群氓的天性
一段好的描述应该按照人们能够理解的标准来捕捉事物或现象的特殊性。否则，我们无法在大脑中安置这些被描述的实体。
优质的描述标准应该做到：直击事情的核心所在，捕捉到性格的本质，否则这种性格描述就会无休无止。
从我们决定衡量某件事物的那一刻开始，我们就会去追求这种标准。换句话说，衡量标准就是指向某个特定方向的指针，一旦这个指针产生，竞争者迟早会朝着这个指针所指的方向聚集。
比如：在赛跑中，我们碰巧用速度作为衡量标准，所以我们的速度见长，如果我们碰巧用跑步姿势作为衡量标准，那是否我们会培养出羚羊般优美的身姿。
但是同时你会发现，早年间，美国的医院达成共识公布死亡率，人们就会以此为标准衡量医院的医术水平，可是最后就会发展成医院不愿意接受疑难杂症的病人，质量不会提高。美国的大学排名也是如此。
所以，统一的衡量体系面临的问题是：衡量体系的地位越牢固，就越难出现离经叛道的人或异类。
换句话说，任何一种竞争性标准都会引发群体竞争，这其中的相互作用类似于物理学中的“观察着效应”
只是人们在使用这样的衡量体系时候并没有注意到这一点：衡量行为本身会影响被衡量者的行为。
有所不为不仅是卓越所必需的，也是 差异化的标志。（就像一个超跑不可能告诉你的孩子在里面可以感受到一个舒适的家）
了解自组织系统（鸟群、车流、股市）工作原理最简单的方法就是，将其分解开来进行观察。
作者很幸运，自己的小学老师对“智力”的解释——都是些没有可操作性的回答。作者想变得聪明，但是她没有告诉作者怎么做到，换句话说，作者其实就是需要一个智商测试，外加一些提高智商的建议。她需要为实现自己的抱负找到一个努力的方向。
幸运的是，老师并没有这么做，因为老师深知，对于有些事情——尤其是人们渴望得到的理想化的东西，比如智慧、才能、成就及美貌等，我们往往会使用一些具体的、可度量的且大家都赞成的定义，以获得内心的安全感。
如果把这些具体的东西都拿走，我们就会感到混乱。任何时候逼迫一个人离开自己的“舒适区域”，他都会有类似的感觉。但是，从长远来看，这样做并不见得就是坏事，尤其是当你的目的不是培养一群顺从的追随者，而是坚持自由多元的思维方式的时候。
关于发展的悖论
享乐适应症（hedonic treadmill）：昨天还在感激的事物，今天就会理所当然的接受。
产品一旦发展到过度化的极端分化，则会有两个最糟糕的世界——可供选择的产品数量不断增多，真正有意义的产品比例在下降。（产品升级再次成为一条昂贵的商品化路线）
应对模糊的产品类别
可以这样总结营销的总体功能：营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程。当然这个过程需要一系列复杂的商业策略，但其目的却相当明确。
品牌经理来看，坚信一种品牌能传达出其他品牌所传达不出的信息，这种信念正是源自我们对产品差异的认真比较。
现在看来，以前的家庭对日常生活用品的习惯性热情，已经逐渐消失，这消失的就是人与品牌之间的这种亲密关系。
当然，有些产品类别本身就很难获得品牌忠诚：
（1）品牌种类不多的产品类别，如糖类、铜版纸、加油站等行业
（2）品牌多的数不过来的产品类别，如餐饮、酒类、图书等行业。
太多和太少都很难营造出维持品牌忠诚的环境。
一旦群体竞争和过度竞争活动这两种力量开始主导某个产品类别，那么这个类别本身就容不下品牌忠诚了。我们的周围已经有太多产品类别内的太多品牌已经陷入了这种阻止品牌忠诚的竞争循环。
具体来说，当市场过度成熟，消费者往往会遇到的两种情况：第一，从消费者角度来看，市场里的所有过度竞争活动逐渐模糊。（即为产品类别有了自己的特征，从而使得类别内部的个体品牌的特征模糊了，即为我们只见森林，不见树木。）第二，消费行为变成一个窗口，展示我们对产品类别本身的感觉，不再考虑类别内部的各个品牌的特色。（忘掉了迷了啤酒、百威啤酒的区别，只要知道啤酒是足球迷喝的饮品就行。）这些人是对产品类别的皈依，对整个行业的抵制或喜爱。
如果我们对某个产品类别特别感兴趣，就会对整个类别内的品牌好奇；
如果我们厌倦某个产品类别，就不会去关注整个类别；
