沃尔玛的创始人山姆大叔，在成功的开了几家连锁超市后，并不满足于当时所取得的成就。他想做的是他心中真正理解的"零售"。这个信念犹如北斗星一样指引着沃尔玛每一个战略，使沃尔玛一步一步成为了业内巨擘，称霸美国零售业几十年。
企业在发展过程中，周边的环境是不断变化的，所以企业会制定很多战略来适应环境的变化。但如果这些战略有的是要让企业开展多种业务，有的又让企业专注一块业务的发展。企业这样走弯路不仅没法高效快速发展，甚至会迷失前进的方向。就像古代的航船需要依靠北斗星指引方向一样，企业也要找到自己的北斗星，为战略规划提供方向，让大家的劲都往一处使。
企业的“北斗星“其实是由企业的使命、愿景和价值观三个部分组成的。我会先带你认识使命、愿景和价值观，帮你明确企业的“北斗星"，也就是大的发展方向，再在这个大方向的指引下教你如何制定企业的战略目标。
一、企业的北斗星
企业的“北斗星”，可以指引企业的发展，指导企业制定战略目标。如果在发展中碰到难题，可以在北斗星的指导下抉择。
就像个人发展一样，你在思考个人发展方向的时候，常会考虑人生三大问题是：
- 我是谁?
- 我从哪里来?
- 我要到哪里去?
同样在企业为自己找寻北斗星的时候，你也要思考企业的三大问题：
- 企业为什么而存在(使命)?
- 企业要去到哪里(愿景)?
- 在去的路途中，要遵循并提倡什么样的行为准则(价值观)?
我们可以将这三者的关系看作是一个金字塔。企业先有了愿景和使命打好下层基础，在这个过程中慢慢形成了塔尖的价值观也就是企业文化。这三者共同构成了指导企业发展的北斗星。
接下来我们分别来看企业北斗星中的愿景、使命和价值观，了解他们在指导企业战略制定的时候分别发挥怎样的作用。
二、企业使命、愿景与价值观
1、企业愿景
你当时雄心勃勃创立公司，想要打拼一番事业。但随着公司的发展，困难越来越多，你觉得呼吸都很累，真想关门了之，可一想还有一帮跟着你的兄弟呢，只能咬牙坚持。天天还得想着怎么给兄弟们打鸡血，让大家好好干。你是为啥要坚持呢?你是在为员工工作吗?
其实这时候，你需要想想自己为什么启航，是什么激励你开创这份事业?你的初心是什么?这其实就是愿景，是你的雄心和抱负。愿景有两个作用，一是指明企业的长期发展方向；二是凝聚、激励团队。
因为这个愿景，你可以吸引有相同理想的更牛的团队的加入，也能够把团队凝聚在一起，激励团队前进。
愿景虽然看上去宏观又长远，但并不是泛泛而谈。一个好的愿景需要体现出行业特点和企业定位。我接下来给出两个愿景，你来辨别一下哪一个是有效的愿景，哪一个是无意义的愿景：
- 第一个：成为行业内的全球领导者；
- 第二个：成为消费者和雇员心目中最棒的零售商。
第一个愿景并没有划定行业范围，体现行业的特点，也没有表明清晰的定位；而第二个愿景给出了一个清楚的定位，就是行业内零售商的定位。
同时第二个愿景提出消费者和雇员是公司最重视的对象，公司要在硬性指标上做到最棒，也要在服务层面上做到最好。
第二条就是沃尔玛的公司创始人提出的愿景。沃尔玛五十多年来一直向着这一愿景努力，最终如愿成为了零售业巨头。
愿景是创始人脑中的一个美好的设想，是个很抽象的概念，要怎么制定呢?
