作者唐纳德·基奥，比尔·盖茨、沃伦·巴菲特、杰克·韦尔奇，这三个人同时联袂推荐。因为沃伦·巴菲特说，基奥是他最认可的最信任的CEO，他是可口可乐公司的教父，担任过长达十几年的可口可乐公司的总裁董事兼CEO，还是伯克希尔哈萨维公司的董事，所以他和巴菲特他们都是特别铁的哥们。
这十件事是坚决不要做。只要你出现了任何一个，就可能会给公司带来灭顶之灾。
第一诫叫作不愿冒任何风险。我们一开始为什么说光脚的不怕穿鞋的，就是因为你什么都没有，所以你敢于冒险、敢于经营、敢于下赌注。但是当你拥有了一些东西之后，你总是害怕失去，你总是特别怕失去所拥有的这一切，所以行为就会变得普遍的保守。
每次当基奥面临重大的风险需要决策的时候，他就会想到一个事来激励自己，什么事呢？就是我的曾祖父是干什么的，基奥会想到他的曾祖父是靠砸石头为生的。每天拿着大榔头去烈日下砸石头靠这种方法养活了他们全家，所以他说只要我能想到我的曾祖父是干这个的，那么我做别的什么事我都敢做，最次我砸石头，我总不至于去砸石头。所以他就不会在惧怕任何失去的可能，可口可乐每次只要发现一切都运转正常的时候，CEO就会觉得特别不自在。他每天在办公室到处转说，难道没有什么事吗，难道没有出现什么意外吗，最近没有什么困境吗？他整天担心，所以这个其实是一个领导者特别需要完成的事。
德鲁克曾经讲过一句话说，管理层所肩负的一项重要任务就是要利用公司现有资源进行谨慎地冒险，从而确保公司未来的永续精力。你一定要做一些冒险的活动，比如说做投资，很多人喜欢做投资，就问你投资的成功率有多高呀？如果你讲说我投资的成功率是百分之百，那么对不起，你一定不是一个良好的投资人，为什么呢？投资要有一定的不成功的比率才证明你的投资策略是对的，否则的话，你的投资策略叫作过于保守。
第二诫叫作思维僵化，我行我素。孔夫子有一个训诫，勿意、勿必、勿固、勿我。勿意就是别瞎猜；勿必，没有什么必须的，不用执着；勿固，不要固执己见；勿我，不要以自我为中心；勿固，就是叫思维僵化，我行我素。
两个企业竞争，你要想打败对方，最重要的是你要找到他自身不能改变的优势来进攻他才有效。如果百事可乐降价，说我卖的比你便宜，可口可乐降价比你要容易的多，后来他们发现可口可乐的瓶子是它的优势，你们有没有发现可口可乐的瓶子很漂亮，申请专利的那个，有一个很好的弧线。可口可乐在全国当时大概有5000万多个这样的瓶子，这就是一个它不能改变的优势。百事可乐就想，好，我给你一个更大杯。所以百事可乐当时推出了大桶的可乐。当时，可口可乐就思维僵化，他们认为我们这个瓶子最漂亮，我们那个瓶子最被消费者接受，有申请专利，所以你要把那些瓶子全部销毁换成大的包装，那我根本做不到，结果导致的问题就是当时被百事可乐迎头赶上，这是第一次对可口可乐的痛击就是来自于包装的进攻。
这里面要参看另外一本书，有一本非常有名的创新的书籍叫作《创新者的窘境》。在《创新者的窘境》这本书里面就告诉我们大家说，几乎所有颠覆性的创新都不是由行业前三名推出的。行业前三名很难颠覆一个行业，比如说颠覆手机的是苹果，苹果原来根本不是行业性的产品，颠覆杀毒软件的是360，360根本就不是杀毒软件的行业，颠覆汽车行业的将是特斯拉，特斯拉过去没造过汽车，都不是行业前三名来颠覆。因为行业前三名很容易陷入僵化的思维当中，而且他有特别多的沉默成本，有路径依赖，他做了这么多的事，所以他不能够轻易的改变。因此，在这本书里面它讲到如果你想自找失败的话，那就固执己见。灵活变通和适应能力是领导力的重要组成部分，是超越简单的管理能力、运作能力和技术能力之外的一种才能。我相信灵活变通的人具有习惯性审时度势和思考的能力，一旦环境改变 他们就会迅速的适应新的环境，所以适应性很重要。第二条不要去僵化思维，我行我素。
