站看到了以下两组中奖概率，你会购买哪组彩票？
1.中奖概率15%。
2.每50个人中就有7个人中奖。
如果你迅速购买的是第二组彩票，那么你和大多数人一样，被蜥蜴脑的经验蒙蔽了，是不是觉得第二组的中奖率高？实际上，第二组彩票中奖概率才14%。
不服气的话，再来一组：
1.中奖概率7%。
2.每100个人中，就有7人中奖。
有调查显示，还是第二组购买的人多。这两句话表达的是一个意思，为什么仍有选择偏差？是我们的内在蜥蜴在起作用，直觉经验上感觉7个人中奖比7%数大。
如何运用蜥蜴脑的特点说服别人？
了解了蜥蜴脑的运作机制，吉姆·柯明斯结合自身的工作经验，列出了7个说服他人的秘诀。
1、说蜥蜴的语言。我们的无意识思维方式自有其交流方式，它的语言有自己的语法规则和风格。
2、将行为而非态度作为说服目标。改变他人的行为比改变其感觉更容易。
3、不要改变他人愿望，帮他们实现。当你告诉别人如何获得他们想要的东西时，说服才会有效果。
4、不要询问，去发掘。人们往往不知道自己想要什么，但你可以找出他们想要什么。
5、关注感觉。罗列事实无助于改变人们的感性决定。
6、借助期待感来提升实际体验。人们对某种精力的期待能改变其实际体验。
7、增加点艺术性。艺术能让无意识思维成为你的盟友。
蜥蜴的语言
在《蜥蜴脑法则》书中，通过大量广告案例，分析其中的说服技巧，遗憾的是中国读者对书中的举例很多都不熟悉，但通过解析，可以发现这些原理在国内广告中的应用。比如我们耳熟能详的脑白金广告，运用的就是“心智显著性”的语法规则，使用简单重复，产生记忆锚点。人们对“容易想起来”的事物给予更多的注意力和优先权，影响着人们的决策。史玉柱在一次采访中说到，我的广告不是让人们马上立刻去买，而是让人们记住，过年过节的时候，站在柜台前，能想起来给老人送健康，就买脑白金。虽然这条广告被很多人评为“恶俗”广告，却给史玉柱及其公司创造了巨大的利润和声誉。广告词中将逢年过节、送礼、老年人与脑白金产生联结，每当场景里这几个要素出现，脑白金很容易被想起。
行为的改变
人的行为受态度和环境的双重影响。改变态度容易遭到抗拒，改变环境则容易的多。“破窗效应”就是环境对行为改变的影响。如果一个房子的窗户破了，不久其它窗户也会莫名其妙被打碎；墙上的涂鸦没有及时擦掉，不久整面墙都被涂得乱七八糟；在一尘不染的环境，人们不会随便乱丢垃圾；穿着笔挺的西装，自然坐的挺拔，不会葛优瘫。人们会无意识的调节行为与环境相符，改变决策环境，而不是先改变决策态度，当行为发生改变时，态度也会随之转变。
说服的根本秘密：洞察人性
卡耐基说：“在这个世界上，影响别人的唯一方法就是谈论他们想要的东西，并告诉他们如何获得这些东西。”
一个汽车销售员，经过交谈了解到顾客喜欢某款车是因为想要刺激，销售员马上改变介绍安全性能的话题，转而说车的越野性能优越，驾驶时的感觉非常刺激，促成了顾客的购买。
电饭锅最初推广时，卖点是省时省心，销量不高。经过调查了解到，家庭主妇不喜欢被人认为，为了偷懒省事才买电饭锅，于是商家把卖点改为做出的米饭更香，营养保留更多，主妇们为了米饭营养可口，非常乐于购买，一下子打开了市场。
从别人的需求出发，即使原来的状态平静如水，也可以产生需求。告诉他，你可以生活的更好，或告诉他现在的生活并不好，刺激他产生需求，然后提供解决方案，还要降低他的行动成本。如电饭锅的例子中，省时省心就提高了用户的行动成本，要冒着被说偷懒的风险，推广效果就不如修改后的好。
总结
在我们生活中，无论是否接受，我们都在被说服或说服着别人。在《蜥蜴脑法则》一书中，我们可以学习到说服技巧，了解自动式思维系统的运作机制。蜥蜴脑的自动化运转，使我们节省了很多精力，但非理性的决策有时带来不明智的行为。比如本文开篇提到的钻石广告，商家巧妙的将钻石联结到爱情。钻石=永恒+美好，爱情=永恒+美好，所以钻石=爱情，这样经不起推敲的逻辑，因为恋人希望爱情永恒的愿望，使钻戒成为步入婚姻的必备之物。这里使用的就是内在蜥蜴的语言，帮助恋人们“实现”永恒的美好愿望。
《蜥蜴脑法则》中运用的理论来源于现代脑科学，蜥蜴脑的运作机制也对应着卡内曼所说的系统1，建议扩展阅读卡内曼的《思考，快与慢》，将心理学与经济学结合在一起，研究人的决策机制。这两本书相互结合，一个提供系统的理论讲解，一个提供大量成功或失败的广告案例，可以帮助我们更好的理解人的决策行为，提高自己的洞察力，多一份清明，少一份蒙昧，做更多英明的决策，少一些荒唐的被说服。