作为企业经营者，我们应该如何妥善处理在商业活动中遇到的危险……
本书其实和比尔·盖茨还有很深的渊源。这本书最早出版于1971年。1991年的时候，比尔·盖茨结识了巴菲特，在不久后的一次闲聊中，比尔·盖茨请巴菲特为他推荐一本商业经营方面的书籍，巴菲特毫不犹豫地推荐了这本书。巴菲特说：“我知道你一定会喜欢《商业冒险》，这本书就是写给你看的，也是写给我看的。” 巴菲特甚至认为这本书可以和证券分析大师本杰明·格雷厄姆的《聪明的投资者》相媲美。
很快比尔·盖茨就开始高调推荐本书。他在很多场合都说：“这本书是我读过的最好商业书。”由于本书当时已经绝版，市面上买不到，比尔·盖茨便毫不客气地将巴菲特借给他的书据为了己有，至今没有归还。而经过比尔·盖茨和巴菲特的推荐，这本早就被人遗忘、脱销已久的书，再版后迅速登上了《纽约时报》畅销榜非虚构类第二名，以及亚马逊电子书畅销榜第一名的位置。其实，不仅仅比尔·盖茨和巴菲特这两位亿万富豪喜爱这本书，咱们国内的企业家，像王石、王健林、任志强等人，也都在不同场合推荐过这本书。
为什么这本书能让这么多著名企业家如此欣赏呢？原因之一是幽默。作者欢快的语言让阅读的过程变得非常享受。第二是不说教。作者没有把这本书“煮成一锅成功学的鸡汤”，相反，书中的12个故事就像12个独幕话剧，用戏剧性的手法，将那些商场的大佬刻画得入木三分。第三是实用。尽管这些故事都发生在半个多世纪以前，但换个名字似乎就是上周才发生的商业案例，你能清晰地感觉到历史仿佛真的是“如出一辙”。
本书作者约翰·布鲁克斯，是美国当代影响最大的财经作家之一，是《纽约客》杂志的全职撰稿人，也是许多关于商业和华尔街的大部头著作的作者。他出版过10多本商业和金融类图书，每一本都在华尔街引起轰动，其中最著名的就包括这本《商业冒险》和《沸腾的岁月》等等。布鲁克斯被誉为“美国新闻界的天才写手”，《财富》杂志称赞他“自信的商业写作手法，前无古人，后无来者”。美国畅销财经作家迈克尔·刘易斯说：“约翰·布鲁克斯以门外汉的身份进入华尔街，写出了详实的故事，让仅受过一般教育、基本对金融一无所知的外行人也能看懂。”很多大牌财经作家的写作风格，都受到过布鲁克斯这种《纽约客》式的、非虚构类商业特稿的影响。
好了，介绍完这本书的基本情况和作者概况，那么下面，我就为你来详细讲述书中内容。这本书选择了华尔街历史上12个最富戏剧性的时刻，作者用传记文学的笔法，叙述了这个舞台上的奇谋、诡计、泡沫、欺诈、贪婪、崩溃和坚持……通过这些故事，这本书讲述了企业成功的七大要点。
一、持续创新是企业生存的最大砝码；二、切勿急于求成；三、只有人性化的企业才能做大；四、绝不拍脑袋决策；五、永远不要和经济大趋势作对；六、不怕犯错，但要知道错在哪里；七、清晰沟通是管理的基础。这七大要点再次证明了华尔街不仅是金融的战场，也是人性的试验场，那里每天都上演着一夜暴富或身败名裂的华丽戏剧。
下面，我们主要为你讲述本书的三个重点内容：第一个重点是，持续创新是企业生存的最大砝码，偶然的决策失误，足以错失重大机遇，导致企业的发展轨迹被改变。
第二个重点是，永远不要和经济大趋势作对，如果一厢情愿地在错误的时间，针对错误的市场，推出错误的产品，只能酿成最惨重的失败。第三个重点是，只要你胆敢冒犯规则，即使你是一个正处于人生巅峰的赢家，也会因为监管的“狙杀”而变得无路可走，最后的结局只能是宣告破产。
第一部分
我们先来看看持续创新是企业生存的最大砝码，偶然的决策失误，足以错失重大机遇，导致企业的发展轨迹被改变。这是商业的偶然性给予目光短浅者的警告和提醒。