第三戒特别有意思叫作把自己完全封闭起来。所以杰克·韦尔奇怎么做呢？他整天会跟他的员工一块吃饭，杰克·韦尔奇经常会约员工吃早餐，他的早餐成为了对员工最大的激励，这就是要和员工打成一片，不幸的是历史上最成功的商业竞争的一个共同特征，都是能够和这些基层的员工打成一片。在二战期间丘吉尔专门设立了一个办公室，不负责别的，只负责向丘吉尔汇报坏消息，每天就是不断地向丘吉尔汇报坏消息。而与此相反希特勒在干什么？你们如果看过那个电影《厮杀希特勒》你会发现希特勒直到俄军都已经快攻入柏林了，希特勒还认为德军在领衔，还认为德军占领着巨大的优势。那么你在经营企业的时候，是希望做丘吉尔，还是希望做希特勒，这是你的选择，所以不要把自己孤立起来封闭起来，不要让你自己装扮成一个神一样的人物，这是第三诫。
第四诫说犯了错误还拒不承认，目空一切。当一个CEO犯错以后，两种选择，一种是承认、改正，还有一种选择说没有，文过饰非，用很多方式来包装说领导并没有错，只是执行出了问题或者上层并没有错，只是下边的人出了问题。所以很多公司的年报都可以总结成一句话，这是基奥说的，他说很多公司的年报都可以总结成一句话，叫作不要承认犯了错。如果情况不妙的话，能掩盖就掩盖，等到危机全面爆发，再去从外部环境中找个原因，把责任推到一个替罪羊身上。他在华尔街整个美国的市场上混了这么多年，总结出来说年报说的就是这么一件事，为什么呢？因为大量的首席执行官都在取悦于华尔街，他们只是希望说能在股票市场上能够有良好的表现，就能够保证他的年薪。基奥自己也曾经讲过，他说这些错误他都犯过，比如说这条错误他犯过什么？有一次有一个经理向他建议说，当时东西德还没有合并，要在东德投资5亿美元，然后去开拓东德的市场，他们认为东德是一个完全空白的市场，但是当时作为可口可乐的CEO的基奥就讲说，东德那么穷的地方，东德就没有人喝可乐，怎么能做这样的事呢，后来他就否决了很轻易否决了这个提案，他认为这个根本不可能，从自己的直觉判断就把他否决掉了。否决掉了以后，提出这个提案的人非常认真竟然要辞职，说我很生气，我认为你根本没有考虑我的想法，所以我辞职。他说你别辞职，你干嘛这么认真，那我跟你去看看。他就跟着这个人到了德国去考察，尤其到了东德那个市场以后，他才发现东德正在复兴的市场到底有多大。回来之后他把5亿美元的投资增加到了10亿美元，所以管理者有可能决策错误，而最怕的就是没有纠错机制，一个体系当中最重要的是纠错体制。作为一个企业的老大，你一定要考虑到说你也有做错事的时候，如果做错了坦然地承认它，这就是孔夫子讲的说，君子不要怕犯错，犯了错可以马上改掉，像日月之行也这都是能够看得到人们都能够看得到，所以你能够改掉它，人们也一样能够看得到。第四件叫犯了错误拒不承认目空一切，有没有觉得每一条听起来都一身冷汗，每一条都会有特别大的问题存在于背后。