其实创始人对未来的设想已经存在了，只是可能自己都不知道，所以要挖掘出来。你可以把对未来的设想都写下来，一个个去看，挑出一个直击心房的。
人随着自己的成长，思想会变化。同样，愿景也是可以修正的。有不少中小企业或者初创公司，在短期内获得成功后，想实现长远发展，就要给这些阶段性目标寻找统一可持续发展的方向，在这个过程中就会逐渐形成长期愿景。
比如马云说阿里成立之初的两个愿景是：这家企业要活80年和这家企业要成为世界十大网站之一。随着阿里的快速成长，马云的抱负更大了，现在阿里的愿景变成了：让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年，也许再过几十年又会发生变化，可见企业也在根据自身
的发展情况和所处的环境不断调整自身的发展方向。
你现在已经了解了愿景，回答了“我们去往何方"的问题；而使命则回答了“我现在怎么样，在做什么"。
2、企业的使命
使命可能就只有一句话，但他却描述了企业存在的意义。
我（韩政）的一个朋友，他公司的使命就是让非洲人民都穿上内衣虽然过程很艰辛，但他做到了，一群当地的合作伙伴跟着他发了家。
但几年后，一些合作伙伴嫌他的内衣质量不好而逐渐不与他合作了。于是他把使命升级为让非洲人民穿上更好的内衣。我问他一路坚持的理由是什么?他说就是见不得别人不穿内衣。这好像是开了个玩笑，但这却是他和他团队的使命，他们把使命当成是自己的责任和义务，一直在坚守着这个核心理念。
使命要如何设定呢?一个公司的使命可以从以下四个方面来思考。
- 1）你提供什么产品或服务?
- 2）你能满足客户的什么需求?
- 3）你做哪块细分市场?
- 4）你给自己的定位是什么?
但并不是所有的公司都会严格按照这四个方面陈述使命。比如沃尔玛的使命就是“为人们省钱并让他们活得更好"，只提到了满足什么客户需求，但是加入了社会责任的因素。
我们看看使命和愿景的关系。沃尔玛的愿景"成为消费者和雇员心目中最棒的零售商"。但要怎么做其实有很多种方法，沃尔玛的方式是让消费者花最少的钱来丰富自己的生活，让生活过的更好，在消费者心中就会认为沃尔玛很棒，而沃尔玛的雇员卖给消费者的东西越多，就越是在帮助消费者省钱，让他们活得更好，雇员也会觉得很棒。
在明确了愿景和使命之后，一个公司的战略大方向就初见雏形了，所以课前思考中山姆大叔的选择，你是不是能够根据沃尔玛的愿景和使命给出答案了呢?
沃尔玛的愿景和使命都考虑到消费者的切身利益，因此为了提高效率、降低产品的最终售价，沃尔玛选择了开设超级大卖场和建设高效的物流系统。
现在你已经有了企业的大方向和怎么做，但这些事儿都是需要员工来做的，如果大家的行事准则都是一样的，那就能大大降低沟通成本。这就需要企业的价值观啦。
3、企业价值观
中国有句古话叫道不同不相为谋”，这里说的道就可以理解为公司的价值观，指企业及员工总体的价值取向，通俗的讲，价值观就是一个企业的基因，在一代代员工间传承，是员工做事的准则。所以价值观主要回答了“企业员工要怎么做怎么思考”的问题。
沃尔玛的四大价值观是"服务客户、尊重个人、力求卓越、行事正直"。
企业价值观的核心是要符合愿景和使命，否则就会成为空洞的口号。如果我们将沃尔玛的价值观与它的愿景和使命进行比较，会发现前三条价值观与愿景使命高度对应，只有第四条是普适的美德。
我们经常会看到一些企业会要求员工把价值观背得滚瓜烂熟。你觉得这种方式会有帮助吗?如果一个企业，在实际管理中不能通过通俗易懂方式去落实，那么这个价值观是没有生命的。
“客户就是上帝"想必大家都耳熟能详，这就是沃尔玛创始人山姆·沃顿提出的。为了落实“客户就是上帝"他向员工提出了“太阳下山“准则和"十英尺态度"准则。
“太阳下山“准则是指每个员工都必须在太阳下山之前完成自己当天的任务；如果顾客提出要求，也必须在太阳下山之前满足。“十英尺态度"准则是指，当顾客走进员工10英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么需求，而且说话时必须注视顾客的眼睛。“十英尺态度"也逐渐成为零售行业衡量服务的一个标准。沃尔玛之所以能在顾客心目中留下深刻的印象，是因为它将价值观贯彻到了企业的每个角落。
价值观是使命和愿景的升华，那价值观又是如何落实到实际运营中去指导企业的发展呢?