我们知道，美国施乐公司现在是全球最大的数字与信息技术产品生产商，是一家全球00强企业。虽然施乐在复印机市场的占有率，特别是彩色复印机的市场占有率，一直处在全球第一的位置，但是你知道吗，施乐差一点就成为了今天的微软或者苹果这种超级公司。这是怎么回事呢？在《商业冒险》这本书里，作者在讲述施乐的故事时，用了个最不像标题的标题，叫做《施乐施乐施乐施乐》，把施乐这个名字连续重复了四遍，似乎很有些“恨铁不成钢”的意思在里面。
说起来那还是在20世纪60年代，施乐公司因为在静电复印技术上的革命性突破，成为了最引人注目的大企业之一。当时的施乐公司到底有多成功呢？举两个例子你就知道了。一个是，在公司股票市值排名中，施乐的排名超过了许多历史悠久的工业巨头，比如美国钢铁公司、克莱斯勒汽车公司、宝洁公司和美国无线电公司。另一个例子是，当时的施乐公司总裁约瑟夫·威尔逊曾经自豪地说：“如果能维持这种增长速度几十年，施乐公司的销售额将会超过美国的国民生产总值。”简直狂上了天。
巨大的财富效应，使复印机设备市场如火如荼。投币式静电复印机甚至出现在糖果店和美容院里。每一个持有大量施乐股票的人都变得很富有，一大群“施乐百万富翁”因此涌现。这情景是不是有点像今天上市后的阿里巴巴？！但是且慢，施乐的故事如果按照这个套路讲下去就比较乏味了，那也无非就是一个20世纪风格的老式传奇。所以，本书作者布鲁克斯说：“我发现，当公司经历一些挫折时，他们的表现往往是最有趣的。”果不其然，施乐的“挫折”很快就来了，而且应了中国那句老话“福无双至，祸不单行”。
这第一个挫折，是如日中天的施乐出于与利润完全无关的目的，冒险赞助了一系列有关联合国这个政治机构的电视节目。高达400万美元的花费，相当于公司一年的广告预算。关键这还不仅仅是钱的问题，这个举动其实是在如何看待联合国这样的公共问题上表明了立场，这就疏远了与施乐立场相反的客户以及潜在客户。反对者们认为，联合国是一个剥夺美国人宪法权利的工具，作为一家知名企业，不应该卷入立场之争。大量抗议来信要求施乐放弃赞助，有些来信甚至毫不客气地威胁，说要把办公室里的施乐复印机扔出去，除非这个节目被叫停。但施乐的大佬们依然我行我素，没有在乎这些客户的意见。
第二个挫折，是施乐过度培植了潜在竞争者。很多在施乐的授权下生产静电复印设备的后来者，鱼龙混杂，导致复印机市场充斥着廉价品。有人预言，到未来某天，市场上会出现售价10美元或20美元的复印机，它们会像玩具一样被销售。还有人说，也许某天复印机会成为促销复印纸的赠品，就像剃须刀架成为促销剃须刀片的赠品一样。虽然这些预言并没有实现，但施乐股票因此陷入了低谷，公司市值迅速缩水了一半以上，元气大伤。
这第三个挫折更要命，施乐竟然轻易地放弃了“所见即所得”的图形界面技术，这个技术就是我们今天说起来都很熟悉的视窗操作系统的基础。施乐为什么要放弃这个花了很多钱才好不容易研发出来的技术呢？据说施乐的大佬们认为，这个技术和当时的核心业务产品复印机没有直接关系。比尔·盖茨读到这里时，没准惊出了一身冷汗，他感叹地说：“我知道，我不是唯一一个看出施乐决策失误的人，但我决心要在微软避免这种错误。在关于电脑视觉和语音识别的研究可能形成的机会上，我一直尽力确保我们为大局着想。”
后来的故事我们就都知道了，比尔·盖茨和乔布斯利用施乐曾经放弃的这个技术，开发出了以太网络和第一代图形用户界面，也就是今天的windows系统和mac OS系统，由此成就了微软和苹果的辉煌。如果历史可以假设的话，微软或者苹果的成功，也许会被推迟若干年，甚至根本不会有这两个名字出现在我们的生活中。谁知道呢！
有人说，自从有商业以来，无数人前赴后继地投入到了这一场冒险的游戏中，有的人成功了，有的人失败了。后人模仿前人，同样有的成功了，有的失败了。但成功与失败的经验，从来就没有规律可循，也没有信条可以仰仗。同样的东西放上去，天平的指针可能指向不同的地方，前一秒还是生，下一秒可能就是死。没有人有百分之百的把握，没有人有绝对成功的路径。所有的一切都是一场冒险，而冒险就意味着运气，绝对的运气意味着绝对的公正。在偶然的运气面前，人人平等。