如果我们迷恋某个产品类别，就会很急切地想要探究这个类别内部可供选择的品牌
如果对某个产品产生了怀疑，就会寻找最便宜或最方便使用的品牌。
不管上述那种情况，我们队产品类别的态度决定了我们队这个类别内品牌的反应。
创新扩散理论：有些人天生就比别人更容易接受不成熟市场中的陌生产品。
根据人类的这种性格倾向，可以细分出：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后者。
针对此划分，作者提出了五类人
第一类：产品类别专家——非常喜欢某种产品类别，但不一定偏好某种特定品牌。是对产品类别保持忠诚，而非品牌。
第二类：精明的投机主义者——消费的时候没有产生任何乐趣，纯粹一交易为目标，喜欢打折产品、讨价还价、收集小赠品，同时常常质疑产品类别的现状，却仍会因为利益去认真比较产品之间的差别。
第三类：实用主义者，不去比较产品之间的差异，对品牌之间的差异持有怀疑态度，而比较极端则为毫不在意产品之间的差异，所有的都看作商品，消极选择，面对越多的选择，越不在乎自己会选择什么。
第四类：不情愿的消费者——害怕参与市场
第五类：品牌忠诚者——不管市场出现了多少可供选择的品牌，始终会对某种品牌保持着激情。固执的品牌忠诚者，虽然奇怪，但仍在存在。
这种细分方案最有趣的地方和有用的地方在于——它透露出的产品类别信息。
逃离集体心态的品牌
随着某个产品类别逐渐成熟，类别内的企业会逐渐表现出群体化的行为。
而这些企业群体化的发展倾向可以预测，其中涉及的产品升级从本质上看是千篇一律，而且永无休止。
最终产品类别就睡出现“异质同质化”：可供选择的产品非常多，但是产品之间的差异对于大多数人来说都是毫无意义的。
动画片能够取悦观众，不是因为它超出了我们的期望，而是因为它让我们的期望变得毫无意义。
第二部分 不参与竞争
第5章 逆向战略品牌
逆向战略品牌商家是这样做的：拿走我们希望得到的东西，然后提供一些我们意想不到的东西。颠覆。
产品升级包含了一则寓言，那就是它警示我们：精益求精可能会导致平庸。——这个逆向的概念与传统的商业直觉格格不入的原因所在。一个“逆向”定位的企业会拒绝产品升级，这并不是因为它不在乎顾客的需求，而是因为它的经营是建立在逆向理念基础之上的：既然产品类别已经高度成熟化，可能就会有很多顾客对产品过度满意，也就是说，顾客获得的过量服务其实并不是他们真正需要的。这种理念促使企业制定合理的价值定位，而不是继续给顾客提供更多的服务。
一个公理：技术发展的水平一定会超过市场需求的水平。假设非线性增长，那么一定就会有一个交点，这个交点之后所产生的差距，就是上文所说的：过度满意，这就给予了其他颠覆性的可能出现，所以再一次证明这条公里的准确性，同时说明技术这个主语也可以换成产品的功能，不过本质来讲都是技术，当然不一定是指高科技的技术，有些时候工艺的改进或者产品的改进也可以叫做技术。技术只是一个名词，而非一个固定词。
作者举出了宜家的案例，它在减少服务的同时，也为我们提供了其他服务。
不否认去一趟宜家的麻烦性以及其家居品的耐用性和持续度，可是会有其簇拥者合理化其缺点，他们会说服你这些缺点的反面优点，所以我们可以看出来，你要提出一个缺点的时候，并不取决于他是否是一个弱点，而是他是否被认为是弱点。
有时候，我会发现，很多时候，很多话很多案例，多是通过不同的角度去描述同一个本质的事情，只是在不同的场景下，有着不同的舞台和造型，但是本质上来说，并无差别，甚至会因为有些人的表达水平更好从而让你能够更深入的理解本质，而其他的作者则只是自己知道而不能复述出来，或者说连自己也不知道其本质，只是知道描述本质 的外壳而已，所以很多时候，看书看经典的原因也在于此，很多人从中得到了感悟，这个概率与我来说真是大概率事件了。
其次，我越来越明白一件事：抱残守缺！的重要性，我终于明白贪全贪多是这个社会增长的必然，所有的功能都集成于一体之上，可是真正需要的却只需要这么多，本质来说，产品如果有这样的观点来做得时候，我觉得能够理解抱残守缺，并且做到，勇气加眼光，都需要，同时也需要面对那些总是顺着人性的圆满之心去的普罗大众，都是芸芸众生之一。