马云曾经提出过这么一个问题，公司在不同的阶段会建立起各种制度，那么在实际的运营中是以公司制度为重还是文化为重?其实两者并不冲
突，制度可以用来强化文化的，而使命、愿景、价值观是公司文化重要的组成部分，制度和文化相辅相成可以让员工和公司行动性更一致，可
以极大地提高工作效率。
我想问你一下，你现在能够不暇思索写下你所在企业的愿景、使命与价值观吗?
现在你已经完整的确立了北斗星，知道了大方向和行事准则，而且把员工都凝聚起来，但北斗星是个长期的大方向，要想落地，得要有一个具
体的目标，比如沃尔玛的使命是为人们省钱并让他们活得更好。但这个要做的事情太大了，如果大家都朝着这个方向自己干，肯定不行。毕竟
资源是有限的，这样的结果就是分散了公司的实力。
那从哪里干起呢?
这就需要有战略目标了，让大家劲儿都朝一处使。
三、制定战略目标——业务与资源分析
战略目标规划的核心问题
要想制定战略目标，你得了解自己都有什么，才知道做什么更可能成功。分析自己有什么，你可以从三个维度去思考，分别是：业务、资源和
企业结构。也就是：
- 你的战略目标聚焦在什么业务?
- 你需要什么资源来支撑业务?
- 企业的结构是否适应业务和目标?
分析自己有什么有三个作用：
- 一是在制定战略之前分析自己的实际情况，可以防止战略目标脱离实际提高战略目标的针对性和可行性。
- 二是如果你定下了战略目标，一定要做到，可以通过分析找到自己的薄弱点，早做准备。
- 三是如果你定下了战略目标，但之后的可行性分析告诉你，目标很难实现，你可以及时调整战略目标。
1、业务分析工具
制定战略目标，首先你要考虑你要做什么业务。
接下来我给你介绍一个业务分析的工具。
在具体分析业务时，你可以从产品、核心业务职能以及市场三个角度入手，来考察企业开展的具体业务。我把这三个方面总结为企业的"业务铁三角”。
一个企业提供什么产品，本质上体现了这个企业的价值主张。
从刚才对沃尔玛的分析中可以知道，沃尔玛的价值主张就是：在零售领域为客户提供价格实惠的商品和优质服务。因此在沃尔玛的业务铁三角中，产品这一角就是高性价比的零售服务。
业务铁三角中的核心业务职能就是企业在价值链中扮演的角色。
比如苹果和诺基亚的产品都是手机，但是苹果在价值链中只扮演设计者和销售者的角色，没有自己的工厂。而诺基亚除了设计和销售外，还自建工厂进行生产，因此还扮演了生产者的角色。苹果和诺基亚的核心业务职能就出现了不同。对于沃尔玛来说，沃尔玛不仅做终端零售，还把上游的物流环节也纳入了核心业务职能。
铁三角中的市场很好理解，就是这些产品要卖到哪里、卖给谁。
沃尔玛作为全球最强大的零售商之一，目标市场覆盖全球70多个国家，目标客户就是那些追求性价比的消费者。
用业务分析工具可以帮你确定自己战略所要聚焦的业务目标，也就是做什么产品，做哪块市场，选择卖给谁。
2、资源分析工具
在初步选定企业业务后，下一个问题就是要考虑，开展这些业务需要什么样的资源，以及企业如何获得这些资源。
我们接下来看一个例子，资源是如何影响你的战略的。
大家对乐视应该有所耳闻，乐视宣布进军汽车市场之后，提出了“打造互联网智能电动车第一品牌"的战略目标，这个战略目标清晰界定了业务范围，但由于资金链的断裂，乐视汽车上市是一拖再拖。
几乎与乐视汽车同时起步的蔚来汽车，资金方面有腾讯、红杉等国内一线金主撑腰，在硅谷、慕尼黑等地建立了核心研发团队。落地实施阶段又引入了江淮汽车和长安汽车的生产资源。整车在2018年6月开始交付客户。可见在制定战略目标的过程中，合理地梳理企业资源有着多么重要的意义。
那我们怎么样来理清各种重要的企业资源呢?这里我给你推荐资源基础理论(Resource-Based View ) 来作为分析框架。