这样看来，施乐是不算太走运的。他们凭借创新的静电复印技术打遍市场无敌手，建立起了显赫一时的帝国，但最后却因为错失了自认为“与核心业务无关”的重大历史性机遇，从而眼睁睁地看着微软和苹果做大做强。
好了，上面为你讲述的就是本书第一个重点内容：持续创新是企业生存的最大砝码，偶然的决策失误，足以错失重大机遇，导致企业的发展轨迹被改变。咱们接下来说说永远不要和经济大趋势作对，如果一厢情愿地在错误的时间，针对错误的市场，推出错误的产品，只能酿成最惨重的失败。这是商业的偶然性给予一意孤行者的另一种惩罚。
第二部分
这个惩罚落到了福特公司的头上。话说1957年9月，福特公司新推出了一款名叫“埃德塞尔”的中档价位汽车。为什么叫埃德塞尔呢？别急，我们后面会讲到这一点。福特在埃德塞尔这个项目上的总花费是2亿5千万美元，大约相当于现在的20亿美元。新车上市的时候，他们启动了声势浩大的宣传，其力度之大，有句话是这样形容的：“也许只有遥远雨林里的土著居民对此一无所知。”福特计划在第一年卖出至少20万辆埃德塞尔，这是他们收回投资成本的第一步。
没有人会对此表示异议，所有人都是踌躇满志、志在必得。但是，人算不如天算。两年多以后，埃德塞尔的销量还远远不到这一时期美国乘用车总销量的1%。极度沮丧的福特公司无可奈何地只好永久停产了埃德塞尔。根据最后估算，福特在埃德塞尔项目上损失了大约3亿5千万美元，就大约相当于现在的28亿美元。
为什么会发生这样痛不欲生的情况呢？福特公司不是资金雄厚、经验丰富、人才力量也十分强大吗？他们为什么会犯下这样巨大的错误呢？事后，美国《时代》周刊评论说：“埃德塞尔是在错误的时间，针对错误的市场，推出的一款错误的汽车的典型案例。”这三个“错误”最终酿成了美国汽车工业史上惨重的失败之一。我们来稍微分析一下。
首先是错误的时间。埃德塞尔项目的起源可以追溯到1948年的秋天。但两年之后的1950年6月，朝鲜战争爆发。这意味着福特公司在这样的时刻推出新车是不可能的。等战争结束后，福特公司重启了这一计划。结果，因为战争的耽搁和市场调研工作的拖沓，这款产品推迟了7年之久才发布。在这7年时间内，美国国内很多情况都变了，尤其是1957年夏天暴跌的美国股市，迫使消费者放弃了原本打算购买中端车型的计划。所谓生不逢时，说的就是这种偶然性。
其次是错误的市场。一些汽车爱好者在事后总结埃德塞尔的失败时，给出的解释是，埃德塞尔的设计、命名、广告和推广，过于盲目地遵从了民意调查和动机调查的结果。他们说，如果过分刻意地迎合公众，公众往往不会买账，反而更青睐那些比较粗放但自然、真诚的迎合者。这个道理，当时的福特决策层是不理解的。他们调集了大量人力，历时两年，对数以万计的人进行调查，最后形成了一份有严重误导倾向的庞杂的报告。这就正像乔布斯后来的名言所说的那样：“消费者其实并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现，哦，这就是我要的东西。”
好，我们还是回到福特的故事上来。除了错误的时间和错误的市场，福特推出的还是一款错误的汽车。这种错误就是定位之错。在埃德塞尔车型问世之前，福特就已经展开了下一代埃德塞尔车型的设计工作，因为当时福特的董事们几乎从来没有想过埃德塞尔会失败。埃德塞尔在设计之初的定位是，适合处于上升阶段的年轻管理者或专业人士家庭的时尚汽车。这里面有几个关键词：时尚汽车、年轻、管理人员或专业人士、家庭、处于上升阶段。但是，要让这些精力旺盛、喜爱冒险同时又有责任心的人对这款车产生信心之前，它必须有个好名字。
有人认为，埃德塞尔的衰落和覆灭，可能从它被命名之时就注定了。因为埃德塞尔这个名字没有任何意义，它就是当时福特公司总裁父亲的名字。倒不是说不能用人名来当车名，而是说凡事不可太轻率，像这么重大的决策，拍脑袋只能是通往失败的必由之路。类似的决策还有很多。