在作者指出：当你把某些服务从自己的价值定位范围中剔除后，从某种意义上来说，你的价值定位就更加具体了。
你去除了一些无关的服务，目的是为了让顾客对一些最基本的服务产生新的认识。正是因为这个原因，实行逆向策略的品牌才有了极高的品牌清晰度。
读完这一章至此的感想就是：之前的很长很长一段时间，我都徘徊在不同的专有词汇名词之间，就比如本书提出的“倾斜”品牌，说谷歌、宜家这样的是倾斜品牌，原因是，他们常常要承受向全能方向发展的压力。
这些不够表达内涵却过度简洁的专有词汇（不同的教授提出对同一事物不同的称呼和看法），着实让我徘徊在大门之外，因为真正的大门本来就没有锁，直接推开就好了，但是这些词汇或者说叫法，让整个大门上布满了锁孔，但是真理的大门确实不需要锁匙，只需要勇气和智慧就好了。
就像图中的孔，那么多，可是并不重要.png
所以追本溯源的重要性就在于此，我此刻真心觉得之前的徘徊所浪费的时间而感到惋惜，又有对这些人的出书以及词汇的宣传报以无奈，虽然本意是要更好的表达，却往往并非如此。也更加明白，不管怎样，都是我的经历和过程，我很开心自己发现了第一性原理的重要性，知道了本源的源头去哪里找，当然也懂得，其实都是过程，你很难一步就知道真理，因为你知道的只会由你的经历和你的视野构成的世界，跟你描述的外星世界再丰富多彩，也不会改变你在自己的世界里的下意识反应，除非， 除非你打破了自我目前的边界，将围墙建的更靠外，让自己的城池更大一些，这样是改变，同时也是扩展，当然依然在局限中。此为感触。
Walter lippmann 的《公众舆论》是一本社会评论书籍，其中写道：在大多数情况下，人们都是先下结论再观察，而不是观察之后再下结论。——他其实是在说，人类的分类行为是一种条件反射，是一种自发的本能行为。在与事物建立关系之前，我们必须先知道它是什么。所以，我们分类。如果碰巧遇到一些无法分类的事物——比如，一个没有明显性别特征的路人，我们就会有一种模糊感。在确定事物的基本定义之前，我们的思维很难继续思考向前。
作者书中举出的AIBO的案例分析：这些人花了一大笔钱，就是为了拥有简短的机器人技术，你肯定认为，他们对机器人的性能抱有很大的期待，而aibo的表现是如此的糟糕，失灵经常性，而且还听不懂指令。
但是，当索尼公司把“宠物”和“机器人”区分开来了之后，人们对其态度改变太大了，充满了宽容和怜悯，甚至自己还会为它的无能找出可解释性的不存在的原因。这说明什么——说明了，名称的改变解放了消费者。，从看到AIBO的那一刻起，他们就压抑了自己要根据原有产品类别（机器人）做出判断的本能，而允许另外一种形象（宠物）进入大脑。
--这让我更加明白，为什么现在AI的称呼一定程度上阻碍了行业的发展，而后机器学习等称呼会更加让人类以及消费者们所接受，我想这个算是一个因素。（其实本质上人工智能并不是取代人，而只是更好的辅助人类而已，但是因为之前的阿尔法狗的事件被媒体这么样报道，正好各种大V以及各路知识付费可以利用大家的焦虑，说有人被取代，必须要更新自己，从而造成了一定程度上的恐慌，一波浪潮从而让有些人赚到了，但是反过来看到其实多少对本来的行业产生了很大的负面影响，当然我必须承认，当时看到媒体的消息的时候，我也很震惊，我也非常的焦虑，好在深入理解之后发现，浮云缥缈于层上，等风来或等其自溃。）
简单的说，超越行业的品牌就是变形机器。它为我们提供了一种新的参照标准，鼓励我们放弃在某个产品上的固有消费态度，接受一种全新的情形。
本质上来说，就是跳出一个固有的框架，用新的标准衡量即可（新≠new，旧东西的重新组合也可以是新。）
语言虽局限了很多事情，但是如果你跳出来一点局限，则会有非常广阔的天地。
在语义学里，“差异化”这个词指的是桐哥“向原始概念加入新概念”而使得原有的含义发生变化。这是一个非常微妙的过程。