第五诫叫作只求发展，漠视商业道德。德鲁克曾经讲过一句话，他说根本不存在什么商业道德只有道德，所以好多人说这个叫作商业道德。不对，你这个根本就叫作没有道德，比如说做假账，做假账就是典型的道德问题，为什么会出现大量的道德问题呢？是因为很多公司伪装自己就是为了取悦那些财团、取悦华尔街、取悦资本市场，使得自己表现得不错。他们太喜欢通过资本市场来赚快钱，资本市场上赚钱要比卖可乐要快得多，所以很多人会陷入这样一个局面。而基奥在这里讲说，如果你只求这个数字上的变化，漠视了商业道德，或者是漠视了道德对一个企业的重要性，那么一旦犯错的话就是巨大的错误，大家还记得华尔街造假账那些企业吗？现在基本上全部都消失，不但消失而且还面临着大量的诉讼，那个诉讼的额度到现在还没有解决，就十几年过去了还没有解决。所以另外一个导致出现这样问题的原因，是因为很多企业家做着做着就希望把自己变成一个名人，他们参加脱口秀、慈善晚会、跟明星们混在一块，所以在这种时候，他会忽视企业本身的经营，而愿意让自己的外在变得更加光鲜。往往在这种时候，就会出现大量的道德问题，因为你需要通过伪装很多的信息才能够使得你始终保持着良好的公众形象，所以这种吸引力对一个CEO来讲，是一件非常危险的事情。所以在这基奥提醒大家，你看这个人本身并不出名，他做了这么多年有这么多的好朋友，但是他本身很低调，一直在幕后不断地操作，这是一个真正的生意人。所以告诉大家，第五件 不要只求发展漠视了商业道德。
第六诫说不用心思考，对该做的事情一知半解，这是什么意思？有很多人在做一个事做时间长了以后，判断事情就变得特别草率，我见了很多CEO就会觉得我刚听你说两句话，我就知道你什么意思，我就知道这项目该不该投，我的直觉就这么准。
马克·吐温：真正让我们陷入麻烦的并非是那些我们根本就不懂得东西，反而是我们一知半解的东西。所以你一知半解，你对这个事大概了解一点，你就轻易地做决策，就会导致你出现大量的风险。因此基奥说我们在做CEO的时候，实际上是疲于和人沟通的，就像机器人一样，不断地放出意识流的电波，使得数据变得越来越多，我们身边有很多的声音，但是我们却减少了分析的时间，我们能够听到特别多的人汇报，但是我们很少静下心来认真的分析。
乔布斯最爱做什么？禅坐。乔布斯经常他的房间布置的就特别简单一个大地板，没有什么家具，禅，安静，所以乔布斯在送走了别人之后，他会一个人坐在那静想很长时间，这种静坐和禅修，会让他更加专注的深入思考一个问题。而我们今天浮躁的生活快节奏会导致我们很多CEO根本没有时间静下来安静地思考，所以这是基奥讲说不用心思考、对该做的事情一知半解会成为一个非常大的借条，一定要小心。
如果不加思考的摄入海量的信息的话，那么主要会产生三个问题。第一个叫作信息冲击综合症。你的大脑会达到疲惫的极限，因为它每天接受的信息实在是太多了。第二个叫作未经消化的数据会掩盖事实，你以为数据已经有了，但是你没有到现场去看一看，你没有跟这些客户去聊一聊，你没有跟经销商好好地谈一谈，所以数据表面看起来已经解读了，但是别忘了对数据的误读是特别严重的一件事情。第三个问题说不花时间去思考是愚蠢至极的做法，而且有时候还会很危险。