果然，埃德塞尔上市后的几周内，全美国都在谈论它的缺陷。它会漏油，发动机罩会黏住，后备厢会打不开，按钮用锤子都敲不动。一位前埃德塞尔部门管理人员预计，第一批埃德塞尔中大约只有一半能够正常运转。本书作者布鲁克斯刻薄地写道：“只有最没追求的偷车贼才会打它的主意。”
关于埃德塞尔惨败的最有说服力、最常被引用的一个解释是，这是由公司决定生产新车和新车上市之间的时间差造成的。埃德塞尔项目启动几年后，车型较小、动力也较小的汽车大受欢迎，完全颠覆了原来的汽车阶级排序。但是，天可怜见，要求福特管理层在冗长拖沓的1957年就看清楚这个趋势，也实在是勉为其难了。
俗话说，有一个竞争对手你永远也干不过它，那就是趋势。在趋势面前，无论你说什么，无论你怎么想都不重要，因为你的那些声音终归会石沉大海。趋势就像洪流一样，淹没一切，席卷一切。历史一直都是这样，现实也是如此。福特公司一厢情愿地冒险上马埃德塞尔项目，与趋势作对，最后赔了一大笔钱，也算是“死得其所”。
上面为你讲述的就是本书的第二个重点：永远不要和经济大趋势作对。如果福特汽车的领导层能更谨慎而不是冒险地对待这一说法的话，他们恐怕就不用吞下3亿5千万美元损失的苦果了。下面，来为你说说最后一个重点：只要你胆敢挑战规则，即使你是一名处于人生巅峰时期的赢家，也会因为监管的“狙杀”而变得无路可走，最后只能宣告破产。这是商业的偶然性给予冒犯者的毁灭性打击。
第三部分
这场打击堪称华尔街浮华十年中最惊心动魄的金融战之一，被打击的对象是美国一家名叫小猪店的超市老板桑迪斯。当有人问桑迪斯为什么选择用小猪做超市的名字时，他回答说：“这样人们便会像你刚才一样发问了。”
桑迪斯是一名来自维吉尼亚州的乡下男孩，一个华尔街新手。他身上有着美国创业者常见的特征：出手大方、善于夺人眼球、爱炫耀、作风浮夸。但他同时也具备一些不太常见的特点：特别能说会道，还很有喜剧天赋。他的性格中有一个弱点，或者说是一种悲剧性的缺陷，那就是，他总强调自己是个乡巴佬，是个笨蛋，是个容易上当的傻瓜，强调的次数多了，有时候就真的成了自己口中的这种人。
桑迪斯在美国乡村人民的欢呼声中，来到了华尔街。他根本算不上是股票专家，在小猪店上市之前，他在纽交所连一股都没买过。桑迪斯认为华尔街的人，尤其是那些投机者，都是些寄生虫和无赖，唯一的目的就是打压他的股票。
桑迪斯在报纸上刊登了一系列广告，公开表达自己的情绪，言辞尖刻。我给你转述一下，在其中一则广告中他这样发问：“我们应该任由华尔街赌徒掌控吗？他骑着白马，以虚张声势作为自己的铠甲，掩藏着的却是一颗怯懦的心。他戴着欺骗的头盔，他的靴刺与背叛碰撞，叮当作响，他的马蹄轰隆，怒吼着要毁灭一切。好企业应该逃离吗？应该因恐惧而颤抖吗？应该成为投机者的战利品吗？”桑迪斯的回答当然是：NO！NO！NO！
桑迪斯从孟菲斯、新奥尔良、查塔努加和圣路易斯这几个地方的银行里，贷款了1000万美元，带着他特有的热情，与空头展开了较量。空头是一个股票市场上的专用术语，指的就是那种先卖出后买进、从中赚取差价的投机者。据说，桑迪斯把总额超过1000万美元的大面额钞票塞进手提箱，口袋里也装得鼓鼓囊囊，踏上了前往纽约的火车，奔赴华尔街。
在与空头决斗的第一天，桑迪斯就买入了小猪店外流通股票的一半。这成了华尔街历史上最疯狂的日子之一。小猪店股票开盘后就一路上涨。一小时后，消息传来，桑迪斯要求卖空者交付全部股票。根据交易所的规则，在这种情况下，股票必须在第二天下午2点15分之前完成交割，但是，正如桑迪斯所知，除非向他本人购买，否则空头们是不可能完成交易的。
