陈姣+王锦康教练+第1次作业

拆书帮长沙橘洲分舵第10期训练营第一拆作业～2020.03.16

选自《一个广告人的自白》摘录自p87

【R•阅读原文片段】

调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。

  我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

【I•拆书家讲解引导】

  “花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。

  表达事实离不开细节的呈现。

  很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。

  当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。

  西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。

  不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。

  你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。

  魔鬼在细节中。

【A1】描述自己的相关经验

记得在我第一年做销售的时候，听了公司产品经理的介绍后，就跑去医院开发，在拜访主任时，怯怯生生地说：

XX主任，我是负责XX产品专员，公司的拳头产品，专门用来降压的，效果很好，希望能在科室使用。

主任答：降压产品现医院有很多，如没其它事，我需要去开会了。

就这样，我希望主任能接受我的产品进医院，而主任认为医院有很多降压产品，不需要其他的降压产品。满心欢喜的跑去市场第一单，就这么冷冷的拒绝了。

现在回过头来想想，自己也确实是个愣头青。销售是什么？销的是自己，售的是观念。那么你的观念是什么？当我的观念是降压产品，效果好时，那么主任的观念也就只有降压产品医院已经有很多，不需要了。

而假如，如果我在产品介绍中，能把产品的特点，特性讲清楚，再把利益进行转换，我相信主任是能够继续交流下去的。也就是说，细节决定成败。而这个细节，也更需要用沟通技巧表达出来。如果我直接说这个产品如何如何好，那么也就 是黄婆卖瓜，自卖自夸了。这样并不会引起主任的兴趣。而如果我能把好的细枝末节用摆产品机制事实，拿临床试验证结果说话，我相信，这个呈现结果会更好。