第七诫说自己不会完全信赖专家，小时候基奥在跟着他的叔叔去买牛，他们小时候都很苦，去西部开拓买牛。在买牛的时候，他的叔叔哈蒙跟他讲过一句话说，关键是看牛而不是看人。什么是叫关键是看牛而不是看人呢？你要买牛你一定要看清楚这个牛到底好不好，而不是听那个巧舌如簧的牛贩子怎么说。有的人会认为信任一个人就委托他去做了一个什么样的事，你对这个项目本身并没有深入的判断，你只是觉得这个人还不错，所以看牛是一件非常关键的事，你是不是真的认真判断过这件事情。基奥讲在决策推出新可乐的时候，就曾经出现过这样的问题，大量的专家给了他们大量的数据来论证说新可乐比老可乐要好喝得多，新的可乐配方比老可乐要好，他们做了大量的盲测。盲测就是蒙上眼睛然后他们喝，喝完以后说哪个好，大量的人都会说这个新配方的更好，因为他不知道这是新配方，可口可乐就傻呵呵的说，好，更换配方，全部换上了新的可乐。结果一下子引发了全国的抱怨，甚至美国人去游行说还我老可乐，大量的人去游行。可口可乐花了大量的钱做了一个错误的实验，然后重新回到老可乐的配方上。所以有时候专家所给出的建议未必就那么真的可信，所以千万不要不去自己把握，而轻易地听信专家的。专家是非常危险的动物，遇到那些想要量化行为的专家，你要格外小心，这是基奥讲的，他说遇到那些想要量化人类行为的专家，你要格外的小心，因为管理始终是人的事。
第八诫叫作行政作风盛行，叫作团队臃肿不堪。基奥讲了一件事很有意思，他第一次到可口可乐当CEO的时候，他让他的秘书去要几只铅笔，结果他的秘书要了一圈，两天没要回来第三天回来哭，就在他面前就痛哭。他说你哭什么要几只铅笔有什么好哭的，然后这个秘书就跟他讲说我要得到这几只铅笔，我得去填单子走流程，而填单子那个人又休假了，这样的事情还发生在订书机、书架、复印机上边，所以这个秘书就崩溃掉了，为了几只铅笔就崩溃掉了。所以在那时候他意识到公司的官僚作风是多么严重。曾经有两个公司合并西门子和诺基亚，他们成立了个公司叫诺西，这是很有名的一个公司，这个合并当然是失败的。诺基亚现在都已经被大量裁员了，那时候在合并的时候，两个公司就产生了特别多的矛盾，比如说西门子的人很严谨，诺基亚的人很松散、自由。所以诺基亚的人想要几张复印纸，根据西门子的流程，你得提前打报告，提前打了报告领多少纸再去领，后来诺基亚的人实在是受不了了，他们怎么办呢？他们打电话给诺基亚的老同事说我在诺西这边，你给我快递点纸来，连纸都要同城快递送过来，他们不怕花这钱，诺基亚就这么开放的一个文化。而西门子是一个严谨的文化，所以当一个团队的官僚机构盛行的时候，变得很臃肿的时候，你会发现效率就会大幅度降低。所以如果你想阻碍进步的话，你就让行政部门做主导地位。当这个机构当中做主导地位的是行政部门，他们的话语权最强烈，一个秘书或者一个财务人员，可以去训斥市场人员的时候，你要想想你的公司的氛围是不是足够好。
在这个公司里最能够直起腰板说话的应该是那些为公司创造价值的人，而不是管理着大家的人，管理大家的人是为大家服务的。所以大部分优秀员工的离职都跟官僚主义有关系，而招聘和培养一个中层干部的费用是他们年薪的两倍，所以他们一旦离职的话，你想想你有多大的损失。这里边有一个正向的案例就是伯克希尔哈萨维，伯克希尔哈萨维就是巴菲特的公司，他们旗下拥有76家公司，2007年的时候就拥有76家公司，雇员人数超过232000人，年收入超过180亿美元，但是你知道公司总部有多少人？19个。巴菲特有一天抱怨，说现在这个官僚主义真盛行为什么呢，我的员工人数已经从16个突破到19个了，员工人数从16个突破到19个，管着一个上千亿人民币的这么一个市场，他竟然还认为这是太多了，所以看看巴菲特取消官僚主义，尽量的让人员精简，这是非常重要的一个手段，所以第八件叫作行政作风盛行机构臃肿。