根据资源基础理论：企业资源分为有形和无形资源，有形资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等实物资源，无形资源包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。这些资源可以变成企业独特的竞争优势。
那我们再来看下沃尔玛，比如沃尔玛要发展线下零售业务，需要的有形资源就有大卖场和仓库所用的土地、建筑、机器等等，需要的无形资源有信息管理系统、技术专利、品牌价值等等。
对于沃尔玛来说，业务是在零售领域为客户提供价格实惠的商品和优质服务。所以沃尔玛要发展线上零售和建设信息化物流系统，而这两项任务都需要大量技术人才和资源。
针对这两个方面，沃尔玛做了两件事：第一、沃尔玛在2016年收购线上零售网站Jet.com，通过这种方式从外部获取了先进的电商资源：第二沃尔玛从1980年至今持续投入数十亿美元，购买卫星和超级计算机，打造自己的IT团队，通过这种方式发展自身内部的物流系统。
3、结构分析工具
我们已经确定了公司的业务和支撑业务发展所需要的资源，接下来还要考虑，企业结构是否能支撑业务发展呢?企业结构又可以分为：股权结构、组织结构和流程结构三个方面。
企业结构好比是一幢房子的基础结构，一旦确定就不能经常变更，相对稳定的内部结构会有利于企业在外面更好地"冲锋陷阵”。
（1）首先我们来看股权结构。
股权结构表面上看是一个公司的所有者结构，但也体现了各方资源的融合方式。比如通过股权结构的调整可以引入资金、技术等等。
沃尔玛作为一个家族企业，最大的自然人股东都是家族成员。唯独第三大自然人股东马克罗尔与沃顿家族并无关联，他是Jet.com的创始人兼CEO。沃尔玛在收购Jet.com时付给马克罗尔个人三百多万股，并委任他为美国电商事业部CEO。从股权结构可以看出沃尔玛虽然有浓重的家族色彩，但在需要引进重要战略资源时舍得了孩子套得住狼，改变了自己的家族色彩的股权架构来适应战略目标。
（2）接着我们来看组织结构。
公司的组织结构与公司文化、股权结构等息息相关。
刚刚说了沃尔玛的股权结构有着浓重的家族色彩，管理特色也偏封闭性和高度控制，因此采用传统的金字塔型组织结构，员工之上依次有门店经理、区域经理、大区经理等层级， 原则上除了CEO之外每个员工都有确定的直属上司监督，这种阶层分明的结构能够帮助提高监管效率和执行力，但缺乏灵活性。所以分析了沃尔玛的组织结构后，你可以得出沃尔玛执行力很强的优势。
（3）除了以上两个角度之外，结构方面还有流程结构需要考虑。
大家可能听说过福特汽车公司T型车在20世纪初卖了1500万辆的成功案例。福特当时为了达到成本领先战略，引入了流水线生产的方式，将制造汽车的工序分割成了一个个标准化环节，使生产流程发生了革命。
哪怕没什么经验的工人，也能在福特生产线上制造出汽车。
这在当时，相对于手工作坊式的造车方式，大大的提高了生产效率，所以分析了福特的流程结构后，你就能得出福特有在产量和价格上的优势。
那我们现在总结一下，如果你能够清楚地回答企业做什么业务、需要什么资源，以及采用什么结构三个问题，那么你为公司制定的战略目标就是有理有据且符合实际的。
不过你需要注意的是，战略目标要量化，否则评价就会很主观。所以你要确保战略目标是具体的、有时效性的，而且可以用数字计量。
我们来看看沃尔玛2016年制定的三年战略目标：未来三年内营业额年增速维持在3%-4%，三年总共增加营业额450亿至600亿美元，并创造800亿美元现金流，这个战略目标的时效是三年，指标是营业额年增速和现金流，并给出了具体数字以供参考，这样你每年都能去分析战略目标的执行情况，还要做些啥才能达标。
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