第11章 品牌策略

品牌是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成的。品牌是一个集合概念，由品牌名称和品牌标志构成，包含6层含义：属性、利益、文化、价值、个性、用户。

品牌对营销者的作用：1.有助于促进产品销售，树立企业形象2.有利于保护品牌所有者的合法权益3.有利于约束企业的不良行为 4.有助于扩大产品组合

品牌给消费者带来的益处：1.品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品

1. 品牌有利于维护消费者利益 3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。

品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌品质形象、附着在品牌上的其它资产。

品牌资产的特征：1、品牌资产具有无形性2，品牌资产难以准确计量3，品牌资产在利用中增值4，品牌资产具有波动性5，品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

品牌设计原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。

3.品牌组合 品牌归属策略：a：企业使用自己的品牌b：企业使用他人品牌c：部分使用自己的，部分使用他人的 品牌统分策略：统一品牌，个别品牌与多品牌，分类品牌。 复合品牌策略：主副品牌策略，

品牌更新：依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌形象的过程，实质是对品牌补充能量。

品牌扩展：也称为品牌延伸或品牌扩张，主要指企业将某一知名品牌工某一市场影响力的成功品牌扩用至与成名品或原产品完全不同的产品上，以凭借现在成功品牌推出新产品的过程。

品牌授权：是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定时间或区域同的特定产品。

特许经营：以品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法、体系等。是一种低风险和低成本的拓展方式。

联系：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质、产品的商业名称及其标志。但是品牌和标志的外延并不相同。品牌并不完全等同于商标，或者说，品牌有别于商标。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而收到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成上臂，即获得了商标专用权，并收到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。

区别：商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而产品则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。

品牌注册：注册在先、使用在先

商标权：指品牌注册人申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利。独占使用权为核心。

驰名商标的认定：商标+公众广为知晓，注册商标的有效期10年。+定注册：没中利益、文化、价值、属性、志构成。经济美购及步骤人为

品牌管理：1.职能管理制2.品牌经理制（品牌经理制优点1.品牌经理制比职能制具有更强的品牌运作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩2.品牌经理制有利于达到品牌定位目标，可以快速实现品牌个性化3.品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象）

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