第九戒说信息错位，沟通不畅。什么叫作信息错位，沟通不畅？就是企业里的很多人比如说他对钱是没有概念的，他会认为这就是一个数字，这一串数字损失了，这一串数字增加了，他没有感受到这个东西到底有多大的损失，所以有时候很多信息在传递的过程当中就会逐渐的变质。这里边基奥讲了一个特别有趣的现象，他说在拉斯维加斯如果赌场的经理看到有一个赌桌上放着五十美元的现金超过了一分钟还没有人把它清理掉，他就会把这个管这一片的主管开除掉。为什么赌场的经理决不允许赌桌上出现现金呢？因为当赌桌上出现现金的时候，会让赌客们觉得这是真金白银，而没有任何现金会让他觉得就是一个塑料片，塑料片无所谓，所以他就会大量的赌博。所以在一个企业当中，当人们把钱都不当做钱的时候，把它叫作预算，这时候你会发现人们对于钱的感觉就没有那么清晰。所以基奥说如果传球时没有接到责任应该在传球的人，因为他和队友的沟通有问题，因此团队内一定要有清晰准确地信息传递机制，而且让大家每个人都对我们的成本、对钱是有感觉的，知道这样的决策会带来什么样负面的结果，这是第九件叫信息错位，沟通不畅。
第十戒叫作对未来心理恐惧，悲观主义色彩浓重。有大量的人会总是担心会出现各种各样负面的问题，所以比如说最有名的叫马尔萨斯，他讲人口论他认为这个世界马上就要爆炸了，这么多人根本就养不起。但事实上这个人口爆炸的预言是20世纪70年代他就描述说会有数以亿计的人死于饥荒，罗马俱乐部曾经撰写过一个叫作《增长的极限》，这是很有名的一个报告，描述人类的资源枯竭。而这些到目前为止都没有出现，我们度过了一个又一个的末日，所以很多人会对未来有非常灰色的这种理解，这些人是难以成为大的CEO、成为领导。悲观主义者的问题就是他总把注意力放在失败上，媒体在这一点上发挥了很大的作用。因为媒体就喜欢报道坏消息，媒体不喜欢报道正面的消息，因此人们在追求安全的时候，却喜欢在新闻里寻找刺激，都在找那些坏消息，因此会导致大量的人心情灰暗，总是看向负面的一面。所以在基奥看来，任何时候都是创建一家公司的好时机。如果你想在公司中达到领导地位，那么你只需要做一个乐观主义者就行，只要你随时随地都能保持乐观，你都觉得可以这事一定能做得到，你就有可能成为公司的领导。如果想要失败的话，那么你就对未来战战兢兢就好了。所以我们要对未来不要充满着恐惧的色彩，而应该用乐观主义的态度去对待它。
第十一件是丧失对工作和生活的激情，CEO有时候也会很郁闷，因为每天做的事都差不多，突破极限突破好几次了，要上市也上过了，要赚钱也赚到了，游艇我也有了，飞机我也有了，房子我也有了，还要追求什么呢？没有激情，这时候你要想到一个老人，就是基奥说他的邻居叫沃伦·巴菲特，他跟巴菲特住隔壁，说巴菲特每天早上去上班，巴菲特的原话，说我每天去上班都是踩着踢踏舞的舞步去，老头八十多岁每天踩着踢踏舞的舞步去，而且他就住在他那个很早以前花了很便宜的价格买来的那所房子里边，他就是以工作为乐的。所以当你能够对工作永远充满着激情，永远都能够让员工感到跟你在一起战斗是一件很有意思的事。而不仅仅是为了得到账面数字变化的时候，你就会更加具备领导力，而你的管理也会更加的富有成效。所以基奥讲说，如果你想要失败的话，那么你做什么都不用带着激情，你只要跟自己说已经够好了，那不关我的事，我才不在乎呢，我都快退休了，只要你这样讲你很快就会失败。而如果你希望成功，那么你要不断地告诉自己说这个世界这么有趣，还有那么多可以探索的东西。