个人认为作者在这一段对差异化的描述并不准确，它认为差异化是沿着一个连续的统一体而发生作用的，但是又说出，这个超越行业的品牌是延伸最远距离的差异化，但是本质来讲，一开始大家的想法就不一样，虽然表面上做的事情都是一件事情，比如斯沃琪手表和其他的瑞士表，都是表行业，但是其实斯沃琪的定位却是潮流行业而非制表业，这就是不能说其在一个整体里，创新的本质并不是说跟着源头走而去做的技术升级，而是离开源头去重新开一口井然后流到之前的河道里，成为一股新流从而被观众或者消费者接纳。
在商界，产品类别的界限既不是固定不变的，也不是神圣不可改变的。就像《罗生门》提醒我们一样，一个故事会存在很多面，只要把镜头往边上挪一下，故事的情节就会发生意外的转折。
第7章 敌意品牌
市场营销人员需要三张王牌，
第一章王牌是产品本身。营销人员要用最独特的方法展现产品，给人们一个购买的理由。
第二张王牌是获取。把产品分类、定价，人们就会感觉不费力的获得产品
第三张王牌是品牌传播
所谓敌意品牌，就是爱玩“欲情故纵”
让我想起了佛山的顺德服务态度的小店，但是他们也许不知道这个策略是如此的好，但是他们就是这么做的
第8章 差异化
不用心现象（mindlessness）：自动驾驶的状态，不做任何思考。
当对立面统一起来，就能产生平衡。相同代表着停滞不前，差异代表着变化。如果二者恰好处于统一的动态平衡之中，世界上所有的事情都会变得美好。我们需要稳定感，但同样需要刺激。
在大多数情况下，我们的周围全是一些无法产生任何影响的品牌。为什么会这样？因为如今的商业世界，一致性已经成为了通用版标准。这并不是企业追求一致性所造成的，而是因为他们追求竞争而形成的。但不管怎么说，最后结果是一样的，竞争和一致像两个亲兄弟，总是紧紧联系在一起，原因很简单，人们只有朝一个方向奔跑，比赛才能进行下去。
作者观点：不能用既有的标准去捏造差异化。我们所谓的差异，完全取决于我们自己的标准。
对，但是如果用模型来解释完全可以更加明亮，自己终于算读懂了模型，这句话说的没毛病，但是也只是陈述事实。
差异化有两种：
一种是毫无意义的差异化，另一种则是含义深刻的差异化。
第一种就如同作者决定穿着一件古怪的衣服到学校的时候，作者就知道这么做的肯定不止我一个人。但是作者仍采用这种方法，因为不想费心思去寻找一种更有意义的方法。
在试图引起别人注意的时候，很多人都选择了不费力气、不用动脑的方式。他们试图通过洪亮的声音，通过装傻、穿一件软塌塌的睡衣来到学校吸引别人的注意力。
但是结果就是，我们如果有足够的时间去思考的话，很容易就能够区分没有表达任何意义的人和表达了一些意义的人。
第三部分：人性化
第9章 营销近视症回顾
为什么你的思想会那么无拘无束？
我不会担心自己是否每次都是百分之百的正确，就是这一点解放了我。如果我的目标是“永远正确”，那我对这个世界就不会有什么贡献。相反，我会努力去寻找我能找到的最有趣的那2%，然后提出我的观点，而这个观点是其他人在任何地方都无法获得的。这其中的秘诀就是：要对其他人从来都不关注的事保持兴趣。
其实并不是事实本身难以捉摸，而是在于它本身就是液体，会从四面八方涌来，然后从各个角度渗透出去。
最危险的并非是“混淆是非”，而是任由自己陷入“所有事情都可能会有定论”的思维中。
炫耀性消费（conspicuous consumption）：现代消费已经变成一种毫无意义的行为。在消费中，所有人都只在乎一件事，那就是和他人攀比，看谁更阔气。消费者完全忘记了消费的意义究竟是什么。——《有闲阶级论 The theory of the leisure class》体thorstien veblen
如果世界一片雾气茫茫，我们的目的不是比着哪个地方的雾气更重，哪个人对雾气更喜爱，而是要从这片茫茫雾海之中出来，见天地。
如果我们想让创新出现，首先就要尽量抑制自己的怀疑，给这些创意一个崭露头角的机会。因为最初出现的时候创意往往都是脆弱的，人们很难分清这些不熟悉的创意是不是一些既疯狂又不实际的想法。
结语
在如今这个时代，消费者可以选择的产品和服务的数量太多，多到已经超出了他们的需求，还有什么稀缺的东西呢？
请稍微思考下，你还缺什么？
作者觉得，物质层面的什么都不缺，缺少的是，一点思考的时间。实用主义激发了我对幻想的渴求，但过去的幻想反过来也会刺激我对事实的渴求。