桑迪斯的这一招叫做逼仓。什么是逼仓呢？简单解释一下，就是那些做空股票的人其实手上并没有股票，他们是借了经纪公司的股票，等到交割的时候，就从市场上买股票交割，如果价格降下来了，他们就能以低价交割赚取差价。逼仓就是桑迪斯要把市场上所有流通的小猪店股票全部买回来，到时候他就可以要求卖空的人只能跟他交割，当然，交割的价格由桑迪斯说了算。
对于规则的冒犯者，一向秉持真实、客观、理性的证券交易委员会是不能容忍的。如果说桑迪斯与空头决斗的举动已经令监管者脸色发白的话，那么他的逼仓行为，就让他们勃然大怒了。交易委员会宣布：暂停小猪店股票交易，并推迟卖空者的最后交割日期，“直到委员会的进一步行动”。显然，得意忘形的桑迪斯遭到了“狙杀”。他自己挖坑，让自己触发了陷阱。
交易委员会的决定令桑迪斯锐气大挫。他明白他已处于失败的边缘，但嘴上还是很强硬地说：“这个问题就相当于银行无法完成结算，而我们所有人都知道在这种银行身上将会发生什么……银行管理者会在大门上挂一个‘关门’的牌子。受人尊敬的、无所不能的纽约证券交易所竟然是个无信之徒，这一点令人难以置信。”
故事的结局就不难猜到了：腹背受敌、进退维谷的桑迪斯，可以说在一周之内，就从一个人生赢家，变得无路可走。最后，他以相当低的价格让卖空者完成了交割，而他自己因为欠下巨额债务，被迫宣告破产。
来简单回顾一下今天为你分享的内容。
首先，我们说到了创新。一家以技术、创新为核心的企业，怎样才能不被时代淘汰呢？以原创、创造性思维取得成功的施乐，在企业逐渐成熟之后，却出人意料地放弃了自己公司研发人员的超常规创意。施乐公司的案例是所有科技行业的公司都应该学习的。
其次，我们说到了趋势。与趋势作对，即使是像福特这样资金雄厚、经验丰富、人才力量也十分强大的公司，一旦在错误的时间，针对错误的市场，推出错误的产品，必然会遭遇最惨重的失败。
最后，我们说到了规则。超市老板桑迪斯是一个极度傲慢和自负，有着无穷想象力和能量的人，他的本性“是个四岁的小男孩，做什么都像在玩”。就是这么个人们眼中的倔强的“傻瓜”，赌上全部身家，和华尔街幕后黑手打了一场悲壮的金融战，输得精光。
在《商业冒险》这本书里除了以上三个重点内容之外，还有其他一些精彩故事，比如，一群自愿救助股市散户的贪婪银行家、一名政府高官弃政从商的传奇经历、一伙职业股东四处捣乱的滑稽表演、一桩没有泄密的商业泄密案、一轮改变全球货币体系的暗战……半个多世纪以来，这些商业故事的表现形式，看起来一直在变换，但它的本质始终如一，那就是人性。人性如刀，刀刀见血。
这不禁让我想起了一位曾经的全球华人首富的故事，他的名字叫王安。王安曾经是闻名全球的发明家，也是富可敌国的企业家。在美国这个移民国度，他被认为是“杰出移民”的第一人。1986年，王安站上了人生的顶点，位列美国富豪榜第五。然而，王安和他背后看似固若金汤的科技帝国，却在短短5年的时间内轰然倒塌。
倒塌的原因之一在于，在个人电脑时代，王安走了一步错棋。他虽然研发出了速度比IBM更快的PC产品，但他选择了不兼容，实际是以一己之力对抗整个潮流，王安电脑因此被排斥于各种网络之外。公司的股价从43美元一直跌到75美分，平均每年的亏损超过4亿美元。最终，风光了20多年的王安电脑以破产收场。
归根结底，商业冒险的本质是人。王安和IBM的恩怨情仇，几乎贯穿了他的一生。比尔·盖茨曾说，假设王安能完成第二次战略转折，世界上可能不会有微软，他也不会成为科技偶像，但假设终究是假设。王安电脑帝国急速崩塌后，创始人王安也因身体状况急剧恶化而去世。一代传奇，就此谢幕。
通过今天的分享，我们知道历史总是惊人地相似。最优秀的书籍都有这样的特点：它明明是在讲述很久远的故事，但今天读起来依然栩栩如生。商业的本质是一场冒险，其成败的关键，并不取决于时髦的理论，而是由一个个充满缺点的人，以及历史的偶然性来决定的。英国《卫报》在评价《商业冒险》这本书时说，这是一本关于永恒真理的书。